UOKiK ma już dziś rozbudowany publiczny katalog praktyk cyfrowych, które uważa za naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Należą do nich w szczególności: presja czasu, sztuczna popularność, utrudnione anulowanie subskrypcji, domyślnie zaznaczone opcje, chatboty utrudniające wypowiedzenie, pułapki przy obniżkach oraz zasady oznaczania reklamy influencera. Z tego powodu najbardziej interesujące są nie klasyczne dark patterns w koszyku, lecz te praktyki, które zagraniczne urzędy wyodrębniają bardziej systemowo — na poziomie algorytmu, personalizacji, architektury zaufania i monetyzacji, a o których UOKiK jeszcze nie mówi.

Ten artykuł patrzy na te obszary przez pryzmat praktyki organów, które zaszły najdalej — holenderskiego ACM, szwedzkiego Konsumentverket i irlandzkiego CCPC. Każdemu z pięciu tematów towarzyszy pytanie, czy zagraniczne wytyczne przełożyły się już na realne postępowania. To ważne, bo sama edukacja regulacyjna i faktyczna egzekucja to dwa różne etapy — a polskie firmy powinny wiedzieć co realnie dzieje się w zagranicznych urzędach ochrony konkurencji i konsumentów ponieważ może to w każdej chwili znaleźć przełożenie na działania UOKiK.

Kontekst regulacyjny jest przy tym dynamiczny. UOKiK ogłosił właśnie prace nad wykorzystaniem AI do automatycznego wykrywania dark patterns na stronach internetowych. Jeśli narzędzie zostanie wdrożone skala kontroli zmieni się jakościowo: urząd będzie mógł skanować setki witryn jednocześnie, zamiast prowadzić wyrywkowe inspekcje. To oznacza, że praktyki opisane w tym artykule — dziś głównie na radarze zagranicznych urzędów, jutro potencjalnie w kręgu zainteresowania — mogą szybciej niż można się spodziewać stać się przedmiotem postępowania.

6 kluczowych wniosków dla tych, którzy nie mają czasu czytać całości

1. Kolejność wyników wyszukiwania to nie neutralna lista — to decyzja handlowa. Jeżeli jest sponsorowana lub zależy od prowizji, musi być to jasno wyjaśnione. ACM wymaga tego od marketplace’ów i porównywarek już dziś, UOKiK w tym zakresie jeszcze nie opublikował równie wyraźnego standardu.

2. Personalizacja oferty, ceny i rekomendacji to odrębne ryzyko prawne — nie tylko kwestia techniczna. ACM wymaga informowania konsumenta, że oferta jest spersonalizowana i jak to działa. Personalizacja dotknęła już realnych postępowań — Wish zablokował personalized pricing po interwencji holenderskiego urzędu.

3. Obowiązki dotyczące recenzji to więcej niż zakaz kupowania fałszywych opinii. Zagraniczne standardy obejmują weryfikację autentyczności, uczciwe liczenie średniej oceny i zakaz ukrywania opinii negatywnych. UOKiK opisuje już „sztuczną popularność”, ale nie publikuje jeszcze równie szczegółowego zestawu obowiązków po stronie przedsiębiorcy co zagraniczne urzędy.

4. Obowiązki dotyczące recenzji to więcej niż zakaz kupowania fałszywych opinii. Zagraniczne standardy obejmują weryfikację autentyczności, uczciwe liczenie średniej oceny, zakaz ukrywania opinii negatywnych, a coraz częściej także zniżki i cashbacki za reviews, jeśli zniekształcają ich autentyczność albo nie są jasno ujawnione.

5. Waluty wirtualne i mechaniki zakupowe w grach to pełnoprawne środowisko sprzedaży cyfrowej — nie strefa bez prawa konsumenckiego. ACM ukarał Epic Games za mechaniki zakupowe w Fortnite, a sąd to potwierdził. Prawdziwa cena przedmiotu w grze musi być pokazana w realnej walucie.

6. Słowa „free”, „gratis” i „darmowe” mają szczególne reguły komunikacyjne. Jeżeli za „darmową” ofertą kryją się późniejsze płatności, zgoda o wadze ekonomicznej albo ukryty model biznesowy, użycie tego słowa może być misleading, czyli wprowadzaniem w błąd. To dziś twardy standard komunikacyjny, który wyprzedza pierwsze interwencje.

Spis treści

1. Sterowanie kolejnością wyników wyszukiwania

Ilustracja: polska rekonstrukcja przykładu z materiałów urzędowych

To temat szczególnie ważny dla marketplace’ów, porównywarek i platform rezerwacyjnych. Użytkownik wpisuje nazwę produktu i naturalnie zakłada, że pierwszy wynik jest najbardziej trafny. Tymczasem kolejność może wynikać z zupełnie innych przesłanek: opłaty za pozycjonowanie, prowizji platformy, promowania własnych ofert, marży albo personalizacji.

Holenderski ACM – Autoriteit Consument & Markt, czyli urząd odpowiedzialny za ochronę konsumentów i konkurencji w Niderlandach – wymaga, aby przedsiębiorca pokazywał „naturalną” kolejność wyników albo jasno wyjaśniał, według jakich kryteriów tę kolejność ustala. Z materiałów ACM wynika również, że jeżeli za wyższą pozycję można zapłacić, platforma powinna to wyraźnie objaśnić.

To właśnie ten obszar wydaje się jednym z najbardziej prawdopodobnych kierunków rozwoju praktyki UOKiK. Polski urząd opisuje już pułapki przy cenach i miniaturach ofert, ale nie publikuje jeszcze porównywalnie wyraźnego standardu dla sponsorowanych placementów, rankingów i wyników wyszukiwania.

2. Personalizacja ofert, rekomendacji i cen

Ilustracja: polska rekonstrukcja przykładu z materiałów urzędowych

To już nie jest pojedynczy przycisk, lecz cała logika sprzedaży. Użytkownik A i użytkownik B mogą widzieć inną cenę, inny rabat, inny komunikat, inną kolejność ofert albo inny zestaw rekomendacji, mimo że formalnie oglądają tę samą usługę lub produkt.

ACM ma osobny materiał poświęcony personalizacji ofert online. Z jej treści wynika, że personalizacją jest dostosowywanie środowiska online na podstawie danych o konsumencie, np. przez pokazywanie reklam na podstawie wcześniejszego zachowania, cen zależnych od obszaru pocztowego, spersonalizowanych klik-pathów czy personalizowanej kolejności wyników. Urząd wymaga również wyjaśniania, że oferta jest personalizowana i jak taki mechanizm działa.

ACM publicznie poinformował, że po jego działaniach platforma Wish zablokowała personalized pricing w UE oraz zakazała sprzedawcom używania fake discounts. To oznacza, że personalizacja nie została potraktowana wyłącznie jako temat teoretyczny.

To bardzo ważny temat dla polskiego e-commerce, subskrypcji, branży travel i ticketingu. W publicznych materiałach UOKiK nie ma jeszcze równie operacyjnego poradnika dla biznesu dotyczącego profilowania oferty, rekomendacji i ceny jako odrębnego ryzyka konsumenckiego.

Wizualizacja praktyki, której dotyczyła nagłośniona sprawa

3. Recenzje, lajki i rekomendacje jako architektura zaufania

Ilustracja: polska rekonstrukcja przykładu z materiałów urzędowych

To nie jest już tylko problem kupionej opinii 5/5. Coraz częściej regulatorzyy patrzą na cały system społecznego potwierdzenia: gwiazdki, liczbę opinii, oznaczenia „najczęściej wybierany”, polubienia, followersów, komentarze i powiadomienia typu „ktoś właśnie kupił ten produkt”.

ACM wymaga, by używać prawdziwych reviews, testimonials, likes i innych doświadczeń osób, które rzeczywiście kupiły lub użyły produktu. Z kolei irlandzki CCPC – Competition and Consumer Protection Commission, czyli organ ochrony konkurencji i konsumentów w Irlandii – wprost wskazuje, że przedsiębiorca musi podejmować reasonable steps, aby upewnić się, że pokazywane recenzje pochodzą od realnych konsumentów, i nie może sam publikować ani kupować fałszywych opinii.

W polskich materiałach UOKiK wyraźnie pojawia się już wątek „sztucznej popularności”, ale nadal słabiej wybrzmiewa zestaw obowiązków po stronie przedsiębiorcy: jak weryfikować autentyczność opinii, jak oznaczać recenzje sponsorowane, jak uczciwie liczyć średnią ocenę i czy wolno ukrywać negatywne recenzje.

W tym obszarze zagraniczne guidance przerodziło się już w realne działania. ACM informował o działaniach przeciw handlowi fake reviews, fake likes i fake followers oraz o ostrzeżeniach kierowanych do podmiotów używających takich sygnałów społecznych. Dodatkowo CCPC wraz z organami CPC wskazywał problem fake reviews w działaniach wobec Temu.

Wizualizacja praktyki, której dotyczyła nagłośniona sprawa

4. Zniżka, cashback albo gratis za opinie

Coraz wyraźniej widać też inny działania promocyjne, które mogą budzić wątpliwości. W ostatnim czasie pojawiają się bowiem nie tylko fałszywe recenzje, ale również opinie nagradzane zniżką, cashbackiem, voucherem albo darmowym produktem. Taki model może wyglądać niewinnie, ale staje się ryzykowny wtedy, gdy benefit wpływa na ton opinii, gdy oczekuje się opinii pozytywnej albo gdy nie ujawnia się, że recenzja była powiązana z korzyścią.

Najmocniejsze stanowisko zajął tu holenderski ACM, który wskazuje, że jeżeli za recenzję zapłacono, trzeba to wyraźnie zaznaczyć, a jeśli płaci się wyłącznie za pozytywną wypowiedź, to nie jest to już review, lecz reklama. Podobnie francuska DGCCRF ostrzega przed ofertami składanymi w zamian za pozytywną opinię, także wtedy, gdy korzyścią jest darmowy produkt albo inne wynagrodzenie. Irlandzki CCPC idzie ostrożniej, ale również podkreśla, że przedsiębiorca nie może płacić za false or misleading reviews i musi podejmować rozsądne działania, by weryfikować ich autentyczność.

Z perspektywy polskiego rynku to ważne dlatego, że UOKiK mówi już o „sztucznej popularności”, ale nie opisuje jeszcze równie konkretnie samego modelu: voucher, cashback albo gratis za opinię. Jeśli jednak spojrzeć na kierunek zagranicznych urzędów, taki mechanizm coraz trudniej traktować jako neutralną zachętę do feedbacku. Coraz częściej jest on oceniany jako sposób wpływania na wiarygodność recenzji i społeczny obraz oferty.

5. Waluty wirtualne, mikropłatności i monetyzacja w grach

Ilustracja: polska rekonstrukcja przykładu z materiałów urzędowych

To obszar bardzo ważny dla game devów i aplikacji mobilnych. Problem polega na tym, że realny koszt zakupu jest rozmywany przez walutę pośrednią – diamenty, monety, kredyty, V-Bucks czy inne tokeny. Użytkownik kupuje pakiet waluty, a dopiero potem wydaje ją na przedmiot w grze. W efekcie trudniej intuicyjnie ocenić cenę w prawdziwych pieniądzach.

ACM razem z europejskimi organami konsumenckimi wskazał, że koszt przedmiotu w grze powinien być prezentowany również w realnej walucie. Szwedzki Konsumentverket – urząd ochrony konsumentów w Szwecji – rozwija z kolei guidance dotyczące misleading web design, cen i marketingu gier. W tych materiałach widać wyraźnie, że gry są traktowane jako pełnoprawne środowisko sprzedaży cyfrowej, a nie tylko rozrywka.

ACM nie tylko współtworzył zasady dla walut wirtualnych, ale później prowadził realne postępowania wobec Epic Games w sprawie mechanik zakupowych w Fortnite. Z komunikatów ACM wynika, że dzieci były poddawane presji zakupowej wykorzystującej impulsywność. To mocny sygnał, że regulacja gier cyfrowych nie zatrzymuje się dziś na samym poradniku.

W polskich materiałach UOKiK pojawia się już „gra o uwagę”, która dotyczy jednak rabatów, promocji i zniżek przyznawanych w konkursach i promocjach. Nie ma jeszcze porównywalnie precyzyjnego, publicznego standardu dla walut pośrednich, loot-boxowej logiki, ustawień płatności in-game i obowiązku prezentowania real-money price.

Wizualizacja praktyki, której dotyczyła nagłośniona sprawa

5. „Darmowe”, które nie jest naprawdę darmowe

Ilustracja: polska rekonstrukcja przykładu z materiałów urzędowych

To z pozoru prosty temat, ale ma duży potencjał praktyczny. Użytkownik widzi komunikat „free”, „gratis” albo „darmowy okres testowy”, a dopiero później odkrywa, że oferta automatycznie przechodzi w płatny abonament, wymaga szerokiej zgody marketingowej albo wiąże się z innym istotnym kosztem ekonomicznym.

ACM przypomina w checklistach dla sprzedaży internetowej, że jeśli coś jest określane jako darmowe, klient nie powinien płacić za to pieniędzmi ani innym świadczeniem wzajemnym. Podobnie szwedzki Konsumentverket podkreśla, że dla słów „gratis” i „rea” istnieją szczególne reguły komunikacyjne.

UOKiK opisuje już pułapki przy trialach i subskrypcjach, ale nie publikuje jeszcze równie wyraźnej, samodzielnej reguły: nie używaj słowa „darmowe”, jeżeli realnym kosztem są późniejsze płatności, zgoda o innej wadze ekonomicznej albo cena ukryta w modelu działania usługi.

Wniosek dla polskiego rynku

Jeżeli UOKiK będzie inspirował się praktyką analogicznych organów UE, to najbardziej prawdopodobne wydają się kolejne kroki nie wokół pojedynczych checkboxów, lecz wokół logiki ekspozycji ofert. Najkrócej: dlaczego użytkownik zobaczył właśnie tę ofertę, w tej kolejności, za tę cenę i z tym zestawem sygnałów zaufania.

To oznacza większe znaczenie dla compliance w marketplace’ach, porównywarkach, aplikacjach i sklepach internetowych. Na pierwszej linii ryzyka są dziś: ranking i placement, personalizacja, autentyczność recenzji i likes, ekonomia gier oraz claims typu „free”.

Z punktu widzenia praktyki kancelaryjnej to dobry moment, aby audytować nie tylko regulamin, ale też interfejs, kolejność wyników, zasady rekomendacji, opis pochodzenia opinii, triale, automatyczne odnowienia i sposób pokazywania walut wirtualnych.

Warto też odnotować, że UOKiK pracuje właśnie nad narzędziem AI do automatycznego wykrywania dark patterns na stronach internetowych. Dla obszarów opisanych w tym artykule — rankingów, personalizacji, recenzji czy claims „free” — takie narzędzie oznacza, że granica między „tematem na radarze” a „tematem w postępowaniu” może skrócić się radykalnie. Firmy, które dotąd liczyły na wyrywkowość kontroli, powinny traktować ten sygnał poważnie.