Choć jeszcze niedawno poruszany temat reklamy usług wyrobów medycznych i usług z ich wykorzystaniem pozostaje bardzo blisko w stosunku do kwestii prowadzenia marketingu gabinetów medycznych i przychodni to jednak w tym ostatnim zakresie mówi się niezmiernie niewiele. Jest to o tyle ciekawe, że kwestia ta jest – co najmniej ważna. Także z tego powodu, że mówiąc najdelikatniej w kwestii tej jest więcej pułapek niż kwestii jasnych i jednoznacznych. W tym artykule będę chciał rzucić nieco więcej światła na tę tematykę jaką jest legalny marketing podmiotów leczniczych.

Kwestie związane z szeroko pojętą promocją gabinetów i przychodni medycznych oraz ich usług nie znajdują się w jednym akcie prawnym. Wręcz przeciwnie. Ustaw, gdzie takie zakazy lub ograniczenia spotkamy jest co najmniej wiele. A na ustawach sprawa się zresztą nie kończy. Poniżej omówię je kolejno, a na koniec przedstawię swoje wnioski odnośnie tego „co można jak nic nie można”.

Ustawa o działalności leczniczej

Warto zacząć od kluczowej w tym przypadku ustawy, czyli ustawy o podmiotach leczniczych. Zgodnie z art. 14 tego aktu prawnego:
podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Z przepisu tego wynikają przede wszystkim dwie kwestie. Po pierwsze, że pomioty wykonujące działalność leczniczą są zobowiązane podawać do wiadomości publicznej wiadomości dotyczące udzielanych świadczeń zdrowotnych. Po drugie, że te podawane do wiadomości publicznej wiadomości nie mogą mieć formy reklamy. Dalej ustawa wyjaśnia jeszcze jakie informacje muszą być do publicznej wiadomości podane. Należy założyć, że właśnie te informacje reklamą nie będą. Warto w tym miejscu  dodać, że świadczenie zdrowotnym będą:

działania służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonywania

Ma to duże znaczenie. Nie każde usługi świadczone przez podmiot medyczny muszą koniecznie mieć na celu zachowanie, ratowanie, przywracanie lub inne działanie wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych. Z przepisu tego nie wynika, aby zakazane było reklamowanie dla przykładu działalności z zakresu promocji zdrowia, czy też placówki jako takiej. Z tym może zastrzeżeniem, że nazwa takiej placówki nie może w sposób ewidentny wskazywać na zakres świadczonych przez nią usług.

Co jednak istotne, prócz rzecz spornych i podlegających interpretacji w ustawie są też kwestie bezsporne. Jedną z nich jest zakres możliwej kontroli. Jak wynika z ustawy:

Minister właściwy do spraw zdrowia ma prawo przeprowadzania kontroli podmiotów leczniczych pod względem:

1) zgodności z prawem;

2) medycznym.

Skoro przepisy pozwalają prowadzenia kontroli w zakresie zgodności z prawem to pozwalają na jej prowadzenie. Co oczywiste – także w zakresie zgodności z przepisami regulującymi możliwości prowadzenia reklamy.

Kodeks wykroczeń

Oczywiście nie ma takiego zakazu, który miałby znaczenie bez odpowiedniej sankcji za jego niedotrzymanie. Prócz innych konsekwencji, o których dowiesz się niebawem z reklamą świadczeń zdrowotnych łączy się regulacja Kodeksu wykroczeń. Z jego przepisów wynika, że:

Karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy.

Pozostawiając na marginesie kwestie związane z medycyną weterynaryjną warto tu zwrócić uwagę na kilka kwestii. Pierwsza, której można się domyślić już po lekturze wcześniejszej części artykułu to, że chodzi w nim o reklamę publiczną („podawanie do publicznej wiadomości”).

Drugi kwestia to to, że przepis odnosi się do świadczeń zdrowotnych, czyli nie do całej możliwej gamy usług podmiotów leczniczych. Trzecia dotyczy natomiast tego, że z przepisu tego – co ciekawe – wynika, że informacja może (?) mieć formę reklamy, ale nie mieć jej treści lub odwrotnie. Literatura przedmiotu w tym zakresie milczy. Dla mnie zastanawiającym jest, czy  oznaczać by to mogło, że skorzystanie z usługi ADS w serwisie, który takie usługi reguluje jeśli treść reklamy ma charakter czysto informacyjny mogłaby być uznana, za przekaz mający formę reklamy, ale treść informacji i tym samym być wykluczona z zakresu tej regulacji? Kwestię tę pozostawiam w tym miejscu bez odpowiedzi. Podkreślam jedynie, że biorąc pod uwagę dalsze regulacje dotyczące podmiotów leczniczych zagadnienie to będzie miało co najwyżej marginalne znaczenie.

Zwalczanie nieuczciwej konkurencji

Kiedy wydawać by się mogło, że już kwestii tej bardziej skomplikować się nie da wtedy na horyzoncie pojawiają się dalsze akty prawne. Pierwszy to ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji pojawia się następująca regulacja dotycząca reklam:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka

Jak już wyjaśniłem na wstępie, w przypadku podmiotów leczniczych podanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające cech reklamy będzie działaniem sprzecznym z prawem. Tym samym, prowadzenie reklamy podmiotu leczniczego w zakresie zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych będzie czynem nieuczciwej konkurencji.

W tym miejsce warto przypomnieć w szczególności właścicielom agencji marketingowych, że zgodnie z wyżej wymienioną ustawą:

Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Tym samym, nie tylko bezpiecznie nie może spać w tym przypadku podmiot leczniczy, ale także agencja marketingowa, która go obsługuje.

---

Ustawa o zawodzie lekarza i lekarza dentysty

Niestety, to wciąż nie wszystkie regulacje. Kolejną ustawą, która będzie miała znaczenie będzie ustawa o zwodzie lekarza i lekarza dentysty. W tym przypadku przepisu wprost odnoszącego się do reklamy nie znajdziemy. Znajdziemy natomiast taki, który nakazuje lekarzom i lekarzom dentystom działać zgodnie z Kodeksem Etyki. Brzmi on:

Lekarz ma obowiązek wykonywać zawód, zgodnie ze wskazaniami aktualnej wiedzy medycznej, dostępnymi mu metodami i środkami zapobiegania, rozpoznawania i leczenia chorób, zgodnie z zasadami etyki zawodowej oraz z należytą starannością.

Podobną regulacje można znaleźć w ustawie o izbach lekarskich, gdzie wskazane zostało w szczególności, że:

 Członkowie izby lekarskiej są obowiązani: 1)  przestrzegać zasad etyki lekarskiej; 2)  przestrzegać przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza; 3)  stosować się do uchwał organów izb lekarskich.

Co więcej, z ustawy tej wynika też podstawa do odpowiedzialności za przewinienia zawodowe lekarzy:

Członkowie izb lekarskich podlegają odpowiedzialności zawodowej za naruszenie zasad etyki lekarskiej oraz przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza, zwane dalej ,,przewinieniem zawodowym”.

Warto więc w tym miejscu odnieść się do jednej z uchwał Naczelnej Izby Lekarskiej. Konkretniej do uchwały nr 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do  publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

Jak wynika z uchwały:

Kolejny raz mamy tu więc możliwość informowania, ale nie mamy możliwości reklamowania świadczeń zdrowotnych. Kwestia tego co jest reklamą, a co nią nie jest bywa płynna. W tym przypadku uchwała wprost wskazuje, że lekarze informacje mogą podawać wyłącznie w sposób w tej uchwale przewidziany. Co ciekawe, z tytułu tej uchwały wynika, że powinna ona dotyczyć wyłącznie publicznego informowania o wykonywaniu zawodu lekarza. Jednak już z paragrafu pierwszego wynika, że lekarzowi nie można prowadzić żadnych działań reklamowych.

Uchwała podaje też zakres informacji, do których podania uprawnia uchwała jest dość szeroki to jednak nie można tracić z pola widzenia, że są to raczej informacje dość formalne:

Na tym jednak nie koniec, ponieważ uchwała wskazuje także jakie działania są niedopuszczalne. Jest ich szereg, jednak założeniem wszystkich jest to, że informacja nie może mieć formy reklamy. Uchwała wskazuje, że:

Finalnie, uchwała ta wyjaśnia też w jaki sposób można informować o praktyce lekarskiej. Kolejno wymienione zostają określone sposoby, które zostały dopuszczone jako zgodne z prawem:

Niestety, szczególnie w tym miejscu wyraźnie widać, że uchwała ta nie jest już najbardziej up-to-date. Formy promocji takie jak książki telefoniczne już bowiem w zasadzie zniknęły z powierzchni ziemi. Informatory o usługach medycznych też już praktycznie przestały istnieć. W ich miejsce są katalogi firm i inne serwisy internetowe. Cóż, podlegając innemu samorządowi zawodowemu mogę jedynie zakładać, że sposób wykładni uchwały w tym zakresie będzie w dużej mierze zależny od osoby rzecznika dyscyplinarnego i składu sądu w ramach ewentualnego postępowania w sprawie o przewinienie zawodowe.

Ustawa o wyrobach medycznych

Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze ustawa o wyrobach medycznych, która także wprowadza ograniczenia i zakazy w zakresie reklamy. Zgodnie z jednym z przepisów tej ustawy przepisy dotyczące zakazów i ograniczeń reklamy wyrobów medycznych stosuje się także do:

reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu, w tym usług wypożyczania, najmu lub użyczania wyrobów

Jak łatwo zgadnąć, większość świadczeń opieki zdrowotnej będzie jednak wykonywanych przy wykorzystaniu wyrobów medycznych. Co istotne, zgodnie z tą ustawą możemy mieć do czynienia z zakazem publicznej reklamy lub tylko jej ograniczeniem. Zależeć to będzie od tego, czy wyrób medyczny jest czy też nie jest przeznaczony dla laików. Jak wynika z przepisów:

Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może:

1) wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód;

2) zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów;

3) dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

Wynika z tego, że publiczna reklama usług wykonywanych z wykorzystaniem wyrobów medycznych nieprzeznaczonych dla laików będzie całkowicie zakazana. W przypadku usług z wykorzystaniem wyrobów medycznych dla laików przeznaczonych jedynie w pewnym stopniu ograniczona.

W każdym przypadku jednak reklama ta powinna spełniać jeszcze inne wymagania, a to w szczególności:

Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika. Wymóg ten dotyczy również sformułowań medycznych i naukowych oraz przywoływania w reklamie badań naukowych, opinii, literatury lub opracowań naukowych i innych materiałów skierowanych do użytkowników innych niż laicy.

Reklama wyrobu nie może wprowadzać w błąd co do zasad i warunków konserwacji, okresowej lub doraźnej obsługi serwisowej, aktualizacji oprogramowania, okresowych lub doraźnych przeglądów, regulacji, kalibracji, wzorcowań, sprawdzeń lub kontroli bezpieczeństwa danego rodzaju wyrobów, w tym co do wymagań dotyczących wyposażenia technicznego podmiotów wykonujących te czynności i kwalifikacji zatrudnionych w nich osób.

Co istotne, wyłącznie zakaz wprowadzania w błąd dotyczy reklamy niezależnie od sposobu jej dystrybuowania. Pozostałe regulacje dotyczą wyłącznie reklamy podawanej do publicznej wiadomości.

Jak więc można reklamować podmioty lecznicze?

Powyżej przedstawiłem Ci szereg zakazów i ograniczeń w reklamie podmiotów leczniczych i kwestiach z tym powiązanych. Czy więc wynika z tego, że w każdym przypadku zakazana jest wszelka forma reklamy i marketingu? Otóż nie!

Po pierwsze, warto zwrócić uwagę, że prócz może ustawy o wyrobach medycznych wszystkie pozostałe regulacje dotyczą reklamowania świadczeń zdrowotnych. Po pierwsza furtka, która pojawia się na naszym horyzoncie. Jest to zresztą furtka, która pozwala wejść w więcej niż jedno miejsce. Po pierwsze, jeśli chcemy reklamować placówkę medyczną to bez odniesienia do jakichkolwiek świadczeń zdrowotnych to nic nie stoi na przeszkodzie. Taka reklama nie jest ani zakazana, ani nawet ograniczona.

Po drugie, do czasu aż nie będziemy prowadzić reklamy konkretnego lekarza to w zasadzie wszystkie ustawy zakazują wyłącznie takich działań reklamowych, które są związane z podawaniem reklamy do publicznej wiadomości. Podanie czegoś do publicznej wiadomości ma miejsce wtedy, kiedy może się z tym zapoznać nieograniczony krąg odbiorców.

Nie będzie tak jednak, gdy jesteśmy wstanie tych odbiorców zidentyfikować, ponieważ reklamę prowadzimy w ramach newslettera, albo w social mediach. Z ograniczeniem jedynie do osób, które nas obserwują (i możemy osoby te jednoznacznie ustalić). Przynajmniej na dzisiaj tak wyglądają poglądy w tym zakresie. Newralgiczne będą natomiast działania związane z wykorzystaniem reklam ADS w połączeniu z frazami czysto informacyjnymi. Choć spotkałem się tu z różnymi poglądami to można powiedzieć, że osobiście skłaniam się do tezy, że jest to mimo wszystko reklama i to mająca (co akurat nie powinno budzić kontrowersji) publiczna. Warto też wspomnieć o konsultacjach. Te bardzo często nie mają charakteru świadczeń zdrowotnych więc i w tym przypadku ich reklamowanie wydaje się być dopuszczalne.

Działania content marketingowe

Dobrym rozwiązaniem wydaje się też prowadzenie działań content marketingowych. Cóż, cienka jest linia w content marketingu między wiedzą a reklamą, ale taka linia jednak jest. Jeśli się jej nie przekracza, promuje się określoną wiedzę medyczną, profilaktykę itp. to działania kontent marketingowe nie powinny budzić większych wątpliwości. Jeśli jednak takie przekroczenie ma miejsce będziemy musieli się już liczyć z zakazaną reklamą.

Sankcje

Dlaczego te wszystkie kwestie są tak ważne i to nie tylko dla podmiotów leczniczych, ale także dla agencji marketingowych? Otóż głównie z tego powodu, że w zasadzie w związku z naruszeniem każdego z przepisów i tych i tych mogą spotkać bardzo nieprzyjemne konsekwencje. W przypadku naruszenia zakazu z ustawy o podmiotach leczniczych teoretycznie może dojść nawet do wykreślenia takiej placówki z rejestru. Praktycznie należy spodziewać się postępowania w sprawie o wykroczenie. Jeśli naruszamy uchwałę Naczelnej Izby Medycznej to trzeba liczyć się z ryzykiem postępowania w sprawie przewinienia zawodowego. Natomiast jeśli naruszenie dotyczy ustawy o wyrobach medycznych to kara może sięgać nawet 2.000.000,00 zł. Do tego wszystkie, działania mogą być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Lepiej dwa razy przemyśleć dane działanie marketingowe zanim zdecydujemy się na jego podjęcie.

Niezależnie więc czy jesteś lekarzem, sprzedajesz wyroby medyczne, prowadzisz gabinet lekarski albo jesteś agencją marketingową, która obsługuje którykolwiek ze wspomnianych obszarów dobrze jest zastanowić się nad tym, czy i kiedy prowadziłeś audyt swojego lejka sprzedażowego. Być może jego skorygowanie jeszcze dziś pozwoli Ci uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji już jutro.