64
0

PDB #120 Lokowanie produktów, a reklama ukryta

64
0

Brak skuteczności tradycyjnych reklam powoduje, że strategie marketingowe stają się coraz bardziej pomysłowe, jednak zmęczenie konsumentów typowymi reklamami rodzi również pokusę do sięgnięcia po środki niestandardowe, zakamuflowane reklamy, które nie atakują odbiorców w sposób oczywisty, są one dyskretne, a co za tym idzie wywołują wrażenie, że przekaz zachęcający do zakupu produktu wcale nie jest reklamą – w takim przypadku mamy do czynienia z reklamą ukrytą, tzw. kryptoreklamą, o której porozmawiamy w dzisiejszym odcinku, zapraszam!

#reklama


Cześć,  

Z tej strony Piotr Kantorowski a to kolejny odcinek podcastu „Prawo dla biznesu”.

Dalej trzymamy się krótkich form, konkretnych pytań i odpowiedzi.

Lokowanie produktu, a kryptoreklama

Tym razem porozmawiamy o tym, jak odróżnić lokowanie produktów i kryptoreklamę. Temat bardzo ciężki  i to obiektywnie na rzeczy patrząc, ponieważ trudno mówić o jednoznacznej linii demarkacyjnej między dwoma pojęciami, trudno mówić o tym, że w pewnym momencie już zawsze jest ukryta reklama, a do pewnego momentu zawsze jest lokowanie produktów. Przede wszystkim w ścisłym znaczeniu lokowanie produktów jest uregulowane prawnie w jednej tylko ustawie, tj. ustawie o radiofonii i telewizji, gdzie jest wskazane, że lokowanie produktów jest dopuszczalne wyłącznie w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach stworzonych na  użytek audiowizualnych usług medialnych a także w audycjach sportowych i rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody- z wyłączeniem audycji dla dzieci. Bez wchodzenia w szczegóły, ustawa o radiofonii i telewizji dotyczy tylko radiofonii  i telewizji, więc skoro tam jest określony zakaz to oznacza, że w innych formułach przekazu takiego zakazu nie będzie. Nie czyniąc tego przedmiotem tego nagrania, krótko tylko wyjaśnię, że co do zasady kontentu takiego internetowego, ustawa ta nie będzie miała zastosowania, w tym też nie stosuje się jej do radia, które ma formułę tylko internetową, pozdrawiamy radio 357, oczywiście słucham i bardzo cenię waszą twórczość, ale to jest kompletnie na marginesie naszego wątku. Wracając do tematu, to, że mamy określoną daną rzecz w ustawie o radiofonii  i telewizji nie czyni jej przekładalną na kwestie dotyczące blogów, vlogów, podcastów, przynajmniej w większości przypadków.

Co powinna zawierać informacja handlowa?

Przypomnę, że ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną będzie już miała zastosowanie w przypadku przekazu tego rodzaju, a tam jest napisane co powinna zawierać informacja, jeżeli jest ona informacją handlową, a może nie tyle co ma zawierać informacja, tylko w jaki sposób powinna być ona wyodrębniona z innego kontekstu i z innego kontentu. Dla przypomnienia powiem, że powinien być oznaczony podmiot, którego dotyczy, wyraźny opis działalności promocyjnej i wszelkiej informacji, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron. To duży skrót, odsyłam do nagrania, w którym o tym mówię. Natomiast jeżeli chodzi o kluczowe zagadnienie, czyli lokowanie produktu i ukrytą reklamę, przede wszystkim jest tak, że ukryta reklama jest uregulowana w więcej niż jednej ustawie, bo będzie miała tutaj znaczenie ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa o przeciwdziałaniu niewłaściwym praktykom rynkowym, a także prawo prasowe, które będzie miało od czasu do czasu zastosowanie także do kontentu internetowego, w szczególności do kontent marketingu, także o tym warto pamiętać.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną! Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu.

Reklama zakazana

Przechodząc do konkretów, warto wiedzieć, że z art. 16 ust. 1, pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazaną reklamą jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji . Na kanwie tego przepisu podkreśla się, że ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej jest czynem nieuczciwej konkurencji, no i to wydaje się być tezą oczywistą, przy czym na tym się wszystkie tezy orzecznictwa nie kończą, bo wskazuje się także, że jeśli odbiorca reklamy zna charakter przekazu reklamowego, nawet jeżeli nie wpada wprost, że to reklama, ale wynika to z kontekstu, jest to zrozumiałe dla odbiorcy to nawet w przypadku oddziaływania podprogowego, a co dopiero  jawnym, wyłączona jest możliwość kwalifikowania takiego przekazu, jako czyn nieuczciwej konkurencji. Brak ukrycia celu reklamowego przekazu wyklucza możliwość zakwalifikowania reklamy, jako ukrytej. Mówiąc wprost – chodzi o to, żeby nie było wiadome, że mamy do czynienia z reklamą, a nie o tym, żeby było wprost powiedziane, że to jest reklama, czyli jeżeli ktoś w sposób oczywisty promuje jakąś markę to nie będzie tutaj mowy o ukrytej reklamie, a będzie mowa o ewentualnym naruszeniu ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i prawidłowego oznaczenia tego przekazu, chociaż analizując to, co można w Internecie zobaczyć, wykluczam, że można by w takim kontent marketingu w sposób ukryty, bez odwołania, że jest to reklama, zaobserwować mówienie o konkretnych cenach, tam mówi się raczej, że jest oferta, jeżeli padają ceny albo jeżeli jest odwołanie do tego przez kolejne linki.

Hasztagi

Mamy tu informację zwrotną, ale niewiele nam to wyjaśnia, bo ona nie jest taka zero jedynkowa i nie wiadomo, w którą stronę należałoby ją ocenić w konkretnej sytuacji, dlatego warto pamiętać o tym, że przekaz aby mógł być uznany w każdym przypadku przekaz stanowiący dozwoloną komunikację marki, powinien albo werbalizować, że jest przekazem reklamowym w samej swojej treści, albo przynajmniej być odpowiednio oznaczonym. Może to być dokonane nawet poprzez hasztagi związane ze wskazaniem na to, że jest to reklama. Niewystarczające i często wprowadzające w błąd będzie oznaczenie hasztagami danej marki, danego przekazu, bo jeżeli zobaczymy jakiegoś influencera, który mówi o danym produkcie i jeszcze się hasztaguje marką to moim pierwszym skojarzeniem nie będzie, że to reklama, chyba, że będzie to z samego kontentu wynikało, ale przy zdjęciu to trudne. Myślę, że wtedy częściej to będzie odczytane tak, że jednak ten influencer chce zwrócić na siebie uwagę danej marki.

Skoro już mniej lub bardziej wiemy, przynajmniej na kanwie pewnych ustaw, czym jest product placement, czym jest reklama i jak oznaczyć reklamę żeby przynajmniej w większości przypadków wyeliminować ryzyko uznania jest za reklamę to myślę, że mamy już na ten temat sporo wiedzy. W niektórych krajach wprowadza się już regulacje, które w sposób ścisły oznaczają jak taki product placement w Internecie powinien być zamieszczony, żeby nie można mu było przypisać charakteru sprzeczności z prawem.

Dzisiaj trochę więcej niż poprzednio, ale są to dalej krótkie odcinki. Jeżeli chcesz więcej tego typu treści to sięgnij po książkę „Poradnik prawny dla influencerów i digital marketerów” napisaną przeze mnie i mojego wspólnika Pawła Głąba.

Do usłyszenia!

Doceniasz tworzone przeze mnie treści?

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.