Choć część agencji marketingowych ewidentnie specjalizuje się w działaniach dla określonej branży to większość jednak świadczy swoje usługi na rzecz przedsiębiorców zajmujących się niekiedy zupełnie różnymi kwestiami. Rzecz jasna specjalizując się w marketingu jednej branży doskonale zna się wszelkie kwestie związane z jej funkcjonowaniem w tym także kwestie prawne dotyczące reklamy. Inaczej jest jednak w przypadku, gdy dana branża pojawia się w obsłudze agencji po raz pierwszy, albo stanowi jedynie promil w kontekście ogółu klientów agencji.

Oczywiście są branże gdzie nie ma wątpliwości, że reklama jeśli nawet – w powszechnej świadomości – jest dozwolona to z pewnością prawo znacząco ją ogranicza. Będzie tak w przypadku alkoholu, nikotyny, czy farmaceutyki. Są też branże, gdzie nie znając przepisów prawa o tym, że reklama posiada określone ograniczenia prawdopodobnie pomyśli niewielu. Jedną z takich branż jest właśnie weterynaria.

Czego dotyczy zakaz?

Choć sami weterynarze także posiadają pewne  ograniczenia w zakresie reklamy to jednak nie o nie będzie chodzić. W ich przypadku jest to kwestia regulacji wewnętrznej, która rzecz jasna ma znaczenie i jest prawnie wiążąca, ale dla agencji marketingowych, czy marketerów w zasadzie pozostawać będzie bez większego znaczenia.  Czego więc dotyczy ograniczenie ? Dotyczy ono reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt. Jak się niebawem przekonasz, sprawa jest poważniejsza niż można był przypuszczać.

Czy jest zakład leczniczy dla zwierząt?

Przed przejściem do omówienia szczegółowych zasad reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt warto jeszcze wyjaśnić czym konkretnie zakłady te są. Zgodnie z ustawą z dnia 18 grudnia 2003 r. o zakładach leczniczych dla zwierząt są to gabinety weterynaryjne, przychodnie weterynaryjne, lecznice weterynaryjne, kliniki weterynaryjne oraz  weterynaryjne laboratorium diagnostyczne. Tym samym, kwestie związane z ograniczeniami reklamy dotyczyć będą w zasadzie całą branżę weterynaryjną. Warto więc bliżej przyjrzeć się tej regulacji.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną i ustalimy termin 15-minutowej konsultacji. Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu!

Bezpłatna konsultacja

Reklama zakładów leczniczych dla zwierząt

Choć jeśli się nad tym zastanowić to reklama zakładów leczniczych dla zwierząt próżno szukać to jednak bez analizy przepisów prawa kwestia przyczyny tego stanu rzeczy będzie raczej nieoczywista. Jeśli jednak sięgniemy do wspomnianej już ustawy  o zakładach leczniczych dla zwierząt wszystko stanie się jasne.

Zgodnie z przepisami zakład leczniczy dla zwierząt może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt. Forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Dodatkowo ustawa wskazuje jeszcze, że to Krajowa Rada Lekarsko-Weterynaryjna określa, w drodze uchwały, szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości tych informacji biorąc pod uwagę zakres świadczonych przez zakłady lecznicze dla zwierząt usług weterynaryjnych.

Już tylko pobieżna analiza tego przepisu pokazuje, że możliwości w zakresie reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt będą bardzo ograniczone. Przede wszystkim z przepisu wynika, że nawet informacje, które mogą być podawane do publicznej wiadomości takie jak zakres i rodzaj świadczonych usług weterynaryjnych, godziny otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt, czy jego adres nie mogą przybierać formy reklamy.

Jak kwestię reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt uregulowała Krajowa Rada Lekarsko-Weterynaryjna ?

Jak już napisałem wcześniej szczegółowe regulacje dotyczące możliwości podawania do publicznej wiadomości informacji związanych z zakresem i rodzajem świadczonych usług weterynaryjnych, godzinami otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt, czy jego adresie. Już na wstępie warto jednak dodać, że uchwała ta owszem została wydana jednak – rzec można – niekoniecznie można ją uznać, że dobrze oddającą obecne realia reklamy i to choćby z tego tytułu, że została ona podjęta jeszcze w 2008 roku.

Aby dowiedzieć się jakie informacje (i to nie w charakterze reklamy !) mogą być rozpowszechniane przez zakłady lecznicze dla zwierząt trzeba więc sięgnąć do wspomnianej uchwały.  Zgodnie z uchwałą Nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z dnia 12 grudnia 2008 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt przede wszystkim informacja publiczna dotycząca zakładów leczniczych dla zwierząt nie może nosić cech reklamy ani zawierać informacji cenowych. Uchwała wymienia także szereg elementów, które informacja taka zawierać może. Kluczowe z naszego punktu widzenia będą jednak paragraf cztery i pięć uchwały.

Pierwszy z nich określa co jakie formy podawania do publicznej wiadomości są dozwolone. Katalog tych form przekazywania informacji jest zamknięty więc warto przytoczyć go w całości. Będzie to:

• nie więcej niż na dwóch tablicach informacyjnych przy drogach dojazdowych do zakładu leczniczego umieszczonych w promieniu do 500 metrów od siedziby zakładu. W przypadkach spornych dotyczących miejsca usytuowania tablic spór rozstrzyga okręgowa rada lekarsko weterynaryjna,
• na tablicy informacyjnej zewnątrz i wewnątrz obiektu zakładu leczniczego,
• w książkach telefonicznych w dziale dotyczącym usług weterynaryjnych,
•  w informatorach gospodarczych,
• na stronach internetowych,
• na wizytówkach,
• w broszurach informacyjnych zakładu leczniczego,
• w prasie w rubrykach dotyczących usług weterynaryjnych,
• na samochodach używanych przez zakład leczniczy dla zwierząt,  właściciela i kierownika  zakładu leczniczego dla zwierząt.

Na tym jednak treść uchwały się nie kończy. W dalszej jej części pojawiają się bowiem informacje na temat niedozwolonych form informowania. Do takich należą wszystkie, rzec można, aktywne formy informacji o zakładzie leczniczym dla zwierząt takie jak:

• rozdawania ulotek, wizytówek, broszur lub innych materiałów reklamowych poza siedzibą zakładu leczniczego dla zwierząt;
• wysyłania ogłoszeń pocztą, internetowych i SMS-owych;
• artykułów na zamówienie w mediach;
• artykułów sponsorowanych w mediach;
• plakatów z wyjątkiem ogłoszeń o obowiązkowych szczepieniach,
• informacji wielkoformatowej przekraczającej 4 metry kwadratowe,
• informacji na samochodach, autobusach lub innych środkach komunikacji z wyjątkiem samochodu używanego przez zakład leczniczy dla zwierząt, właściciela i kierownika tego zakładu;
• tworzenia w celach reklamowania usług: prezentacji, filmów z przeprowadzanych zabiegów, stosowanego leczenia, dostępnych powszechnie (np. strony internetowe);
• umieszczania informacji na przystankach komunikacji publicznej.

Dodatkowo, uchwała wyjaśnia, że niedopuszczalne jest zamawianie lub sponsorowanie audycji i publikacji w mediach na temat zakładu leczniczego dla zwierząt. W tym kontekście warto od razu przytoczyć kolejne postanowienie uchwały, które dotyczy możliwości wypowiadania się lekarzy weterynarii na łamach prasy. Mogą oni bowiem taką aktywność podejmować, ale tylko na określonych zasadach. Mianowicie, zgodnie z uchwałą:

Lekarz weterynarii prowadzący praktykę w zakładzie leczniczym dla zwierząt odpowiada za treść publikacji prasowych, radiowych i telewizyjnych z jego udziałem. Podawana przy tej okazji informacja może zawierać jego nazwisko, stopień lub tytuł naukowy wyłącznie w dziedzinie nauk weterynaryjnych i specjalizację określoną w rozporządzeniu Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej z 28 listopada 1994 r. w sprawie trybu i szczegółowych zasad uzyskiwania tytułu specjalisty przez lekarza weterynarii (Dz.U. Nr 131, poz. 667 z późn. zm.) oraz miejscowość, w której prowadzona jest praktyka.

Warto w podkreślić, aby informacja ta nie umknęła w natłoku innym, że lekarz weterynarii może zatem informować wyłącznie o miejscowości, w której wykonuje zawód, ale już w żadnym razie o miejscu, w tym w szczególności o zakładzie leczniczym dla zwierząt z którym współpracuje.

Jak więc informować żeby nie reklamować?

Jak już wspomniałem wcześniej, uchwała w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt nieprzesadnie przystaje do dzisiejszych zasad rynkowych. Nic w tym dziwnego – w tym roku będzie miała już równo 15 lat ! Z tego też powodu, rzec można, jej postanowienie nijak się mają do tego jak obecnie działa reklama i marketing. Niemniej jednak, stan prawny jest dokładnie taki jak widać powyżej, a więc do czasu jego zmiany przede wszystkim trzeba się do niego stosować.

Sprawa komplikuje się tym bardziej  jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że środowisko weterynaryjne prawdopodobnie nieprzesadnie było i pozostaje skłonne do weryfikacji tego jak dalece liberalnej wykładni można poddać kluczową w tym zakresie uchwałę Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej. Brak w tym zakresie w zasadzie orzecznictwa, wypowiedzi doktryny, czy opracowań. Nie znaczy to jednak, że zupełnie brak jakichkolwiek wypowiedzi na temat tego kiedy, co i na jakich zasadach można na temat zakładów leczniczych dla zwierząt mówić, pisać, czy prezentować. Warto w tym kontekście przedstawić kilka bardziej interesujących poglądów:

Mam tu na myśli promowanie postów, wydarzeń, aplikacji, a nawet poszczególnych linków, czy tworzenie niezależnych kreacji, które zawierają obrazy, wideo, tekst i odsyłają do zewnętrznych witryn. W mojej ocenie, wszystkie powyżej wymienione, ze względu na swój płatny charakter należy uznać za niedopuszczalne i lekarze weterynarii nie powinni ich stosować. (…)wszelkie aktywności mające charakter płatny są niewątpliwie niedopuszczalne. Za dopuszczalne należy uznać np. informowanie o swojej działalności naukowej, komentowanie aktualnych z punktu widzenia danej branży tematów i zagadnień, czy prowadzenie strony internetowej bądź profilu temu poświęconemu. (https://vetnolimits.com/2018/05/09/o-zakazie-reklamy-w-weterynarii/)

W przypadku gdy zwykła reklama jest zabroniona i musimy zapomnieć o chwytliwych hasłach reklamowych, języku korzyści czy promocjach, zostaje nam naprawdę niewiele pozamedycznych możliwości. Skoro nie możemy pisać o korzyściach medycznych, zawsze możemy pochwalić się dużym parkingiem, dogodnymi godzinami pracy czy wygodami dla osób starszych, niepełnosprawnych, matek z małymi dziećmi. To też działa jak zachęta, ale pozamedyczna, tym bardziej że nigdy do końca nie wiemy, czym kieruje się przychodzący do nas właściciel ze swoim zwierzęciem. Dla jednego ważne jest to, że gabinet jest blisko, a dla innego to, że może bez problemu zaparkować w najbliższej okolicy. (https://serwisweterynaryjny.pl/promocja-gabinetu/jak-reklamowac-sie-zgodnie-z-prawem-107.html)

Możemy zatem już na wstępie zacząć od budowy swojej strony internetowej oraz założenia wizytówki Google Moja Firma. Możliwe jest nawet umieszczanie artykułów sponsorowanych, jeśli w żaden sposób nie zachęcają one bezpośrednio do skorzystania z usług konkretnego gabinetu weterynaryjnego. (https://warszawskagm.pl/blog/reklama-gabinetu-weterynarii/)

Reklamowanie ZLZ-etu jest obarczone wieloma ograniczeniami. Są jednak pewne ogólnodostępne sposoby, aby skutecznie promować się na rynku weterynaryjnym. Podstawą jest własna, dobrze zaprojektowana strona internetowa. To ona ostatecznie stanie się centrum komunikacji gabinetu czy przychodni weterynaryjnej zarówno z już pozyskanymi klientami, jak i potencjalnymi. Kolejną ważną kwestią jest promowanie serwisu w wyszukiwarkach – przez pozycjonowanie – w katalogach branżowych i katalogach firm lokalnych oraz na forach internetowych (przypominamy jednak, że korzystanie z kampanii Google Ad-Words jest zabronione). Duże możliwości przynosi także reklama w branżowych katalogach firm. Jest ona bardzo skuteczna i stosunkowo tania. Dość popularnym pomysłem jest również utworzenie firmowego fanpage’a na Facebooku. Facebook ma bardzo duże możliwości dotarcia do potencjalnych klientów z grupy docelowej. To bardzo dobre narzędzie komunikacji z klientami, informowania ich o nowościach w ofercie, aktualnościach z życia ZLZ-etu czy też organizacji wydarzeń. Innym elementem, który można z powodzeniem wykorzystać do promowania placówki, jest firmowa wizytówka Google. Kolejny dobry pomysł to publikowanie specjalistycznych artykułów w prasie branżowej. (https://weterynarianews.pl/reklamowanie-uslug-weterynaryjnych/)

Można więc powiedzieć, że prób informowania na temat działalności zakładów leczniczych dla zwierząt w formie tworzenia stron internetowych, wizytówek Google, czy wpisów w katalogach, w tym branżowych oraz tworzenia fanpage’ów w mediach społecznościowych główną formą dotarcia do Klienta może być content marketing z tym jednak, że nie może on wskazywać na konkretną placówkę, w której na co dzień zatrudniony jest dany lekarz weterynarii. Co więcej, tak jak nie budzi wątpliwości, że reklama typu ADS jest niedozwolona to należy pamiętać, że działania SEO to także reklama ! Do momentu, w którym działania SEO będzie prowadzić w ramach własnej strony internetowej poprzez tworzenie wpisów o odpowiednio zoptymalizowanej treści, w tym w szczególności w ramach własnej strony internetowej sytuacja wydaje się dość klarowna. Wpisy te rzecz jasna nie mogą przybierać formy reklamy, ale działania takie wydają się mieścić w ramach przewidzianych prawem jeśli chodzi o prawo do informowania na temat działalności zakładów leczniczych dla zwierząt. Sprawa komplikuje się jednak w przypadku tworzenia zaplecza SEO i to nawet wtedy, gdy z założenia strony w ten sposób tworzone nie mają być pozycjonowane w Google w stopniu umożliwiającym – realnie – ich odnalezienie przez użytkowników.

Co grozi za nieprzestrzeganie zakazu reklamy?

Obecnie wszyscy zdają sobie już chyba sprawę, że w przypadku reklamy, która jest sprzeczna z prawem działania takie mogą spotkać się z surową sankcją. Przede wszystkim, w przypadku prowadzenia reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt można więc narazić się na dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy poprzez prowadzenia działań reklamowych w sposób sprzeczny z prawem, albo dobrymi obyczajami – kwestią otwartą będzie tu to jakiej rangi przepisy zostaną naruszone. Przypomnę tylko, że w tym przypadku odpowiedzialność ponosić będzie zarówno zakład leczniczy dla zwierząt, jak i agencja marketingowa.

W przypadku reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt jest jednak jeszcze jedna, dość specyficzna, sankcja, o której warto wiedzieć. Mianowicie, zgodnie z ustawą o zakładach leczniczych dla zwierząt prowadzenie reklamy sprzecznej z przepisami stanowi wykroczenie. Jak wynika bowiem z przepisów  karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy. Warto podkreślić, że przepis ten nie ogranicza odpowiedzialności do osób zarządzających zakładami leczniczymi dla zwierząt, ale dotyczy wszystkich osób, które prowadzą reklamę tychże sprzecznie z prawem. Dlatego też, taka odpowiedzialność nie ominie także agencji marketingowej, a właściwie osób, które prowadzą działania reklamowe na rzecz zakładu leczniczego dla zwierząt.

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja