Rekomendacje UOKiK, czyli jak influencerzy powinni zdaniem Urzędu oznaczać reklamy

Mimo, że rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych są ogólnie dostępne już przeszło pięć miesięcy, to nie można powiedzieć o absolutnym ‘’sukcesie’’ tego poradnika. Warto przypomnieć, że podstawowym celem przygotowania wspomnianego dokumentu  było i jest niejako wskazanie dobrych praktyk dla rynku influencer marketingu.

Czyli mówiąc najprościej urząd ma na celu jak najbardziej prawidłowe oznaczanie treści komercyjnych przez twórców, czyli oznaczanie treści reklamowych w sposób jednoznaczny, jasny oraz zrozumiały dla odbiorców, którymi są w większości konsumenci. Jak się jednak okazuje, nie każdy twórca wziął sobie do serca wytyczne urzędu i mimo dostępności rekomendacji od września 2022 r. nie każdy influencer ,,odrobił pracę domową’’ w tym zakresie, a przynajmniej o powyższym świadczą najnowsze zarzuty UOKiK postawione znanym influencerom, o czym będzie więcej w dalszej części artykułu.

Skąd wynika obowiązek oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych?

Podstawą do przestrzegania obowiązku jednoznacznego oznaczania treści reklamowych przez influencerów są zarówno regulacje prawne, które mówią wprost, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd i powinny być wyodrębnione z innego przekazu, jak i wiele kodeksów dobrych praktyk w reklamie. Złotą zasadą jest zatem, by konsument był poinformowany, iż treść z którą się zapoznaje jest reklamą, a nie prywatnym poglądem danej osoby.

Przeciwne działanie, czyli brak wyraźnego oznaczenia materiałów reklamowych oraz wyraźnego odróżnienia ich od treści niekomercyjnych jest niezgodne z prawem. Urząd zwraca uwagę twórców w szczególności na dwie podstawowe kwestie, które są niezwykle istotne w zakresie ochrony interesów konsumentów, ale i nie tylko, ponieważ wskazane działania mogą też naruszać zasady uczciwej konkurencji!

W pierwszym przypadku mowa o nieuczciwych praktykach rynkowych, które reguluje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r., która to ustawa w jednym ze swoich artykułów reguluje nieuczciwą praktykę rynkową jako zaniechanie wprowadzające w błąd, które to zachowanie polega na tym, że  pomija się istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

W innym z przepisów tej ustawy mowa jest natomiast o innej nieuczciwej praktyce rynkowej wprowadzającej w błąd, jaką jest tak zwana kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu, w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

W drugim przypadku, a to naruszania interesów przedsiębiorców, którzy prowadzą działalność konkurencyjną względem działalności reklamowanej, mowa o czynie nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r., którym jest w szczególności wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, czyli tak zwana reklama ukryta.

Influencerzy zamieszczając materiał w mediach społecznościowych takich np. jak Facebook, Instagram czy TikTok powinni poddać analizie czy upubliczniany materiał jest materiałem reklamowym albo ewentualnie innym, który zdaniem UOKiK także powinien być w pewien sposób oznaczony. Jeśli tak, to czy obserwatorzy zostali o tym poinformowani w  jednoznaczny, jasny oraz zrozumiały sposób.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłam? Skontaktuj się ze mną! Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja

Prawidłowe oznaczenie materiałów reklamowych

UOKiK wskazuje, że materiały reklamowe publikowane przez influencera w jego social mediach winny być oznaczone czytelnie, jednoznacznie i zrozumiale dla ich odbiorcy, a w zasadzie dla przeciętnego konsumenta będącego ich odbiorcom. Kiedy jednak można powiedzieć, że oznaczenie materiału reklamowego spełnia wskazane warunki? Otóż treść reklamowa jest uznawana  przez urząd za prawidłowo oznaczoną jeżeli jest oznaczona:

• w widocznym miejscu, np. na początku opisu,
• w sposób wyróżniający się od pozostałej treści,
• wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
• w języku polskim, jeżeli w tym języku influencer prowadzi profil,
• przy użyciu określeń, które jednoznacznie wskazują na komercyjny charakter publikacji,
• z wykorzystaniem funkcjonalności platformy jeśli ta takie funkcjonalności udostępnia.

Istotne przy tym jest by obserwator mógł dostrzec, że upubliczniania treść jest reklamą – już na początkowym etapie zapoznania się z nią, a ponadto treść publikacji winna określać reklamowaną markę. To na co urząd również zwraca uwagę twórców, to dwupoziomowe oznaczanie. Czyli po pierwsze wykorzystanie funkcjonalności platformy, na której udostępnia się treści reklamowe, po drugie oznaczenie we własnym zakresie, czyli np. w opisie posta czy na zdjęciu. Przykładem prawidłowego oznaczenia jest np. określenie: #reklama, #MateriałReklamowy, #płatnawspółpraca itp.

Kiedy natomiast można powiedzieć o wprowadzającym w błąd, tj. nieczytelnym, niejednoznacznym i niezrozumiałym oznaczeniu materiałów reklamowych? Są to m.in. sytuacje, gdy oznaczenie jest:

• umieszczone w niewidocznym miejscu, np. przy krawędzi obrazu,
• w kolorze zlewającym się z tłem,
• napisane niewyraźną lub nazbyt małą czcionką z błędem ortograficznym,
• w języku innym niż ten, w którym prowadzony jest profil,
• z użyciem niejednoznacznych określeń, które nie wskazują na komercyjny charakter treści (np. #współpraca zamiast prawidłowo – #płatnawspółpraca).

To na co zatem powinieneś zwracać uwagę jako influencer przy oznaczaniu materiału reklamowanego np. na Instagramie, to w szczególności: wykorzystanie funkcjonalności platformy, oznaczenie komercyjnego charakteru treści, wskazanie promowanej marki i przede wszystkim oznaczenie czytelne i zrozumiałe dla odbiorców.

Zarzuty Prezesa UOKiK. Czego dotyczą i jakich błędów się wystrzegać?

Zarzuty Prezesa UOKiK dotyczą niejednoznacznego oznaczania materiałów reklamowych we wpisach na Instagramie przez znanych influencerów, którzy za taką promocję produktów pobierali wynagrodzenie. Powyższe działania twórców zostały ocenione przez urząd jako takie, które mogą wprowadzić konsumentów w błąd, co do charakteru publikowanych postów i relacji.

O jakich działaniach mowa? W szczególności są to działania polegające na:

• nieujawnianiu charakteru treści reklamowych, podczas, gdy reklamodawcy zamieszczają analogiczne wpisy z wizerunkiem influencera,
• wskazanie marki produktu przy jednoczesnym braku użycia funkcjonalności platformy oraz braku odpowiednich adnotacji np. w opisie,
• użyciu na końcu wpisu oznaczenia #współpraca, które to określenie nie wskazuje jednoznacznie na płatny, komercyjny charakter tejże,
• oznaczanie reklam za pomocą hashtagu po kilku dniach od publikacji materiału – poprzez edycję wpisu,
• brak posługiwania się funkcjonalnością Instagrama do oznaczania treści jak sponsorowane,
• brak oznaczania treści jako reklam w opisie czy na materiale,
• wskazanie wyłącznie marki produktu oraz oznaczaniu nie wskazującym jednoznacznie na komercyjny charakter wpisu,
• oznaczanie za pomocą hashtagu w sposób niemal niewidoczny dla konsumenta – na Instastory, ukryty pod nazwą profilu.

W zakresie powyższych nieprawidłowości Prezes UOKiK zwraca szczególną uwagę na:

• informowanie konsumentów o reklamowanej marce i komercyjnym charakterze treści w sposób niebudzący wątpliwości,
• działanie dwupoziomowe, tj. poprzez funkcjonalność platformy oraz we własnym zakresie,
• umieszczaniu oznaczeń o reklamie przy lub na materiałach reklamowych od razu podczas publikacji, 
• oznaczenie treści wówczas, gdy zasięg generowany przez nowe posty czy relacje jest największy,
• oznaczanie w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania i napisane wystarczająco dużą czcionką,
• używanie rekomendowanych określeń, np. #reklama, [materiał sponsorowany].

Jeżeli więc publikujesz na swoim social media treści o charakterze reklamy, ale oznaczania tych treści odbiegają od rekomendacji w tym zakresie udzielonych przez Prezesa UOKiK, to powyższe działania UOKiK winny być dla Ciebie nie tylko przestrogą na przyszłość, ale i zachętą do tego by po pierwsze zwrócić uwagę czy publikowane przez Ciebie treści mają charakter komercyjny i reklamowy, a jeśli tak to czy na pewno je właściwie oznaczasz.

Skutki nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych

Na koniec warto wskazać, że brak prawidłowego oznaczania treści reklamowych może mieć oczywiście ujemne skutki, nierzadko bardzo kosztowne, które dotyczą nie tylko influencera, ale również mogą dotknąć zarówno agencje reklamową, jak też reklamodawcę. O jakich konsekwencjach prawnych jest mowa? Przede wszystkim mowa o konsekwencjach administracyjnoprawnych, niemniej równie istotne są cywilnoprawne skutki w tym zakresie.

W tym pierwszym przypadku, jeżeli przedsiębiorca dopuści się nieuczciwej praktyki rynkowej jak np. stosowania kryptoreklamy, Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów i finalnie może nakazać przedsiębiorcy: zapłaty kary pieniężnej do 10% rocznego obrotu, zaniechania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, usunięcia trwających skutków naruszenia (zamieszczenie oświadczenia w formie i treści wynikającej z decyzji Prezesa UOKiK) oraz publikację decyzji Prezesa UOKiK.

W drugim przypadku, czyli w zakresie konsekwencji cywilnoprawnych, konsument, względem którego przedsiębiorca zastosował nieuczciwą praktykę rynkową w zakresie oznaczania materiałów reklamowych, może żądać: naprawienia szkody na zasadach ogólnych, zaniechania praktyki, usunięcia skutków praktyki, złożenie oświadczeń w danej formie i konkretnej treści i zasądzenia sumy pieniężnej z przeznaczeniem na dany cel społeczny. Ponadto nie można pominąć faktu, że również konkurencja ma prawo m.in. do dochodzenia naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych czy także zaniechania praktyki, usunięcia skutków praktyki itp. a dzieje się tak w sytuacji, gdy przedsiębiorca stosuje czyn nieuczciwej konkurencji, względem drugiego podmiotu. 

Jak wynika z powyższego UOKiK nie stoi z założonymi rękami, jeżeli chodzi o kwestię prawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Dowodem powyższego jest sam fakt wdrożenia Rekomendacji w sprawie oznaczania reklam w social mediach oraz to, że pierwsze konsekwencje związane z powyższym, zostały wyciągnięte przez urząd już w czerwcu 2022 r., kiedy to urząd nałożył pierwsze kary za brak współpracy w tym przedmiocie oraz w lipcu tego samego roku kiedy to Prezes UOKIK wszczął postępowania w związku z nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych. Warto też wskazać, że postępowania te, tak jak choćby ostatnio wszczęte, dotyczą influencerów z pierwszych stron gazet czy portali internetowych, a więc nie można liczyć na taryfę ulgową.

Marzena Kuras
PRAWNIK

Pomagam przedsiębiorcom w rozwiązywaniu bieżących problemów prawnych, związanych z prowadzonym biznesem. Przygotowuję pozwy o zapłatę oraz pisma procesowe. Wspieram firmy w egzekucji należnych im świadczeń. Zajmuję się również kwestiami związanymi z ochroną marki.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja