Jak zabezpieczyć współpracę z klientem na kampanię Google Ads? Kluczowe zapisy w umowie dla agencji marketingowej

Wielu właścicieli agencji marketingowych rozpoczyna współpracę z klientami od pierwszej kampanii Google Ads bez formalnej umowy. Czasem wynika to z pośpiechu, czasem z przekonania, że „w razie czego się dogadamy”. Niestety, praktyka rynkowa pokazuje, że brak profesjonalnej umowy na prowadzenie kampanii Google Ads może prowadzić do nieporozumień, strat finansowych, a w skrajnych przypadkach nawet do sporów sądowych. Kampanie PPC, choć oparte na danych, są również podatne na wiele zmiennych – od strategii konkurencji, przez błędy po stronie klienta (np. niedziałająca strona internetowa), po źle zrozumiane cele marketingowe. Bez jasno określonych zasad współpracy, agencja może zostać niesłusznie obciążona odpowiedzialnością za wyniki, na które nie miała wpływu.

Dlatego właśnie zawarcie umowy współpracy Google Ads jest nie tylko zabezpieczeniem interesów agencji, ale też narzędziem, które porządkuje cały proces realizacji kampanii: od przekazania dostępu do niezbędnych narzędzi, przez określenie zasad wyboru słów kluczowych, aż po kwestie wynagrodzenia i procedury wypowiedzenia umowy. Co więcej, umowa stanowi istotny punkt odniesienia w relacji z klientem – redukuje nieporozumienia, zwiększa transparentność i pozwala skupić się na efektywnej optymalizacji kampanii, a nie na gaszeniu pożarów.

W niniejszym artykule przeprowadzę Cię przez najważniejsze elementy, które powinna zawierać dobrze skonstruowana umowa o świadczenie usług Google Ads, zwłaszcza z perspektywy agencji. Pokażę, jakich błędów unikać, jakie zapisy są kluczowe dla Twojego bezpieczeństwa, a także jak rozróżnić działania staranne od tych nastawionych na rezultat – bo to właśnie ten niuans często staje się źródłem nieporozumień. Jeśli więc prowadzisz kampanie Google Ads i chcesz robić to w sposób profesjonalny – ten tekst pomoże Ci uporządkować fundamenty współpracy z klientami. Na końcu znajdziesz także praktyczny wzór umowy, który możesz wykorzystać w swojej działalności i dostosować do konkretnego modelu rozliczeń.

Dlaczego umowa na kampanię Google Ads to absolutna podstawa?

W branży marketingu internetowego panuje błędne przekonanie, że szybkość działania i elastyczność są ważniejsze niż formalizowanie współpracy. W rezultacie wiele agencji rozpoczyna prowadzenie kampanii Google Ads bez podpisania umowy – lub posługując się ogólnym dokumentem, który nie uwzględnia specyfiki reklam w modelu PPC. Tymczasem umowa z klientem na kampanię Google Ads pełni nie tylko funkcję zabezpieczenia interesów agencji, ale stanowi także dokumentację ustaleń, które mogą okazać się kluczowe w razie nieporozumień czy reklamacji.

Ryzyka pracy bez umowy

Brak umowy niesie za sobą szereg praktycznych zagrożeń. Przede wszystkim chodzi o brak gwarancji zapłaty – klient może uznać, że kampania nie przyniosła oczekiwanych efektów i odmówić rozliczenia, powołując się na „niewłaściwe wykonanie usługi”. A przecież kampania Google Ads – zgodnie z logiką prawno-biznesową – nie jest umową rezultatu, lecz umową starannego działania. Oznacza to, że agencja zobowiązuje się do rzetelnego wykonania usług: doboru słów kluczowych, optymalizacji, tworzenia kreacji reklamowych i ich konfiguracji, ale nie gwarantuje określonej liczby konwersji czy zwrotu z inwestycji (ROI). Tylko formalna umowa może jasno rozgraniczyć te obowiązki.

Kolejnym ryzykiem jest spór o zakres działań – bez sprecyzowania, co zawiera się w „prowadzeniu kampanii Google Ads”, klient może oczekiwać np. tworzenia landing page’y, prowadzenia analityki konwersji czy obsługi Google Merchant Center, mimo że agencja tego nie oferuje. Takie sytuacje prowadzą do frustracji obu stron i mogą nadszarpnąć relację, nawet jeśli sama kampania była dobrze prowadzona.

Oczekiwania klienta vs. realne możliwości agencji

Umowa pełni również funkcję edukacyjną – zwłaszcza dla klientów, którzy nie mają wiedzy na temat działania Google Ads. Dzięki jasnym zapisom można wyjaśnić, na czym polega optymalizacja kampanii, jak dobierane są słowa kluczowe, kto podejmuje decyzje dotyczące budżetu i w jakich obszarach odpowiedzialność agencji się kończy. Przykładowo, klient może oczekiwać, że po uruchomieniu kampanii „wszystko zrobi się samo” – podczas gdy powodzenie kampanii zależy także od jakości strony docelowej, działania formularzy, szybkości ładowania witryny czy integracji z Google Analytics. Zapisanie tych kwestii w umowie nie tylko zabezpiecza agencję, ale też profesjonalizuje komunikację z klientem.

Co powinna zawierać dobra umowa na Google Ads?

Samo stwierdzenie, że „będziemy prowadzić kampanię Google Ads” nie wystarczy. Profesjonalna umowa musi szczegółowo opisywać zakres obowiązków, warunki współpracy, odpowiedzialność stron i kwestie rozliczeń. Dzięki temu nie tylko chronisz swoją agencję, ale również eliminujesz niedopowiedzenia, które często prowadzą do konfliktów. Dobrze skonstruowana umowa współpracy przy kampanii Google Ads powinna zawierać kilka kluczowych elementów, które omówimy poniżej.

Precyzyjnie zdefiniowany przedmiot usługi

Pierwszym i najważniejszym zapisem jest określenie czym dokładnie jest usługa, którą świadczysz. Prowadzenie kampanii Google Ads to pojęcie bardzo pojemne – może obejmować analizę słów kluczowych, tworzenie kreacji graficznych i tekstowych, optymalizację konwersji, raportowanie, konfigurację konta reklamowego i wiele innych czynności. W umowie należy więc jednoznacznie wskazać, które z tych działań są objęte podstawowym zakresem, a które stanowią usługę dodatkową.

Warto zawrzeć definicje takie jak: Usługa, Kampania, Słowa kluczowe, Kreacja, Narzędzia – tak jak w gotowym wzorze umowy dostępnej tutaj. Dzięki temu nie ma wątpliwości, co dokładnie należy do obowiązków agencji, a co pozostaje po stronie klienta.

Zasady ustalania i zmiany słów kluczowych

Dobór słów kluczowych to fundament skutecznej kampanii. Umowa powinna przewidywać mechanizm ich ustalania – np. w formie załącznika aktualizowanego dokumentowo. Co ważne, klient powinien mieć głos decydujący, ale agencja powinna mieć możliwość przedstawienia stanowiska, oceny ryzyka (np. przy reklamowaniu się na nazwę konkurencji) i prawo do bieżącej optymalizacji słów kluczowych. Takie podejście nie tylko profesjonalizuje usługę, ale też zabezpiecza interesy obu stron.

Współpraca i obowiązki klienta

Dobra umowa nie tylko mówi, co robi agencja, ale również czego wymaga od klienta. Przykładowo, to klient musi udostępnić dostępy do kont reklamowych, narzędzi analitycznych (Google Analytics, Search Console, Merchant Center), zadbać o poprawne działanie strony internetowej i zapewnić feed produktowy (jeśli dotyczy). Bez tych elementów agencja nie będzie w stanie realizować kampanii zgodnie z założeniami.

Warto wprost zapisać, że opóźnienia w przekazaniu niezbędnych danych wstrzymują termin rozpoczęcia kampanii, a ich brak może uniemożliwić świadczenie usługi bez odpowiedzialności po stronie agencji.

Wynagrodzenie agencji i budżet na kampanię – jak to oddzielić?

Klient często nie odróżnia budżetu reklamowego (wydawanego w Google) od wynagrodzenia dla agencji. Umowa powinna to jasno rozdzielić: wynagrodzenie to opłata za usługę, natomiast budżet reklamowy opłacany jest osobno, zwykle bezpośrednio do Google. Można także przewidzieć dodatkowe opłaty za każdą kolejną kreację reklamową lub inne elementy rozliczane osobno.

Warto też ustalić zasady fakturowania: np. miesięczne rozliczenia z 10-dniowym terminem płatności, numer rachunku w białej liście KAS, forma dostarczenia faktury (PDF e-mailem lub przez system księgowy).

Klauzule prawne, o których musisz pamiętać

Reklama internetowa działa w ścisłym reżimie prawnym. Dobrze skonstruowana umowa powinna zawierać zapisy zgodne z:

• ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• ustawą o prawie autorskim,
• RODO (zwłaszcza gdy agencja ma dostęp do danych analitycznych),
• oraz regulacjami dotyczącymi reklamy nazw konkurencyjnych i znaków towarowych.

Warto też uwzględnić zastrzeżenie, że kampania może zawierać elementy ryzyka prawnego, jeśli klient zdecyduje się np. reklamować się na cudzy brand – i że to on ponosi za to odpowiedzialność. Tego typu klauzule ograniczające odpowiedzialność mogą okazać się kluczowe w razie sporu.

Jak uniknąć problemów z rozliczeniem i wypowiedzeniem?

Nawet najlepiej prowadzona kampania Google Ads nie uchroni agencji przed problemami, jeśli kwestie rozliczeń, wypowiedzenia umowy i opóźnień w płatnościach nie zostaną właściwie uregulowane. W praktyce to właśnie brak precyzyjnych zapisów w tych obszarach jest jedną z najczęstszych przyczyn konfliktów pomiędzy agencją a klientem. Dlatego dobra umowa o prowadzenie kampanii Google Ads powinna nie tylko określać warunki współpracy, ale też zawierać procedury na wypadek jej zakończenia lub zakłócenia płynności finansowej.

Okres wypowiedzenia i jego skutki

W większości przypadków współpraca z klientem w zakresie kampanii Google Ads ma charakter długoterminowy – budowanie skutecznych kampanii wymaga czasu, danych i optymalizacji. Niemniej jednak każda ze stron powinna mieć prawo do wypowiedzenia umowy. Standardowym rozwiązaniem jest miesięczny okres wypowiedzenia ze skutkiem na koniec miesiąca, co pozwala obu stronom na zaplanowane zakończenie współpracy.

Bardzo ważny jest jednak zapis, że wypowiedzenie umowy nie wpływa na wynagrodzenie agencji za okres już rozpoczęty lub opłacony – nawet jeśli kampania jeszcze trwa lub budżet nie został w pełni wykorzystany. To szczególnie istotne przy modelach z góry opłacaną usługą lub przy rozliczeniu z miesięcznym abonamentem. Klient nie powinien mieć możliwości „ucieczki” od płatności poprzez szybkie wypowiedzenie umowy tuż po jej rozpoczęciu.

Co jeśli klient spóźnia się z płatnością?

Drugą istotną kwestią jest zabezpieczenie interesów agencji na wypadek opóźnień w zapłacie wynagrodzenia. Najczęściej stosowane rozwiązania to:

• prawo do wstrzymania świadczenia usług (np. pauzowania kampanii) po upływie określonego terminu opóźnienia – np. 10 dni,
• prawo do natychmiastowego rozwiązania umowy, jeśli zaległość trwa dłużej, np. 30 dni,
• zapis, że za okres wstrzymania kampanii z winy klienta, agencji nadal przysługuje wynagrodzenie – co zabezpiecza przed sytuacją, w której agencja zostaje bez środków mimo gotowości do działania.

Te elementy nie tylko chronią płynność finansową agencji, ale również działają prewencyjnie – klienci są znacznie bardziej zdyscyplinowani, gdy wiedzą, że opóźnienie w płatności może skutkować zawieszeniem kampanii.

Klauzule wspierające rozliczenia

Warto również dodać do umowy zapisy techniczne, które ułatwiają i przyspieszają rozliczenia:

• jasno określone terminy wystawiania faktur (np. pierwszego dnia miesiąca),
• termin płatności (np. 10 dni kalendarzowych),
• wymóg podania rachunku bankowego z białej listy KAS,
• akceptację faktur elektronicznych,
• możliwość naliczania odsetek ustawowych za opóźnienie w płatności.

Takie zapisy nie tylko są zgodne z aktualnymi wymogami podatkowymi, ale też ułatwiają automatyzację procesu rozliczeń, co w dłuższej perspektywie usprawnia działanie agencji.

Czy kampania Google Ads to umowa rezultatu?

To jedno z najczęstszych źródeł nieporozumień między klientami a agencjami marketingowymi: oczekiwanie „gwarantowanych efektów” przy jednoczesnym braku zrozumienia, że kampanie reklamowe – w tym Google Ads – opierają się na wielu zmiennych, z których nie wszystkie są pod kontrolą agencji. Dlatego z punktu widzenia prawa oraz praktyki rynkowej, umowa na prowadzenie kampanii Google Ads powinna być traktowana jako umowa starannego działania, a nie umowa rezultatu.

Czym jest umowa starannego działania?

Umowa starannego działania (łac. locatio conductio operarum) zobowiązuje wykonawcę – w tym przypadku agencję – do należytego wykonania określonych czynności z zachowaniem profesjonalizmu i rzetelności, ale bez gwarantowania efektu końcowego. Przykładowo: agencja może odpowiadać za ustawienie kampanii, wybór odpowiednich słów kluczowych, tworzenie kreacji reklamowych, kontrolę nad budżetem i jego optymalizację, ale nie ponosi odpowiedzialności za liczbę sprzedaży, zapytań czy konwersji, ponieważ te zależą również od:

• jakości i funkcjonalności strony klienta,
• dostępności produktu/usługi,
• konkurencji i ich działań w czasie rzeczywistym,
• sezonowości,
• zmian w algorytmach Google lub kosztach kliknięć (CPC).

Jeśli agencja nie zastrzeże tego w umowie, może zostać niesłusznie pociągnięta do odpowiedzialności za „brak efektów”, które de facto zależą od wielu innych czynników. Dlatego w dobrze skonstruowanej umowie współpracy przy kampanii Google Ads powinna znaleźć się wyraźna klauzula: że umowa nie jest umową rezultatu, a efekty kampanii mogą zależeć od elementów niezależnych od agencji.

Jakie ryzyko niesie traktowanie kampanii jako umowy rezultatu?

W przypadku gdy klient zakłada, że płaci za określony wynik – np. 100 leadów miesięcznie, 500 sprzedaży lub określony zwrot z inwestycji (ROAS) – to mamy do czynienia z kontraktem o rezultacie, który wymaga innych zapisów i zasad odpowiedzialności. Dla agencji oznacza to ogromne ryzyko: jeśli efekt nie zostanie osiągnięty, klient może żądać zwrotu pieniędzy, mimo że kampania była prowadzona profesjonalnie.

Z tego względu warto unikać sformułowań takich jak „gwarantujemy efekt” lub „osiągniemy określony cel”, jeśli nie są one zabezpieczone dodatkowymi warunkami, np. pełną kontrolą agencji nad stroną internetową, ofertą, działaniami sprzedażowymi i budżetem.

Jak to właściwie zapisać w umowie?

Przykład zapisu, który znajdziesz również we wzorze umowy dostępnej na stronie:

Zleceniodawca wskazuje, iż jest mu wiadome, że Umowa jest umową starannego działania, a nie umową rezultatu, a na skuteczność Kampanii mają także wpływ działania innych podmiotów występujących na rynku.

Warto również dodać, że agencja nie ponosi odpowiedzialności za działania (lub ich brak) po stronie klienta, takie jak: brak odpowiedzi na leady, nieaktualne dane kontaktowe na stronie, błędy w formularzach, czy niska jakość oferty.

Takie podejście nie zwalnia agencji z profesjonalizmu, ale jasno ustala ramy odpowiedzialności, co z kolei chroni przed bezpodstawnymi roszczeniami.

Profesjonalizacja współpracy z klientami to proces, który zaczyna się od właściwego ułożenia relacji – zarówno na poziomie komunikacji, jak i zabezpieczeń formalnych. Gdy agencja marketingowa prowadzi kampanię Google Ads, bierze na siebie odpowiedzialność nie tylko za operacyjne działania w systemie reklamowym, ale też za jakość obsługi, terminowość, raportowanie i doradztwo strategiczne. Wraz z rosnącymi oczekiwaniami klientów rośnie też ryzyko – dlatego tak ważne jest, by mieć pod ręką umowę, która jasno określa zasady gry i stanowi punkt odniesienia w każdej sytuacji sporne.

W praktyce oznacza to, że agencja nie może pozwolić sobie na ogólne zapisy, które „jakoś to opisują”. Potrzebny jest dokument, który uwzględnia wszystkie kluczowe elementy współpracy: od definicji pojęć, przez dokładny opis przedmiotu usługi, aż po procedury dotyczące rozliczeń, odpowiedzialności i zakończenia współpracy. Taki dokument musi być nie tylko zgodny z aktualnym stanem prawnym, ale też elastyczny i zrozumiały dla obu stron – tak, by mógł być wykorzystany w różnych modelach współpracy: zarówno z klientem, który wie, czego chce, jak i z tym, którego dopiero trzeba przeprowadzić przez proces edukacji marketingowej.

Z tego powodu powstał gotowy wzór umowy współpracy przy prowadzeniu kampanii Google Ads. To narzędzie stworzone z myślą o realiach pracy agencji marketingowych – zarówno tych jednoosobowych, jak i większych podmiotów obsługujących wielu klientów równocześnie. Umowa została zaprojektowana w sposób modularny – możesz z niej korzystać od razu lub dostosować ją do specyfiki konkretnego klienta i formy rozliczeń.

Znajdziesz w niej między innymi: jasne zdefiniowanie usługi i zakresu kampanii, regulacje dotyczące udostępnienia dostępu do narzędzi takich jak Google Analytics, Merchant Center czy Tag Manager, zapisy zabezpieczające agencję w przypadku opóźnień w płatnościach, a także precyzyjne uregulowanie zasad ustalania i zmiany słów kluczowych oraz odpowiedzialności stron. Umowa zawiera również niezbędne klauzule prawne – zgodne z przepisami o nieuczciwej konkurencji, RODO i prawie autorskim – oraz zapisy dotyczące rozwiązywania sporów i zasad reprezentacji.

W efekcie otrzymujesz gotowe narzędzie do budowania profesjonalnych, przejrzystych i bezpiecznych relacji z klientami. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz działalność jako specjalista Google Ads, czy prowadzisz agencję z ugruntowaną pozycją na rynku – ten wzór pozwoli Ci działać pewnie, legalnie i bezpiecznie.

👉 Zobacz wzór umowy tutaj: Umowa na prowadzenie kampanii Google Ads dla agencji

FAQ – Umowa na prowadzenie kampanii Google Ads

1. Czy do prowadzenia kampanii Google Ads konieczna jest umowa?

Tak – zawarcie umowy to absolutna podstawa bezpiecznej współpracy z klientem. Chroni ona interesy zarówno agencji, jak i zleceniodawcy, precyzując zakres usługi, warunki rozliczeń, odpowiedzialność stron i procedury wypowiedzenia. Brak umowy może prowadzić do sporów, niezapłaconych faktur oraz nieporozumień co do obowiązków.

2. Czym różni się umowa starannego działania od umowy rezultatu i którą zastosować przy Google Ads?

Prowadzenie kampanii Google Ads powinno być ujęte jako umowa starannego działania, co oznacza, że agencja zobowiązuje się do rzetelnego wykonania działań reklamowych, ale nie gwarantuje określonych efektów (np. liczby leadów czy sprzedaży). Umowa rezultatu wiązałaby się z koniecznością osiągnięcia konkretnego celu, co w przypadku reklam online jest ryzykowne i często niemożliwe do przewidzenia.

3. Czy klient może oczekiwać efektów, jeśli nie zapewni dostępu do narzędzi takich jak Google Analytics?

Nie – agencja nie ma obowiązku odpowiadać za skuteczność kampanii, jeśli klient nie współpracuje i nie udostępnia niezbędnych narzędzi. Dlatego warto, aby umowa zawierała zapisy, które jasno wskazują, że dostarczenie dostępu do narzędzi jest obowiązkiem klienta, a jego zaniechanie może ograniczyć skuteczność kampanii i nie stanowi podstawy do roszczeń.

4. Co w sytuacji, gdy klient opóźnia się z płatnością?

Dobrze skonstruowana umowa powinna przewidywać, że agencja może wstrzymać prowadzenie kampanii po upływie określonego czasu (np. 10 dni od terminu płatności). Po 30 dniach zaległości agencja może mieć również prawo do natychmiastowego rozwiązania umowy. Ważne jest też, aby agencji przysługiwało wynagrodzenie również za okres zawieszenia usług z winy klienta.

5. Czy agencja może reklamować klienta na nazwę konkurencji?

Może, ale wiąże się to z ryzykiem prawnym. Umowa powinna zawierać klauzulę, że działania tego typu (np. wykorzystywanie znaków towarowych konkurencji jako słów kluczowych) są decyzją klienta i to klient ponosi pełną odpowiedzialność za ewentualne naruszenia. Agencja powinna doradzić w zakresie ryzyk, ale nie odpowiadać za wybór słów kluczowych o takim charakterze.

6. Kto decyduje o słowach kluczowych w kampanii Google Ads – klient czy agencja?

W praktyce decyzja należy do klienta, ale z pomocą agencji. W umowie warto zawrzeć mechanizm, w którym agencja proponuje słowa kluczowe, klient zatwierdza je (lub zgłasza uwagi), a zmiany są dokumentowane (np. w formie załącznika). Kluczowa jest współpraca i przejrzystość tego procesu.

7. Czy w umowie trzeba rozdzielić budżet reklamowy od wynagrodzenia agencji?

Zdecydowanie tak. Budżet reklamowy (czyli środki wydawane w systemie Google Ads) powinien być całkowicie oddzielony od wynagrodzenia agencji. Klient często mylnie zakłada, że w cenie usługi jest także budżet reklamowy – dlatego precyzyjny zapis chroni obie strony przed błędnymi założeniami i rozczarowaniem.

8. Czy można stosować ten wzór umowy również do kampanii w innych systemach (np. Meta Ads)?

Zasadniczo tak – wiele zapisów (dotyczących odpowiedzialności, budżetu, rozliczeń, wypowiedzenia) ma charakter uniwersalny. Jednak techniczne aspekty kampanii są specyficzne dla Google Ads, więc przy kampaniach w innych systemach reklamowych warto dokonać dostosowań lub skorzystać z dedykowanych wzorów.

9. Czy klient może szybko zakończyć współpracę, jeśli kampania nie przynosi oczekiwanych efektów?

Umowa powinna zawierać zapis o wypowiedzeniu z zachowaniem określonego okresu (np. 1 miesiąca). Klient nie może żądać natychmiastowego zakończenia bez zapłaty za rozpoczęty okres rozliczeniowy – zwłaszcza jeśli kampania została przygotowana zgodnie z ustaleniami, ale nie osiągnęła jeszcze wyników, które z reguły przychodzą z czasem i optymalizacją.

Paweł Głąb
RADCA PRAWNY

Specjalizuję się w prawie e-commerce, prawie własności intelektualnej oraz prawie danych osobowych. Pomagam firmom chronić ich marki, produkty i walczyć z nieuczciwą konkurencją. Przygotowuję regulaminy, polityki prywatności i cookies oraz dokumentację RODO. Zajmuję się również tworzeniem i audytowaniem umów.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja