Zastanawiałeś się kiedyś, jak nawigować po zawiłych ścieżkach prawnych, aby współpraca Twojej marki z twórcami i influencerami była nie tylko efektywna, ale przede wszystkim legalna? Jeśli tak, to ten artykuł jest dla Ciebie. Jeśli nie, to ten artykuł jest tym bardziej dla Ciebie!

Połączenie prawa i marketingu cyfrowego

W erze cyfrowej, gdzie granice między rzeczywistością a światem wirtualnym stają się coraz bardziej płynne, rola prawa w marketingu cyfrowym staje się nie do przecenienia. A może inaczej, obecnie marketing cyfrowy tak bardzo zyskał na znaczeniu, a narzędzia, które umożliwiają jego prowadzenie są tak zaawansowane, że często wiedzą o naszych preferencjach więcej niż my sami warto zastanowić się, gdzie technologia przekracza granice prawa i staje się nielegalną mimo, że – a może właśnie z tego powodu – zabójczo skuteczną. Odpowiednie zrozumienie i stosowanie przepisów prawnych to nie tylko kwestia uniknięcia sankcji, ale również budowania zaufania i autentyczności marki. W tym poradniku skupimy się na najważniejszych aspektach legalnej współpracy marek z twórcami i influencerami bo choć temat był już poruszany po stokroć to trudno znaleźć wyczerpujące i jednocześnie praktyczne kompendium w tej kwestii.

Znaczenie prawa w marketingu cyfrowym

Zastanówmy się na chwilę, dlaczego prawo jest tak ważne w marketingu cyfrowym. Wszystko sprowadza się do dwóch słów: zaufanie i bezpieczeństwo. Zaufanie klientów do marki wzrasta, gdy widzą, że firma działa zgodnie z obowiązującymi przepisami. To samo zresztą dzieje się i z bezpieczeństwem Twojej firmy. Zarówno poziom prawnego, jak i biznesowego bezpieczeństwa rośnie jeśli działasz zgodnie z prawem. Dodatkowo, jeśli klienci widzą, że jest to fundamentem, na których buduje się długotrwałe i owocne relacje. Z drugiej natomiast strony, z pewnością nie działa korzystnie  na wizerunek marki jeśli współpracowała ona z twórcą lub influencerem, o którym nagle stało się głośno ze względu na naruszenia prawa, których się dopuścił. 

Celem tego artykułu jest przekazanie praktycznych wskazówek, jak prowadzić legalne i skuteczne działania marketingowe w świecie cyfrowym. Skupię się w nim na podstawowych zasadach związanych z content marketingiem, współpracami marek z twórcami i influencerami w szczególności w kontekście właściwym oznaczaniu treści, a także na umowach i odpowiedzialności marce za działania influencerów.

Prawne pułapki a legalna współpraca w świecie marketingu cyfrowego

Świat marketingu cyfrowego kryje w sobie wiele pułapek prawnych, o których często nawet nie zdajemy sobie sprawy. Zacznijmy więc od zrozumienia, gdzie te pułapki są i jak ich unikać. Jeśli prześledziłby tę kwestie historycznie to jeszcze kilka lat temu mało komu przyszłoby do głowy oznaczanie treści publikowanych w ramach umowy z marką, a już z całą pewnością, aby oznaczać je z wyraźnym wskazaniem na to, że taka współpraca ma charakter płatny. Dziś jednak czasy się zmieniły i choć prawo akurat w tym zakresie drastycznie się nie zmieniło to podejście do jego wykładni, a przede wszystkim egzekwowania już tak!Jeszcze w czasie pandemii COVID-19 rozwój marketingu cyfrowego przyciągnął uwagę UOKiK, który coraz intensywniej skupia się na walce z nieuczciwymi praktykami w tym obszarze. Warto zrozumieć, że to, co jeszcze kilka lat temu było standardem, dziś może być poważnie penalizowane, a kary za naruszenia mogą być liczone w milionach.

Konsekwencje prawne dla marek i twórców

W świecie online, gdzie konkurencja jest tylko kilka kliknięć myszką, nieuczciwe praktyki marketingowe mogą być szczególnie kuszące. Jednak krótkoterminowe korzyści nie zrównoważą ryzyka sankcji i utraty reputacji. Ignorancja, czy mówiąc inaczej, nieznajomość prawa nie jest usprawiedliwieniem. Zarówno marki, jak i twórcy muszą być świadomi potencjalnych konsekwencji prawnych swoich działań. Z tych czysto prawnych przede wszystkim warto wymienić tu pieniężne kary administracyjne, czy odpowiedzialność za wykroczenia, a nawet przestępstwo! Tak, te ostatnie są także możliwe, a ryzyko ich poniesienia jest w związku z kwestiami, które mogą wydawać się zupełnie niegroźne bo chodzi tu o prowadzenie firmowego bloga, podcastu, czy kanału YouTube.

Prawny drogowskaz do legalnej współpracy z marką, twórcą i influencerem

W tej części artykułu skupimy się na konkretnych zasadach i regulacjach, które każda marka i twórca powinien znać i stosować, aby ich działania w świecie cyfrowym były zgodne z prawem. Tych kwestii jest co najmniej kilka i dotyczą tak influencerów, jak i twórców choć tych ostatnich – co warto podkreślić – nieco częściej.

Rejestracja twórczości internetowej jako element legalnej współpracy

Tworzysz blog, podcast, czy kanał YouTube? Czy wiesz, że Twoje działania w internecie mogą podlegać pod ustawę Prawo prasowe? Wiele form twórczości internetowej, takich jak blogi czy podcasty, może być uznana za prasę, jeśli spełniają określone kryteria. Będzie to dotyczyć treści publikowane online, które nie są zamkniętą całością (jak książka), pojawiają się częściej niż raz w roku i są dostępne pod stałym linkiem, mogą być uznane za prasę. Jeżeli tworzone treści mają charakter ogólnoinformacyjny lub branżowy, istnieje znaczne prawdopodobieństwo, że będzie co do nich wymóg rejestracji jako dziennik lub czasopism. Brak rejestracji, gdy ta jest obowiązkowa może prowadzić do odpowiedzialności za przestępstwo (brak stopki redakcyjnej) lub wykroczenie (brak rejestracji). 

Spełnienie przez twórczość tych kryteriów oznacza konieczność rejestracji oraz odpowiedzialność redaktorską. Na tym jednak obowiązki się nie kończą. Po rejestracji jako prasa, konieczne jest posiadanie stopki redakcyjnej, czy redaktora naczelnego. 

Brak rejestracji jako prasa jest wykroczeniem, które może skutkować grzywną. Ignorowanie obowiązku rejestracji i związanych z tym wymogów może narazić na konsekwencje prawne. Co natomiast może wydawać się swoistym kuriozum, ale tak właśnie jest na skutek przeoczenia legislacyjnego, brak stopki redakcyjnej może być uznane za przestępstwo.

Legalna współpraca a obowiązki prawne VOD

Wideo na żądanie (VOD) to nie tylko platformy streamingowe. Jeśli prowadzisz kanał na YouTube czy inną formę dystrybucji treści wideo, możesz podlegać pod przepisy dotyczące VOD. Kluczowe jest tutaj zrozumienie, kiedy Twoja działalność wymaga rejestracji i jakie to niesie za sobą konsekwencje. Rejestracji dokonuje się w rejestrze VOD prowadzony przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Wpisać powinny się tam wszyscy, którzy  prowadzą działalność w zakresie audiowizualnych usług medialnych na żądanie. Czy jednak chodzi wyłącznie o firmy, które wprost deklarują taką działalność? KRRiT wyjaśnia, że wpisowi w rejestrze VOD podlegają wszyscy Ci, którzy zarabiają na treściach online powyżej określonego progu przychodu (75% minimalnego wynagrodzenia miesięcznie) albo zajmują się zawodowo tworzeniem audiowizualnych usług medialnych na żądanie (nawet jeśli nie osiągają przychodu). 

Nie zarejestrowanie działalności podlegającej rejestracji może skutkować sankcjami finansowymi do dwudziestokrotności średniego wynagrodzenia w gospodarce narodowej. Przynajmniej do tej pory Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ma politykę stosowania symbolicznych kar w celu zwiększenia świadomości prawnej wśród twórców, jednak z pewnością ta polityka skończy się wraz z upływem czasu.

Autoryzacja rozmów i wywiadów – jak zrobić to legalnie?

W świecie digital media, gdzie treści są tworzone i rozpowszechniane błyskawicznie, autoryzacja rozmów i wywiadów staje się coraz bardziej istotna. Można też powiedzieć, że w świecie, gdy udostępnienie treści trwa zwykle krócej niż jej stworzenie jeszcze bardziej istotnym stała się wiedza na temat tego kiedy i na jakich zasadach powinniśmy uzyskać autoryzację, aby działać legalnie. Będzie to w szczególności istotne w przypadku, gdy treści te zamieszczamy w prasie, ponieważ prawo prasowe ma w tym zakresie konkretne regulacje.  Zrozumienie i stosowanie zasad autoryzacji jest kluczowe zarówno dla twórców, jak i marek.

W przypadku publikacji wywiadów lub rozmów, szczególnie ważne jest uzyskanie zgody na ich rozpowszechnienie. W prasie tradycyjnej autoryzacja wypowiedzi jest standardem. W przypadku treści video lub audio uzyskanie autoryzacji będzie w zasadzie obligatoryjne. W przypadku dosłownego cytowania w formie pisemnej powinniśmy pamiętać, aby pouczyć o prawie do autoryzacji szczególnie jeśli osoba udzielająca nam wywiadu może o takim prawie nie wiedzieć W mediach cyfrowych, takich jak podcasty czy blogi, zasady mogą być mniej formalne, ale równie istotne. Ważne jest, aby jasno ustalić z gośćmi zakres i formę autoryzacji ich wypowiedzi.

Publikowanie nieautoryzowanych wypowiedzi może prowadzić do naruszenia dóbr osobistych, co wiąże się z odpowiedzialnością prawną. Zgoda na publikację wypowiedzi powinna być wyraźna i najlepiej udokumentowana, co zapewnia bezpieczeństwo prawne zarówno twórcy, jak i jego gościom.

Zasady transparentności w reklamie i marketingu

Można by pomyśleć, że po tak wielu obowiązkach przyszedł czas na podsumowanie. Nic bardziej mylnego! To dopiero początek! Transparentność w reklamie to nie tylko kwestia etyki, ale i prawnej odpowiedzialności. Wszystkie treści promocyjne, zarówno te tworzone przez marki, jak i przez influencerów, muszą być wyraźnie oznaczone. Niejasności mogą prowadzić do nieporozumień, a nawet do postępowań prawnych kończących się kilku milionowymi karami!

W czym rzecz? Pisałem już o tym na wstępie. Jeszcze kilka lat temu mało który influencer czy twórca pomyślałby, żeby w ogóle oznaczać, że post, wpis na blogu, podcast, czy film na YouTube powstał w jakiejkolwiek współpracy z marką. Dzisiaj Prezes UOKiK mówi natomiast, że “#współpraca to za mało”! Wyjaśnia, że jeśli współpraca była płatna w tym też barterowa to trzeba na to wyraźnie wskazać. Oznaczenie powinno więc albo brzmieć #płatnawspółpraca, albo #reklama. Żadnych półśrodków – każdy powinien bez zastanowienia wiedzieć, że dany post powstał w celach komercyjnych. Co więcej, nie wystarczy oznaczyć samych hasztagów. Trzeba też oznaczyć markę, której dotyczy reklama. Finalnie, jak rekomenduje UOKiK, także wykorzystanie funkcjonalności social mediów nie zaszkodzić i wybranie opcji wskazujący na reklamowy charakter publikacji jest wskazane!

Rzecz jasna realia cyfrowej reklamy są bogatsze! Co dla przykładu ze sponsorem audycji, albo tradycyjną formą reklamy tyle, że przeniesioną do podcastu? Sprawa jest o tyle skomplikowana, że o tych formach współdziałania marek z twórcami UOKiK milczy w swoich rekomendacjach. W przypadku sponsorów sprawa wydaje się być o tyle prostsza, że trudno chyba znaleźć odbiorcę, który nie będzie miał świadomości, że sponsoring to formuła odpłatna. Czy jednak w przypadku reklamy koniecznie trzeba użyć tego słowa? Wydaje się, że nie a przynajmniej na to wskazywałaby ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną.  

Legalna współpraca przy wykorzystywaniu cudzych treści

Dobrze, kiedy kwestie formalne mamy już za sobą warto zastanowić się nad tym kiedy twórca, czy influencer będzie mógł spać spokojnie wiedząc, że w jego treściach pojawiają się czy to cudze utwory, wizerunek innych niż on osób, a finalnie elementy krajobrazu. Nie muszę chyba przypominać, że w dobie łatwego dostępu do treści cyfrowych, jeszcze łatwiej o przypadkowe naruszenie praw autorskich. Używanie cudzych zdjęć, filmów, czy tekstów wymaga nie tylko zgody twórcy, ale także odpowiedniej wiedzy na temat prawa autorskiego i dozwolonego użytku.
Pierwszą rzeczą, która bodaj wszystkim (a co najmniej większości) przychodzi na myśl jeśli chodzi o wykorzystywanie cudzych treści jest prawo cytatu. Pozwala ono na wykorzystanie fragmentów większych utworów lub niektórych drobnych utworów, w tym plastycznych i graficznych, ale tylko do określonych celów, jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna, nauczanie i prawo gatunku twórczości. Cytowanie powinno mieć na celu odniesienie się do cytowanego materiału, a nie tylko jego wykorzystanie. Podkreślono, że cytowanie powinno służyć przedstawieniu własnego spojrzenia na daną kwestię, albo też innego związku między naszymi własnymi treściami, a przytoczonym fragmentem. Co do zasady niedozwolone jest zamieszczanie fragmentów cudzych utworów tylko po to by podnieść wizualną atrakcyjność naszych własnych. Należy też pamiętać o tym, że korzystając z cudzych treści trzeba wskazać na twórcę i źródło.

Ochrona wizerunku i prawo panoramy

Wizerunek i prawa autorskie do obrazów otaczającej nas rzeczywistości są chronione prawnie. Jak więc lawirować między potrzebą promocji a respektowaniem tych praw? 

Rozpowszechnianie wizerunku osoby bez jej zgody może narazić Cię na poważne konsekwencje prawne. Warto wiedzieć, kiedy i jak można legalnie wykorzystać wizerunek osób w swoich materiałach marketingowych.  Podstawową zasadą jest, że do wykorzystania cudzego wizerunku potrzebna jest zgoda. W sytuacjach, gdy zapłacono za pozowanie, domniemywa się zgodę. Jednak wykorzystanie wizerunku musi być zgodne z umową i nie może być bezgraniczne, chyba że tak właśnie wskazano w umowie. Wizerunek osób publicznych może być wykorzystywany bez zgody, ale tylko w kontekście pełnienia przez nich tych funkcji. Na przykład, można pokazać sportowca w trakcie meczu, ale nie w prywatnej sytuacji. Analogiczna zasada dotyczy także sytuacji, gdy wizerunek stanowi wyłącznie element większej całości. Pamiętaj jednak, że nie chodzi tu o ukazanie więcej niż jednej osoby, a o to – mówiąc w uproszczeniu – aby taki wizerunek nie stanowił głównego, centralnego punktu kompozycji.

A na tym polega prawo panoramy? Fotografując miejskie krajobrazy, czy architekturę, również musisz pamiętać o prawach autorskich. Prawo panoramy pozwala na pewne wyjątki, ale jego zrozumienie jest kluczowe, aby nie narazić się na roszczenia prawne. Prawo to dotyczy możliwości fotografowania i filmowania dzieł, zabytków i innych elementów wystawionych na stałe w miejscach publicznych, ale nie obejmuje tymczasowych wystaw czy ekspozycji. Na przykład, można fotografować budynki, ale nie czasowe ekspozycje w muzeach.

Kluczowe aspekty ochrony prawnoautorskiej w internecie

Ochrona prawnoautorska w internecie to temat szeroki i skomplikowany, ale kluczowy dla każdego twórcy cyfrowego, a tym samym także dla marki, która zamierza wykorzystać treści do własnej promocji. Zrozumienie tych zasad jest bowiem niezbędne do ochrony własnych dzieł i legalnego korzystania z twórczości innych.

Nie wchodząc w tym miejscu w niepotrzebne być może na tym etapie szczegóły warto powiedzieć, że twórca internetowy, jako autor dzieła, posiada zarówno prawa osobiste, jak i majątkowe do swojej twórczości. Prawa te dają mu kontrolę nad sposobem wykorzystania i dystrybucji dzieła, a także możliwość dochodzenia roszczeń w przypadku jego nieautoryzowanego użycia. W przypadku naruszenia praw autorskich, twórca ma do dyspozycji szereg środków ochrony. Może to być wezwanie do zaprzestania naruszenia, żądanie usunięcia skutków naruszenia, a w niektórych przypadkach również dochodzenie odszkodowania. Ważne jest, aby każdy twórca był świadomy swoich praw i wiedział, jak je egzekwować. Z perspektywy marki znajomość tych zasad jest równie ważna. Cóż, sytuacja wygląda najczęściej tak, że jeśli w umowie nie zastrzeżemy wprost możliwości wykorzystywania przez nas treści stworzonych przez twórcę lub influencera to takie prawo nam nie przysługuje. Ewentualne ich wykorzystanie może więc – przynajmniej formalnie – spotkać się z uzasadnioną prawnie reakcją ze strony twórcy.

Umowy z twórcami i influencerami dla legalnej współpracy

Skoro już znasz wszystkie te zasady to wiesz już prawdopodobnie, że warto jest podpisać umowę, która w sposób jasny i precyzyjny określi zasady wzajemnej współpracy marki z twórcą. Kiedyś być może było inaczej, ale obecnie jeśli wchodzisz w relacje biznesowe z twórcami i influencerami, umowy stanowią podstawę prawidłowej i bezkonfliktowej współpracy z nimi. Jakie umowy są najbardziej odpowiednie i na co zwrócić uwagę podczas ich tworzenia?

Kwestia nie jest jednak aż tak prosta jak mogłaby się wydawać.  Co prawda są pewne typy umów, które narzucają się same przez się w związku z zakresem współpracy, ale już dla przykładu to, czy chcąc współpracować z twórcą powinniśmy podpisać typową umowę z influencerem, umowę z gościem podcastu, a może umowę sponsoringu treści lub na zamieszczenie reklamy w contencie może stwarzać problem. Jeśli natomiast chcemy, aby twórca dla naszej marki prowadzić podcast, blog, czy kanał na YouTube także możemy taką umowę podpisać co najmniej w kilku wariantach jako umowę o pracę, zlecenie, o dzieło, czy umowę B2B. Wybór odpowiedniej umowy zależy od wielu czynników, takich jak rodzaj współpracy, oczekiwania obu stron, a także specyfika działań marketingowych. 

Co jednak niewątpliwie będzie dla tych umów wspólne? Umowa powinna jasno określać zakres współpracy, prawa i obowiązki stron, a także kwestie związane z prawami autorskimi i odpowiedzialnością. Warto również uwzględnić aspekty takie jak poufność i ochrona danych.

Podsumowanie

Prawne aspekty legalnej współpracy z twórcami i influencerami w marketingu cyfrowym są zarówno skomplikowane, jak i niezwykle ważne. Prawidłowe zrozumienie i stosowanie przepisów prawnych pozwala na budowanie etycznych, transparentnych i efektywnych strategii marketingowych, które wzmacniają zaufanie i wiarygodność marki. Pamiętaj, że w świecie cyfrowym, gdzie granice między prawem a marketingiem są coraz bardziej płynne, wiedza prawna staje się kluczowym elementem sukcesu. Przede wszystkim jednak, nie można tracić z pola widzenia, że profesjonalna umowa i wiedza na temat prawnych aspektów współpracy marki z twórcą lub influencerem ma obecnie ogromne, można powiedzieć – uwzględniając tylko nałożone do tej pory przez UOKiK kary -milionoweznaczenie. 

5 Najczęściej Zadawanych Pytań

Czy każdy twórca lub influencer musi prowadzić działalność gospodarczą?
Nie zawsze, to zależy od wielu czynników, w tym od wysokości przychodów.

Jakie są najważniejsze elementy umowy z influencerem?
Kluczowe są zakres współpracy, prawa i obowiązki stron, kwestie praw autorskich i odpowiedzialności oraz odwołanie do rekomendacji UOKiK.

Czy umowa o dzieło jest odpowiednia dla współpracy z influencerem?
W wielu przypadkach tak, szczególnie gdy współpraca dotyczy konkretnego projektu lub kampanii.

Jakie są konsekwencje prawne nieoznaczania treści jako reklamy?
Mogą to być zarówno kary finansowe, jak i uszczerbek na reputacji marki.

Czy mogę wykorzystać zdjęcie, na którym jest więcej niż dwie osoby (grupa)?
To zależy od tego, czy wizerunek każdej z osób na zdjęciu da się – teoretycznie – ze zdjęcia odjąć bez uszczerbku dla sensu tego co zdjęcie przedstawia.