Prowadzisz agencję marketingową, albo na freelance’ie robisz SEO? A może prowadzisz firmę i chciałbyś zweryfikować, czy SEO, które robi na Twoje zlecenie agencja jest aby na pewno zgodne z prawem? Niezależnie od tego, w której z tych grup się znajdujesz myślę, że powinien czytać dalej, także z tego powodu, że dla Prezesa UOKiK i Prezesa UODO nie będzie miało znaczenia, w której z tych grup jesteś – w każdym przypadku znajdzie się bowiem paragraf żeby także na Ciebie nałożyć odpowiednio wysoką sankcję w postaci administracyjnej kary pieniężnej. Jeśli więc od lat dodawałeś tylko nowe usługi SEO do swojej oferty, albo będąc przedsiębiorcą korzystałeś z coraz to nowych usług SEO, to dobry moment żeby zweryfikować, czy w między czasie nie zostało aby przesądzone, że część z tych działań jest bezprawnych i najlepiej byłoby z nich zrezygnować?

Czym jest SEO?

Żadnemu SEOwcowi nie muszę oczywiście wyjaśniać czym jest SEO. Wręcz, z dużą dozą prawdopodobieństwa to on mógłby uświadomić mi czym SEO tak naprawdę jest i lepiej wytłumaczyć najbardziej skuteczne jego techniki. Nie wszyscy jednak, którzy zdecydowali się czytać dalej są SEOwcami. Część z osób, które czyta ten artykuł usługi SEO po prostu zleca takie działania na zewnątrz i być może dla tych osób dobrze zacząć od technicznego, choć podstawowego, wprowadzenia. Cytując za Wikipedią SEO to nic innego jak tylko:

• – Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization, SEO) – edycja kodu źródłowego serwisu internetowego, która ma za zadanie dostosować go do wymogów wyszukiwarek internetowych oraz wyeliminować błędy techniczne powodujące problemy z poprawnym funkcjonowaniem (optymalizacja podstawowa) i indeksowaniem strony internetowej przez roboty sieciowe (optymalizacja pod konkretne, wybrane słowa kluczowe.
  
  (https://pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych dostęp na dzień 17 marca 2023 r.)

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną i ustalimy termin 15-minutowej konsultacji. Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu!

Bezpłatna konsultacja

SEO jako reklama

Skoro już wiemy czym SEO jest w kontekście technicznym trzeba zastanowić się jak należy je kwalifikować w rozumieniu prawa. Nie będzie to przesadnie skomplikowane, ponieważ już ze względu na sam tylko cel prowadzenia optymalizacji stron internetowych dla wyszukiwarek internetowych, którym jest zwiększenie widoczności strony dla jej potencjalnych klientów łatwo się domyślać, że te poszukiwania powinny skoncentrować się w rejonie marketingu i reklamy. Potwierdza to zresztą orzecznictwo, które wyjaśnia, że:

(…) reklama w Internecie jest rozumiana bardzo szeroko i uznaje się za nią nawet używanie nazwy domeny, czy używanie metatagów w metadanych strony internetowej. Pojęcie reklamy obejmuje przekaz w jakiejkolwiek formie, włączając zatem również formy przekazu pośredniego, tym bardziej gdy mogą wpływać na zachowanie gospodarcze konsumentów, a tym samym mieć wpływ na konkurenta, do którego nazwy lub towarów odwołują się metatagi. (Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 11 lipca 2013 r., C-657/11).

Tym samym, nie ma w zasadzie znaczenia, czy w danym przypadku SEO jest dla nas widoczne tak jak reklama wideo w social mediach, czy też nie – w każdym przypadku ze względu na cel takich działań będzie to po prostu reklama. Dlatego też bez znaczenia będzie, czy mamy do czynienia z SEO związanym z jawnym linkowaniem, czy odpowiednio przygotowanym tekstem copywirterskim, czy też wręcz odwrotnie – są to ukryte przekazy w postaci metatagów. W każdym z tych przypadków będziemy mieli do czynienia z reklamą.

Skąd aż takie szerokie uznania działań SEO za działania o charakterze reklamowym? Nie powinno ono dziwić, ponieważ w orzecznictwie wielokrotnie podkreślane było, że do uznania danej treści za reklamę przede wszystkim znaczenie ma cel jej użycia.

Wyjaśnia się, że:

“Odwołać się jednak należy do krótkiego, a oddającego istotę reklamy określenia, zgodnie, z którym jest to “rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu”. W literaturze podkreśla się przy tym, że istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów (adresatów wypowiedzi reklamowej). Zasadniczym kryterium weryfikacji, czy w konkretnym wypadku istniał taki zamiar, jest opinia przeciętnego odbiorcy, czy odebrał on dany przekaz jako zachętę do nabycia towaru lub usługi. “(Wyrok Sądu Najwyższego – Izba Cywilna z dnia 14 stycznia 1997 r., I CKN 52/96)

Uwzględniając więc już tylko przyczynę zlecania usług SEO i cel ich wykonywania nie powinno budzić wątpliwości, że wyjątkiem jedynie potwierdzającym regułę będzie sytuacja, w której usługi tego typu nie będą stanowić reklamy. Z pewnością jednak tego wyjątku nie należy utożsamiać z treściami niewidocznymi dla użytkowników, ponieważ sam fakt, że danych treści, czy działań nie widać nie prowadzi bynajmniej do tego, że przestają one mieć charakter reklamowy.

Black hat SEO jako czyn nieuczciwej konkurencji

Każda wyszukiwarka ma swoje reguły jeśli chodzi o tworzenie treści, które zwiększają widoczność strony. W przypadku Google wytyczne dotyczące tego jak należy prawidłowo prowadzić działania SEO znajdziemy tutaj. Jeśli zagłębisz się w te zasady to zobaczysz, że Google podsuwa Ci zarówno zbiór prawidłowych, najlepszych praktyk tworzenia treści, ale także daje przykłady działań, których nie powinno się podejmować. Rzecz jasna, w dokumencie tym nie znajdziesz wszystkich technik SEO z ciemnej strony mocy, jednak już nawet tu wskazane są pewne praktyki, których powinno się unikać.

Przeciwieństwem do dobrych praktyk związanych z tworzeniem treści jest tak zwane black hat SEO, czyli praktyki – nazwijmy to w ten sposób – mające na celu zhakowanie algorytmów wyszukiwarek. Jako najbardziej rozpowszechnione techniki z tego zakresu można wymienić choćby: keyword stuffing („upychanie” słów kluczowych), cloaking (maskowanie treści), ukrywanie treści i słów. Rzecz jasna takich praktyk jest więcej, ale postanowiłem ograniczyć się do tych, które mają większe znaczenie w kontekście tego artykułu.

Black hat SEO

Wiadomo, że regulaminu wyszukiwarki trzeba przestrzegać, ale czy za jego nieprzestrzeganie przedsiębiorcę może spotkać bardziej dotkliwa kara niż kara od dostawcy takiej wyszukiwarki? Czy jeśli agencja stosuje black hat SEO, albo przedsiębiorca zleci jego stosowanie to konsekwencje mogą być dalej idące niż tylko utrata pozycji w wyszukiwarce? Jak się okazuje – tak! Co prawda jeszcze nie w ramach polskiego sądownictwa, ale już pojawiły się orzeczenia, które wprost mówią o tym, że stosowanie black hat SEO może zostać uznane za czyn nieuczciwej  konkurencji.

W Niemczech stosowanie ukrytych dla użytkowników treści w celu poprawienia pozycji strony internetowej w wyszukiwarce zostało uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. W myśl ustawy Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, stanowiącej odpowiednik polskiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (orzeczenie sądu OLG Hamm z 18 czerwca 2009 r., Az.1-4 U 53/09. W Polsce natomiast zapadły już wyroki związane z bezprawnym wykorzystywaniem w metatagach oznaczeń innych przedsiębiorców żeby ściągnąć ruch, który powinien trafić w inne miejsce sieci.

W wyroku tym zostało wyjaśnione:

„Przybliżając mechanizm działania meta-taggingu jako czynu nieuczciwej konkurencji, wskazać należy, iż jest to działanie związane z wykorzystywaniem wyszukiwarek internetowych. Meta-tagging polega na używaniu cudzych znaków chronionych bądź oznaczeń odróżniających oraz zapisywaniu ich w języku […] bądź […], przez co stają się one rozpoznawane przez wyszukiwarki internetowe, natomiast nie są widoczne dla przeglądających strony www. Meta-tagging jest często wykorzystywany przy pozycjonowaniu stron internetowych. Po wprowadzeniu oznaczonego hasła do wyszukiwarki (np. zawierającego znak towarowy, nazwę firmy), wyszukiwarka niejako »przekierowuje« do stron internetowych niezwiązanych z pożądanym oznaczeniem. Umieszczenie przez pozwanego w kodzie źródłowym swoich stron internetowych nazwy firmy powoda lub jej akronimu, powodowało zmianę na jego korzyść wyników wyszukiwania w porównaniu z wynikiem, jaki by uzyskał, bez zastosowania tego zabiegu.
Również reklama z wykorzystaniem słów kluczowych (keywords advertising) powoduje, iż w razie wpisania przez użytkownika konkretnego słowa/hasła do wyszukiwarki, oprócz obiektywnie otrzymywanych rezultatów wyszukiwania, pojawiają się również linki sponsorowane, które prowadzą do stron firm zajmujących się działalnością korespondującą z hasłem wpisanym w wyszukiwarce” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Białymstoku z dnia 3 lutego 2017 r., I ACa 740/16).

Choć w orzeczeniu tym bynajmniej nie pada sformułowanie black hat SEO, to jednak takie działanie z pewnością mieści się w tej kategorii. Stąd też już także na kanwie polskiego orzecznictwa zostało przesądzone, że takie działania nie mogą być legalnie stosowane.

Na zapleczu też się liczy

Jedną z bardziej znanych technik SEO jest tworzenie tak zwanego zaplecza w postaci stron internetowych, które w szczególności służą podlinkowaniu pozycjonowanej strony w celu jej lepszego pozycjonowania. W zasadzie mogłoby się wydawać, że technika taka nie powinna budzić wątpliwości bo i z jakich powodów ? W zasadzie strony zapleczowe nie służą temu żeby ściągać ruch użytkowników, a jedynie temu, aby algorytmy lepiej oceniały pozycjonowaną stronę. Poza tym, takie strony nie mają praktycznie żadnych funkcjonalności, nie gromadzą danych osobowych poprzez formularze kontaktowe, więc co mogłoby pójść nie tak?.

Warto jednak zauważyć, że sam fakt, że strony zapleczowe nie służą z założeniu temu, aby były odwiedzane wcale nie zwalnia nikogo z szeregu obowiązków, które prawo wiąże z funkcjonowaniem strony internetowej. W czym jednak rzecz? Otóż przede wszystkim w tym, że tego rodzaju strony najczęściej są tworzone bez wymaganych dokumentów prawnych i w ten sposób funkcjonują. Brak w nich niekiedy wręcz wszystkiego od banneru cookie’s zaczynając przez politykę prywatności przechodząc, a na regulaminie świadczenia usług drogą elektroniczną kończąc. Jest jeszcze druga możliwość. Drugą opcją jest natomiast zamieszczenie wszystkich lub niektórych z tych dokumentów na stronie zapleczowej, ale w formie dokumentów o charakterze – mówiąc pół żartem – in blanco. Nie wskazują one administratora danych osobowych, ani usługodawcy w kontekście świadczenia usług drogą elektroniczną co czyni te dokumenty prawnie bezużytecznymi.

Jak natomiast prawidłowo powinna funkcjonować strona zaplecza SEO? Odpowiedź brzmi krótko – analogicznie jak pełnoprawna strona o takich samych funkcjonalnościach. Innymi słowy taka strona, nawet jeśli tylko potencjalnie może zostać odwiedzona przez użytkownika i wcale tego nie zakładamy, powinna posiadać nie tylko baner cookie’sowy, prawidłowo przygotowaną politykę prywatnością, a w pewnych sytuacjach także odrębny regulamin świadczenia usług elektronicznych. Co więcej, na samym posiadaniu tych dokumentów sprawa nie zaczyna się ani nie kończy, gdyż dokumenty te powinny być przygotowane w sposób prawidłowy. Na co więc zwrócić uwagę?
Po pierwsze, w przypadku banerów cookie’s jeśli prowadzimy jakąkolwiek analitykę koniecznie musisz umożliwić użytkownikom wyrażenie zgody lub jej odmowę na takie działania. Co więcej, defultowo wybór ten powinien być ustawiony odmownie, ponieważ w innym przypadku możesz spotkać się z zarzutem, że zgoda nie była dobrowolna. W przypadku polityki prywatności nie zapomnij „dodać” kto jest administratorem danych osobowych. Polityka prywatności w formule in blanco to bodaj jeden z najczęstszych błędów, z którymi można spotkać się w Internecie i to nie tylko na stronach zapleczowych.   Warto też wiedzieć, że niepodanie danych administratora witryny prowadzi do podwójnego ryzyka. Z jednej strony ryzykujesz nałożenie wysokiej kary przez Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Z drugiej, być może mniejsze, ale jednak także kary – ryzyko grzywny wynikające z przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Wpisy na forach

Kolejną spotykaną często praktyką jest tworzenie linków do pozycjonowanej strony przez wpisy na forach internetowych, czy też w ramach komentarzy w serwisach. Tu też warto zwrócić uwagę na pewne kwestie, aby uniknąć ryzyka uznania takich działań za bezprawne. Oczywiście, każda marka ma prawo do aktywnej promocji, ale promocja ta musi odbywać się w ramach wyznaczonych przez prawo. Ryzyko naruszenia prawa pojawia się natomiast jeśli firma zaczyna prowadzić działania promocyjne z prywatnych, a do tego jeszcze najczęściej fikcyjnych kont.

W czym jednak problem? Rzecz w tym, że fakt, że dany przekaz w zasadzie ma jedynie wzmocnić linkowanie do pozycjonowanej strony wcale nie jest równoznaczne z tym, że do tego jego oddziaływanie się ogranicza. Wyobraźmy sobie taką sytuację. W ramach usługi SEO zamieszczane są linki na forach tematycznych w ramach wątków, dotyczących produktów lub usług sprzedawanych przez pozycjonowaną stronę. Treść takiego wpisu może sugerować, a niekiedy wręcz sugeruje, że dany produkt lub usługa są realnie polecane. Nie trzeba nawet jakiejś wyraźnej zachęty do ich kupienia. Starczy przecież, aby dodać link do określonej strony w wątku, gdzie spytano o polecanego producenta. Nawet jeśli będzie to w formule pytania, czy ktoś dany produkt testował i może coś o nim powiedzieć, to też jest to ekspozycja towaru, której w normalnych okolicznościach by nie było. Wszystkie tego typu działania mogą być natomiast uznane za nieuczciwą praktykę rynkową związana z zaniechaniem lub działaniem wprowadzających w błąd a związanym z tym, że agencja otrzymała zapłatę za podejmowane działania, a faktu tego nie ujawnia.

Dlatego też, tego typu działania trzeba podejmować rozważnie, a co najmniej wskazanym jest, aby oznaczać je jako reklama na zasadach analogicznych jak reklamy prowadzone przez Influencerów. W ten sposób oznaczone linki nie będą stwarzać ryzyka wprowadzenia w błąd, że są to neutralne wypowiedzi innych internautów co wyeliminuje zarzut wprowadzenia w błąd. Dodatkowo, wskazane byłoby zakładanie kont związanych bezpośrednio z promowaną marką ponieważ w przypadku zamieszczania tego typu wpisów przez użytkowników typu „zuzia92”, czy „KrzysztofTHEbest” a raczej z profili w ten sposób zarejestrowanych w dalszym ciągu może być uznane za wprowadzające w błąd choć przy prawidłowym oznaczeniu wpisu wyłącznie w zakresie jego pochodzenia od konkretnej osoby.

Artykuły sponsorowane

Jedną z droższych usług SEO są artykuły sponsorowane. Czy jednak cena czyni cuda i w przypadku usług droższych nie ma obaw o naruszenie prawa? Niestety, muszę Cię zmartwić – także w tym przypadku takie ryzyko istnieje! Jak wiadomo usługa artykułów sponsorowanych polega na tym, że w celu pozyskania odpowiednich linkowań wykupuje się artykuł w prasie lub na bardziej poczytnych bogach. Nie będziesz raczej zaskoczony jeśli powiem, że w przypadku takich działań także istotnym jest, aby w sposób wyraźny wskazać, że są to działania reklamowe, a tekst nie jest neutralnym przejawem zaciekawienia danym tematem ze strony redakcji.

Prawidłowe oznaczenie artykułów sponsorowanych nie jest to zresztą bynajmniej domena prasy internetowej. Na długo jeszcze przed erą Internetu informacja, o tym, że artykuł ma charakter sponsorowany była już zamieszczana w prasie drukowanej więc nie jest to bynajmniej żaden nowy wymóg. W tym przypadku stawka jest jednak szczególnie wysoka ponieważ w przypadku braku prawidłowego oznaczenia artykułu jako #reklamowy, #sponsorowany lub podobny może dojść do naruszenia szeregu przepisów. Przed szereg wymieniłbym tu Prawo prasowe, które stanowi, że:

Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Na tym jednak nie koniec ponieważ brak prawidłowego oznaczenia artykułu sponsorowanego może też stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, gdyż ustawa ta stanowi, że:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

Finalnie, można tu mówić o szeregu naruszeń w zakresie regulacji ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym  praktykom rynkowym, z których przed szereg wysuwać się będzie kryptoreklama, która wprost dotyczy treści publicystycznych:

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Choć jak wspomniałem na wstępie kwestia prawidłowego oznaczania artykułów sponsorowanych nie jest niczym nowym to w szczególności w ostatnim czasie powinna znaleźć się w czołówce listy must have jeśli chodzi o audyt tego, czy aby na pewno działamy legalnie. Rzecz w tym, że w ostatnim czasie Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wszczął postępowania przeciwko jednym z najbardziej poczytnych serwisów internetowych właśnie za brak prawidłowego oznaczenia tekstów reklamowych. Jak wynika z jego komunikatu:

Często zdarza się, że materiały w serwisach internetowych tworzone są we współpracy lub na zlecenie reklamodawców. Zgodnie z prawem każdy przekaz komercyjny powinien być oznaczony w odpowiedni sposób, tak aby konsumenci nie mieli wątpliwości, że mają do czynienia z reklamą. (…) Zgodnie z prawem materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, iż ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą. W ocenie Prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany”. (…)Kwestionowany jest także sposób publikowania odesłań do treści komercyjnych, których forma często utrudnia zidentyfikowanie ich rzeczywistego charakteru. Na stronach głównych serwisów znajdują się tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) odsyłające do docelowych materiałów, publikowanych również na innych witrynach (…). Okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są wyodrębnione ani oznaczone, niczym nie wyróżniają się od sąsiadujących publikacji o charakterze np. informacyjnym lub publicystycznym. Reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości co do jej handlowego charakteru.

https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19159&news_page=3

Niech nie zmyli Cię fakt, że wypowiedź ta dotyczyła największych serwisów internetowych. Od największych się zaczyna, ale realnie te same zasady, a jedynie inna skala, dotyczyć będzie lokalnych portali internetowych, czy finalnie nawet blogów.

A odpowiada za to…

Kto jednak ponosi odpowiedzialność za takie działanie? Odpowiedź jest prosta – tak przedsiębiorca, którego działania dotyczą jak i agencja lub freelancer, które bezprawne działania prowadził. Różnica w odpowiedzialności będzie natomiast taka, że w przypadku, gdy będzie ona dotyczyć powództwa opartego na ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji to odpowiedzialność ta będzie solidarna, czyli pokrzywdzony takim działaniem przedsiębiorca będzie mógł według swojego wyboru pozwać przedsiębiorcę lub agencję. W przypadku natomiast, gdy podstawą odpowiedzialność będzie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym  a postępowanie będzie wszczęte przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów to administracyjne kary pieniężne będą mogły być nałożone na odrębnie na agencję i odrębnie na przedsiębiorcę, a ich wysokość będzie zależała od zachowania każdej z tych firm w ramach całego – skądinąd – nielegalnego procesu.

Nigdy więcej tak nie będzie…

Zakładam, że masz już świadomość, że nigdy więcej nie będzie już tak liberalnie jeśli chodzi o SEO i stosowane w jego ramach techniki jak miało to miejsce do tej pory. Co ciekawe, w zasadzie nie wynika to ze zmiany przepisów, a ze zmiany podejścia do ich stosowania z ignorowania tego co dzieje się w Internecie po – obecne – weryfikowanie tego bardzo pieczołowicie. Oczywiście nie oznacza to bynajmniej, że SEO jako takie jest nielegalne, albo że nie można z niego korzystać. Oznacza to tylko (lub „aż”) tyle, że Internet już dawno nie jest tym miejscem, którym był kilkanaście, czy nawet kilka lat temu i trzeba w nim na równi z rzeczywistym światek przestrzegać określonych reguł – w tym także prawa. Dlatego też, być może już najwyższy czas na to, aby przeprowadzić audyt legalności podejmowanych przez Twoją agencję lub firmę działań w zakresie SEO

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja