Kolejność wyników wyszukiwania

To temat, na który zagraniczni regulatorzy zwracają uwagę coraz częściej. Gdy użytkownik wpisuje nazwę produktu, zwykle zakłada, że pierwsze wyniki są po prostu najbardziej trafne. Brzmi logicznie, prawda?

W praktyce kolejność wyników może jednak zależeć od prowizji, płatnego promowania ofert albo interesu samej platformy. I nie dotyczy to wyłącznie marketplace’ów. Równie dobrze może chodzić o sklep internetowy, który zarabia więcej na jednych produktach niż na innych.

Pojawia się więc pytanie: czy użytkownik wie, dlaczego widzi właśnie tę ofertę na samej górze?

Ranking nie zawsze jest neutralny. Czasami jest elementem sprzedaży i lejka marketingowego. Jeśli w tle działa motywacja handlowa, przedsiębiorca nie powinien udawać, że mamy do czynienia z czystą, obiektywną kolejnością wyników.

Inaczej mówiąc: jeżeli kolejność ofert jest ustalana nie tylko według trafności, ale także według kryteriów sprzedażowych, konsument powinien to wiedzieć.

---

Personalizacja ofert, rekomendacji i cen

Drugi obszar to personalizacja ofert, rekomendacji i cen.

Dwie osoby mogą wejść na tę samą stronę i zobaczyć coś innego: inną cenę, inny rabat, inną kolejność ofert albo inny komunikat sprzedażowy. To nie jest już żadna nowość.

Z punktu widzenia prawa nie jest to jednak wyłącznie kwestia technologii czy marketingu. To również kwestia przejrzystości wyborów konsumenckich.

Jeżeli oferta jest personalizowana, użytkownik powinien wiedzieć, że nie ogląda uniwersalnej wersji oferty, takiej samej dla wszystkich. Ma to szczególne znaczenie wtedy, gdy personalizacja wpływa na cenę, opłacalność zakupu albo sposób prezentowania promocji.

Takie rozwiązania już istnieją i będą pojawiały się coraz częściej, między innymi dzięki rozwojowi AI. Pytanie tylko, gdzie przebiega granica między skuteczną personalizacją a praktyką, która może wprowadzać konsumenta w błąd.

To zresztą osobny temat, także w kontekście AI Act, więc zostawmy go na inny odcinek.

Recenzje, lajki i rekomendacje, czyli architektura zaufania

Trzeci obszar to recenzje, lajki i rekomendacje.

To elementy, które budują zaufanie. Jeżeli inni chwalą produkt, wielu użytkowników zakłada, że warto go kupić. Problem zaczyna się wtedy, gdy to zaufanie jest sztucznie pompowane.

Nie jest to temat nowy. UOKiK już zajmował się fałszywymi opiniami, kupionymi recenzjami czy komunikatami o popularności bez pokrycia.

Ryzykowne mogą być między innymi:

• fałszywe opinie,
• kupione recenzje,
• ukrywanie negatywnych ocen,
• premiowanie wyłącznie pozytywnych komentarzy,
• komunikaty typu „inni właśnie kupili”, jeżeli nie mają realnego uzasadnienia.

Szczególnie ciekawy jest temat rabatów, gratisów i cashbacków za opinie.

Na pierwszy rzut oka wygląda to niewinnie. Firma mówi: „zostaw opinię, a dostaniesz zniżkę”. Problem w tym, że im większa korzyść po stronie autora opinii, tym trudniej mówić o całkowicie spontanicznej i niezależnej recenzji.

Nie oznacza to automatycznie, że każda zachęta do wystawienia opinii jest zakazana. Taki mechanizm musi być jednak transparentny. Konsument powinien wiedzieć, że dana opinia została wystawiona w zamian za dodatkową korzyść.

Jeżeli bonus jest powiązany wyłącznie z opinią pozytywną, sytuacja robi się znacznie poważniejsza. Wtedy trudno mówić o uczciwej komunikacji z klientem. To bardziej reklama udająca niezależną opinię niż swobodna wypowiedź konsumenta.

Tu pojawiają się kolejne praktyczne pytania:

Jak oznaczać takie opinie?
Jak je zliczać?
Czy powinny wpływać na ogólną ocenę produktu?
Czy przeciętny użytkownik rozumie, że część recenzji powstała w zamian za rabat albo inną korzyść?

To nie są detale. Jeżeli dajemy rabat na kolejny zakup, to osoby niezadowolone z produktu prawdopodobnie i tak z niego nie skorzystają. W efekcie system może naturalnie premiować opinie pozytywne i zniekształcać obraz produktu.

Waluty wirtualne, mikropłatności i monetyzacja w grach

Czwarty obszar to waluty wirtualne, mikropłatności i monetyzacja w grach.

To temat, który nie powinien być traktowany jak nisza. Rynek gamedevowy jest ogromny, a model płatności oparty na wirtualnych walutach jest bardzo popularny.

Jeżeli użytkownik najpierw kupuje pakiet monet, diamentów, żetonów albo innej wirtualnej waluty, a dopiero później wydaje je na konkretne przedmioty, realny koszt zakupu staje się mniej czytelny. Szczególnie dla dzieci.

Właśnie na tym polega problem. Waluta pośrednia rozmywa cenę. Użytkownik przestaje intuicyjnie odczuwać, ile naprawdę wydaje. Rodzice dzieci grających w popularne gry doskonale wiedzą, jak szybko temat „wirtualnych pieniędzy” może przestać być wirtualny.

Z punktu widzenia prawa konsumenckiego nie jest to błahostka. Coraz wyraźniej widać podejście, zgodnie z którym cena przedmiotów w grach i aplikacjach powinna być czytelna także w realnej walucie.

Konsument pozostaje konsumentem nawet wtedy, gdy płaci nie złotówkami, euro czy dolarami, tylko kryształami, tokenami albo inną fantazyjnie nazwaną walutą.

„Darmowe”, które nie jest naprawdę darmowe

Piąty obszar to komunikaty typu „darmowe”, „gratis”, „free” albo „bezpłatny okres próbny”.

To jeden z tych tematów, które brzmią banalnie, ale w praktyce mają bardzo duże znaczenie.

Użytkownik widzi komunikat: „gratis”, „free” albo „darmowy okres próbny”. Potem okazuje się, że po drodze trzeba podpiąć kartę, zgodzić się na automatyczne odnowienie subskrypcji albo wejść w model, w którym płatność pojawi się po kilku dniach czy tygodniach.

I właśnie dlatego słowo „darmowe” może być ryzykowne.

Jeżeli za ofertą kryje się istotny koszt ekonomiczny albo mechanizm płatności, który nie został pokazany dostatecznie jasno, przedsiębiorca może narazić się na zarzut wprowadzania konsumenta w błąd.

„Darmowe” nie powinno oznaczać: „teraz nic nie płacisz, ale szczegóły odkryjesz później, kiedy z karty znikną pieniądze”.

Oczywiście samymi automatycznie odnawiającymi się subskrypcjami UOKiK już się zajmował. Warto jednak zwrócić uwagę także na sam sposób formułowania komunikatów sprzedażowych.

Bo problemem nie jest wyłącznie to, że płatność pojawia się później. Problemem jest również to, czy konsument od początku rozumie, na co się zgadza.

Co z tego wynika dla e-commerce?

Coraz większe znaczenie będzie miała cała logika pokazywania oferty:

• dlaczego użytkownik widzi właśnie ten produkt,
• dlaczego oferta pojawia się w takiej kolejności,
• dlaczego cena jest taka, a nie inna,
• czy opinie rzeczywiście budują wiarygodny obraz produktu,
• czy komunikaty sprzedażowe są jasne,
• czy „darmowe” naprawdę oznacza darmowe.

Compliance w e-commerce i usługach cyfrowych nie może więc ograniczać się do regulaminu i polityki prywatności. Trzeba patrzeć szerzej: na ranking wyników, personalizację, system opinii, zachęty do recenzji, model subskrypcyjny i komunikaty typu „darmo”.

Audyt dark patterns – autopromocja, ale uczciwa

tu pojawia się krótka autopromocja.

Jeżeli prowadzicie sklep internetowy, aplikację albo stronę sprzedażową, zajrzyjcie do opisu tego odcinka. Znajdziecie tam link do naszego landing page’a poświęconego dark patterns.

Po kliknięciu nie stracicie danych, nikt nie pobierze Wam pieniędzy z konta i nie zostaniecie zapisani do subskrypcji z ukrytym regulaminem.

Trafią Państwo na stronę, na której można sprawdzić, czy w sklepie internetowym, aplikacji albo serwisie nie występują rozwiązania mogące zostać uznane za dark patterns.

Po wypełnieniu checklisty można wygenerować wynik wraz z krótką rekomendacją. Jeżeli będziecie chcieli skonsultować konkretny przypadek, znajdziecie tam również odpowiedni przycisk kontaktowy.

Tymczasem bardzo dziękuję za wysłuchanie tego odcinka. O dark patterns w podcaście Prawo dla Biznesu na pewno jeszcze porozmawiamy.