Dokonywanie przez konsumentów wyborów zakupowych w sposób bardziej świadomy.
Propagowanie wśród coraz to większej części społeczeństwa ekologicznego trybu życia, sprawia że przedsiębiorcy też wdrażają strategię marketingu ekologicznego. Oferują produkty przyjazne dla środowiska. Jest to oczywiście trend pozytywny ponieważ zmniejsza ryzyka związane z nadmierną eksploatacją środowiska naturalnego. Problem pojawia się gdy przedsiębiorcy promują swoje produkty, usługi hasłami nawiązującymi do ekologii, gdy realnie nie mają z nią nic wspólnego. Takie zjawisko jest obecnie na tyle częste, że aż posiada swoją własną nazwę – Greenwashing, zielone mydlenie oczu.

Greenwashing, zjawisko, polegające na praktykach marketingowych, których firma lub organizacja używa słów, obrazów i strategii reklamowych, aby wprowadzić konsumentów w błąd co do swojego rzeczywistego wpływu na środowisko. Innymi słowy, greenwashing to nieuczciwa praktyka. Przedsiębiorca chcąc dotrzeć do klientów formułuje wprowadzające w błąd oświadczenia (hasła reklamowe) dotyczące swojej ekologiczności.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną! Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja

Jak działają greenwasherzy?

Twierdzenia dotyczące ekologiczności zostały zdefiniowane jako wszelkie twierdzenia tworzące wrażenie, że dany towar lub usługa mają pozytywny wpływ na środowisko. Nie mają na nie żadnego wpływu, lub są mniej szkodliwe dla środowiska niż konkurencyjne towary (usługi). Twierdzenia te mogą dotyczyć składu produktów, sposobu ich wytwarzania, metody likwidacji, zmniejszenia energochłonności, zmniejszenia zanieczyszczeń po wykorzystaniu danego produktu. Jeśli twierdzenia te nie są prawdziwe lub nie da się ich zweryfikować, będą pseudoekologicznym marketingiem.

Jeśli chodzi o sposoby podejmowania takich działań to ich rodzajów jest bardzo wiele. Działaniami marketingowymi związanymi z ekologią będą nawiązujące do niej deklaracje, informacje, symbole, logo z ekologiczną kolorystyką (zielony i niebieski).

Przykładowo, użycie zwrotów kojarzących się z ekologicznością, m.in.:

• terminu „biodegradowalny” dla produktu który biodegradowalny nie był lub
  w przypadku którego nie przeprowadzono żadnych testów na sprawdzenie czy posiada on tę cechę;
• terminu „przyjazny dla środowiska” dla urządzeń elektrycznych, które często nie mają lepszych parametrów niż inne tego typu produkty;
• Prezentowanie produktu jako nadający się do recyklingu, gdy
  w rzeczywistości jest to mieszanka tworzywa sztucznego z dodatkiem bambusa.

Greenwashing zielone mydlenie oczu może również mieć formę fałszywych certyfikatów ekologicznych. Bądź innych oznaczeń, które są wymyślone przez samą firmę, która w ten właśnie sposób chciała się promować. Takie oznaczenia mają na celu zapewnić konsumentów, że dany produkt spełnia pewne standardy ekologiczne. Chociaż brak rzeczywistej podstawy dla tych stwierdzeń, a bardzo często zapewnienia te pozostają w zupełnej sprzeczności z rzeczywistością. Co istotne, nie chodzi tylko o używanie rzeczywistych lub fikcyjnych certyfikatów czy oznaczeń bez zezwolenia w celu wprowadzenia w błąd. Także sugerowanie ekologiczności przez kształt, czy formę opakowań lub etykiet może niekiedy być uznane za greenwashing, czyli zielone mydlenie oczu. Przykładem takiego działania może być – w pewnych okolicznościach – użycie symbolu liścia i zielonej kolorystyki, które sugerują ekologiczne pochodzenie towaru.

Zwalczanie Greenwashingu

Greenwashing stanowi realne ryzyko i to z wielu punktów widzenia. Rzecz jasna, gdy tego rodzaju produkty wchodzą na rynek to stwarzają one realne ryzyko dla klientów, którzy zostają wprowadzeni w błąd przez nieprawdziwe lub nierzetelne oświadczenia lub działania. Druga strona medalu: uzasadnione zastrzeżenia, które mogą zostać prawnie usankcjonowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, może mieć także konkurencja, która w ten sposób traci swoich klientów. Finalnie też zagrożeni są inwestorzy tak profesjonalni, jak i indywidualni.

Warto wiedzieć jakie konsekwencje mogą spotkać greenwasherów. Po pierwsze, jeżeli Prezes UOKiK uzna, że poprzez tego typu praktyki naruszono zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Dotychczas, poza jednym przypadkiem, nakładane kary miały wymiar symboliczny. Słynna stała się szczególnie jedna sprawa z 2020 r. Prezes UOKiK nałożył karę w wysokości 120 mln zł na Volkswagen Group Polska. Dotyczyła ona wprowadzeniu konsumentów w błąd co do poziomu emisji spalin. Po drugie kierowanie do swojej sieci dystrybutorów wytycznych, których celem miało być odrzucenie przez nich reklamacji.

Co ciekawe, ten stan może w niedalekiej przyszłości się zmienić. Aktualnie bowiem przed Prezesem UOKiK, toczą się postępowania wyjaśniające m.in. spółek Allegro oraz LPP. Urząd sprawdza czy „polscy giganci” chwalący się swoimi dokonaniami na polu ekologii, nie wprowadzają w błąd własnych klientów. W przypadku Allegro chodziło o komunikaty, które informowały, że:

„One Fulfillment by Allegro to kompleksowa usługa dla sprzedających, obejmująca przechowywanie, pakowanie i dostawę produktów, a także obsługę klienta w zakresie związanym z realizacją zamówień. Aspekt ekologiczny nowej usługi One Fulfillment by Allegro miał ogromne znaczenie przy projektowaniu usługi. W procesie pakowania Allegro korzysta wyłącznie z materiałów przyjaznych środowisku – certyfikowanych opakowań, papierowych taśm i wypełniaczy, a także wdraża procesy mające na celu zminimalizowanie odpadów. Dzięki nadawaniu przesyłek z jednego miejsca możliwa jest redukcja liczby podjazdów kurierskich, co pomaga Allegro realizować Cele Zrównoważonego Rozwoju zawarte w strategii firmy na lata 2020-2023, wpływając na zmniejszenie śladu węglowego”

Prezes UOKiK wszczął postępowanie, aby zweryfikować, czy oświadczenia te nie są przypadkiem jedynie próbą wprowadzenia w błąd konsumentów. Co do ograniczenia wpływu na środowisko w celu zwiększenia zainteresowania usługami tego portalu.

Co interesujące, greenwashing jest elementem zainteresowania także KNF. Jak się okazuje, ekologia interesuje nie tylko konsumentów, ale także inwestorów i to zarówno tych prywatnych jak i profesjonalnych. KNF zwalcza więc przede wszystkim praktyki greenwashingowe związane z inwestycjami finansowymi, papierami wartościowymi, zielonymi inwestycjami itp.

Na tym zresztą potencjalne sankcje się nie kończą. Tak jak w wielu przypadkach klienci będą mogli nawet odstąpić od zawartych umów. Powołując się na to, że przez działania greenwashingowe zostali wprowadzeni w błąd. Nie można też zapominać o tym, że także konkurencja znajdzie najpewniej podstawę prawną do obrony swoich praw. Z perspektywy tej ostatniej greenwashing, (zielone mydlenie oczu) będzie działaniem, które przyczyniać się będzie do szkody po stronie innych graczy rynkowych. Szkoda ta podlegać będzie naprawieniu.

Audyt działanie ograniczające ryzyko naruszenia przepisów konsumenckich

Rzecz jasna część firm zupełnie świadomie „nagina fakty” związane z ich rzekomo pozytywnym wpływem na środowisko, aby przyciągnąć klientów. Są tacy, którzy nie do końca świadomie myślą, że do reklamowania się jako „eko” trzeba czegoś więcej niż własne poczucie, że tak jest. Przed rozpoczęciem promocji swoich produktów i usług ze wskazaniem na ich wpływ na środowisko w celu zminimalizowania potencjalnego ryzyka związanego z naruszeniem przepisów, przedsiębiorcy powinni przede wszystkim przeanalizować swoje kampanie marketingowe.

Wszelkie publicznie dostępne zapewnienia związane z prowadzoną działalnością, nazwy i stwierdzenia umieszczane na sprzedawanych produktach, a także dokumentację wewnętrzną, aby sprawdzić, czy nie występują w nich twierdzenia dotyczące ekologicznego prowadzenia działalności. Tego typu twierdzenia i publiczne zapewnienia powinny być prawdziwe i możliwe do zweryfikowania. Innymi słowy, zanim przedsiębiorca oświadczy o swoim ponadprzeciętnie niskim wpływie na środowisko publicznie powinien wcześniej posiadać badania, które temu dowodzą. Samo przekonanie będzie tu najczęściej niewystarczające. Co istotne, nawet sugerowanie ekologiczności produktów nie ekologicznych może być w tym kontekście ryzykowne. Dlatego też warto, aby przed zaakceptowaniem tego typu strategii marketingowej dokonać weryfikacji. Czy aby nie naruszy ona przepisów prawa, co może być zagrożone znacznymi karami.

Pomocne będzie także przygotowanie wewnętrznych procedur zapobiegających zjawisku greenwashingu, czyli zielonym mydleniu oczu. Odpowiedniej dokumentacji dla poszczególnych produktów i usług przedsiębiorcy, która nie zawiera ryzykownych stwierdzeń. Przedsiębiorcy powinni również zadbać o podniesienie świadomości pracowników poprzez przeprowadzenie szkoleń. Niezbędne mogą okazać się również instrukcje oraz procedury postępowania. Na wypadek wszczęcia ewentualnego postępowania (w tym kontroli) przez Prezesa UOKiK. Tak aby pracownicy i kadra zarządzająca przedsiębiorcy wiedzieli, w jaki sposób należy się w takich przypadkach zachować.

Mateusz Kwilosz
ADWOKAT

Zajmuję się sprawami z zakresu prawa karnego i karno – skarbowego. Specjalizuję się również w prawie cywilnym ze szczególny uwzględnieniem spraw odszkodowawczych i rynku ubezpieczeń Przedsiębiorcom pomagam głównie w procesach sądowych, a także w zabezpieczeniu umów i biznesu.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja