🎯 Frazy kluczowe (naturalnie rozmieszczone w tekście):

• afiliacja legalnie
  
• link afiliacyjny a prawo
  
• jak oznaczać link afiliacyjny
  
• legalny marketing afiliacyjny
  
• afiliacja a reklama
  
• kody rabatowe a przepisy
  
• UOKiK afiliacja
  
• obowiązki przy afiliacji

Afiliacja legalnie – co to właściwie znaczy?

Afiliacja, choć może brzmieć jak techniczne określenie z marketingowego żargonu, to w praktyce jeden z najczęstszych sposobów zarabiania w internecie – i to nie tylko przez influencerów. Model jest prosty: właściciel strony internetowej – czy to bloga, serwisu z kodami rabatowymi, porównywarki cen, a nawet zwykłego fanpage’a – promuje produkty lub usługi innych firm, a w zamian otrzymuje prowizję za każde przekierowanie lub sprzedaż. Ten model opiera się na tzw. linkach afiliacyjnych, które śledzą, skąd przyszedł klient i czy zostawił w sklepie pieniądze. W tym miejscu zaczyna się jednak pytanie: kiedy taka afiliacja powinna zostać oznaczona jako reklama? I co grozi za zaniechanie tego obowiązku?

Z punktu widzenia polskiego i unijnego prawa afiliacja, choć z pozoru neutralna i „techniczna”, w wielu przypadkach traktowana jest jak reklama. UOKiK w swoich wytycznych nie pozostawia wątpliwości – jeśli twórca treści – influencer otrzymuje korzyść majątkową za to, że zamieszcza link do danego produktu lub usługi, to taka treść staje się przekazem handlowym i musi być wyraźnie oznaczona jako materiał sponsorowany lub reklama. Dotyczy to nie tylko kanałów social media, ale również stron internetowych – od blogów przez serwisy recenzujące produkty aż po strony agregujące kody rabatowe. Co jednak ważne, rekomendacje UOKiK nic nie mówią na temat serwisów, które zajmują się wyłącznie afiliacją, czy to w formule zakupów, czy linków afiliacyjnych. 

Realnym problemem z afiliacją jest to, że w wielu przypadkach użytkownik internetu nie ma pojęcia, że klikając w link w treści artykułu czy przycisk „Sprawdź promocję”, tak naprawdę przekierowywany jest do sklepu w ramach układu afiliacyjnego. Link nie jest wyraźnie oznaczony, a informacja o partnerstwie – o ile w ogóle się pojawia – bywa ukryta w stopce, regulaminie albo w FAQ. Tymczasem zarówno prawo, jak i zasady przejrzystości komunikowane przez UOKiK ale także przez Google są jednoznaczne: użytkownik musi być uprzedzony, że dana treść ma charakter komercyjny. Nie po fakcie. Nie domyślnie. Tylko wprost i od razu.

Dlaczego to takie ważne? Bo afiliacja to nie tylko techniczna konstrukcja marketingowa. To realna forma wpływu na decyzje zakupowe użytkownika. Jeśli link wygląda na polecenie, a w rzeczywistości jest elementem płatnej współpracy – mamy do czynienia z przekazem handlowym. A brak oznaczenia takiego charakteru może być potraktowany jako wprowadzające w błąd zaniechanie – niekiedy w formule kryptoreklama, która narusza zbiorowe interesy konsumentów, a niekiedy po prostu w formie wprowadzania w błąd, które także może stanowić podstawę wszczęcia postępowania dotyczącego naruszenia zbiorowych interesów klienta.

Rosnące znaczenie legalnej afiliacji to efekt nie tylko działań krajowych organów jak UOKiK, ale również unijnych inicjatyw, w tym zwłaszcza wejścia w życie Aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act). Ten akt wprowadza dodatkowe obowiązki dla serwisów, które prezentują reklamy użytkownikom – w tym reklamy afiliacyjne. Co istotne, nie chodzi tylko o duże platformy. DSA może mieć zastosowanie również do małych serwisów, które udostępniają treści zawierające przekaz handlowy, zwłaszcza jeśli te treści są zamieszczane przez podmioty trzecie – np. partnerów, sprzedawców, reklamodawców. O tym jednak szerzej w kolejnych częściach artykułu.

Na tym etapie warto podkreślić: jeśli prowadzisz blog, stronę z kodami rabatowymi, porównywarkę, katalog promocji lub inne miejsce, gdzie pojawiają się linki prowadzące do sklepów w zamian za prowizję – działasz w ramach marketingu afiliacyjnego. A to wiąże się z obowiązkami prawnymi, które trzeba spełniać, żeby nie narażać się na ryzyko zarzutów kryptoreklamy, naruszenia zasad Google czy konsekwencji wynikających z przepisów unijnych. Nie można jednak postawić prostej tezy, że w przypadku każdego rodzaju afiliacji obowiązki będą dokładnie takie same. Zacznijmy jednak od początku.

Link afiliacyjny = reklama? Tak, jeśli…

Zarabianie na afiliacji może wydawać się naturalnym i prostym sposobem monetyzowania treści. Prowadzisz bloga, polecasz produkty, linkujesz do sklepu – a jeśli ktoś kupi, Ty otrzymujesz prowizję. Problem zaczyna się wtedy, gdy zastanawiasz się: czy muszę informować, że to link afiliacyjny? Czy każda afiliacja to reklama? Czy w każdej konfiguracji reklamę trzeba oznaczać, aby nie było wątpliwości co do charakteru przekazu. Finalnie, co grozi, jeśli tego nie zrobię?

Z prawnego punktu widzenia link afiliacyjny – a więc odnośnik, którego kliknięcie powoduje naliczenie prowizji dla wydawcy strony – może być reklamą, ale nie zawsze nią jest. W praktyce jednak, w 90% przypadków będzie uznawany za przekaz handlowy, a więc powinien zostać oznaczony jako materiał komercyjny. Dlaczego? Bo o tym decyduje nie forma, ale intencja i korzyść.

Jeśli umieszczasz na stronie link do produktu i masz świadomość, że za kliknięcie, zakup lub inną akcję otrzymasz wynagrodzenie – to jest to relacja o charakterze handlowym. A zgodnie z polskim i unijnym prawem, odbiorca Twojej treści ma prawo wiedzieć, że w danym miejscu działa mechanizm afiliacyjny. W przeciwnym razie możesz zostać posądzony o kryptoreklamę – czyli formę nieuczciwej praktyki rynkowej, która polega na zatajaniu komercyjnego charakteru treści publicystycznej, ewentualnie o wprowadzanie w błąd.

Nie ma znaczenia, czy afiliacja odbywa się przez TradeTracker, Convertiser, WebePartners czy bezpośrednio z Allegro. Nie ma znaczenia, czy publikujesz ranking, recenzję, kod rabatowy czy baner. Liczy się to, że treść prowadzi do płatnej konwersji. I właśnie dlatego każdy link afiliacyjny – nawet jeśli wygląda niewinnie – jest z prawnego punktu widzenia reklamą.

UOKiK wskazuje jasno: materiały, które zawierają przekaz handlowy za wynagrodzeniem, należy oznaczać w sposób czytelny, jednoznaczny i niewprowadzający w błąd. Dotyczy to również linków afiliacyjnych. Co więcej, zgodnie z aktualną interpretacją przepisów, oznaczenie takie powinno być bezpośrednio przy treści, której dotyczy – a nie schowane w zakładce FAQ, w przypisie lub w regulaminie.

Digital Services Act wprowadza nowe obowiązki dotyczące reklam online. Zgodnie z art. 26 tego aktu, każda reklama musi być wyraźnie oznaczona jako reklama, a użytkownik powinien znać tożsamość podmiotu, na którego rzecz jest wyświetlana, oraz główne parametry targetowania reklamy – np. lokalizację czy zainteresowania.

Jeśli prowadzisz stronę z rankingami, porównaniami lub promocjami, które zawierają linki afiliacyjne, i umożliwiasz użytkownikom dodawanie treści (np. komentarzy, ocen, recenzji), Twoja strona może zostać uznana za platformę internetową w rozumieniu DSA. W takiej sytuacji mogą mieć zastosowanie dodatkowe obowiązki wynikające z przepisów – w tym:

• obowiązek jasnego oznaczenia treści komercyjnych,
  
• transparentność źródeł finansowania i zasad prezentowania treści,
  
• informowanie o reklamodawcach i zasadach targetowania,
  
• unikanie wprowadzania w błąd użytkowników.
  

Co ważne, nie wszystkie strony automatycznie podlegają pełnemu reżimowi DSA – obowiązki zależą m.in. od charakteru usług, zakresu interakcji z użytkownikami, a także skali działalności. Mikroprzedsiębiorcy mogą korzystać z niektórych zwolnień, ale podstawowe zasady przejrzystości reklam nadal mają zastosowanie.

Podsumowując: jeśli korzystasz z linków afiliacyjnych, najbezpieczniej będzie przyjąć, że zawsze masz do czynienia z reklamą. A skoro tak – trzeba to oznaczyć. Wprost, zrozumiale i w sposób widoczny dla użytkownika. Nie chodzi tylko o zgodność z prawem. Chodzi też o zaufanie – a ono w marketingu jest warte więcej niż każda konwersja.

Trzeba oznaczać afiliację – mówią to i polskie, i unijne przepisy

W praktyce wielu właścicieli stron internetowych korzystających z linków afiliacyjnych wychodzi z założenia, że dopóki nie mają podpisanej formalnej umowy reklamowej albo nie używają słowa „reklama”, to nie obowiązują ich żadne regulacje. To błędne założenie – i jeden z najczęstszych powodów problemów z UOKiK, blokad w systemie reklamowym Google, a także coraz częściej z weryfikacjami pod kątem unijnego prawa cyfrowego.

W Polsce afiliacja, a przynajmniej ta, którą prowadzą influencerzy, została jednoznacznie objęta wytycznymi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wskazuje, że każda treść mająca charakter komercyjny – a więc taka, za którą twórca otrzymuje korzyść materialną – powinna być wyraźnie oznaczona jako materiał sponsorowany, współpraca reklamowa albo reklama. W przypadku afiliacji nie ma znaczenia, czy wynagrodzenie jest ryczałtowe, czy zależy od wyników. Liczy się sam fakt, że zamieszczenie linku ma związek z prowizją. Oznacza to, że nawet jeśli współpraca odbywa się przez platformę afiliacyjną, a nie bezpośrednio z reklamodawcą, i tak obowiązują Cię zasady dotyczące oznaczania reklamy.

UOKiK podkreśla też, że oznaczenie musi być zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika – nie wystarczy mała ikonka, tekst drobnym drukiem czy odwołanie do zakładki FAQ. Komunikat o charakterze reklamowym musi być umieszczony w miejscu, które użytkownik widzi od razu – np. w nagłówku tekstu, bezpośrednio przy linku, lub w ramce wyróżniającej sekcję z poleceniem. Jeśli tego nie zrobisz, ryzykujesz zarzut tzw. zaniechania wprowadzającego w błąd, czyli sytuacji, w której użytkownik podejmuje decyzję zakupową, nie wiedząc, że dany przekaz to reklama.

Podobne zasady obowiązują na poziomie unijnym. Dyrektywa 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych wprost zakazuje ukrytej reklamy jako właśnie takie praktyki. Jeśli użytkownik nie wie, że dana treść powstała w ramach współpracy handlowej, a ty nie ujawniasz tego w czytelny sposób – naruszasz prawo. Co więcej, państwa członkowskie, w tym Polska, wdrożyły te przepisy do prawa krajowego, co oznacza, że za ich złamanie grożą sankcje administracyjne. W Polsce może to być postępowanie przed UOKiK zakończone nawet wielomilionową karą.

Dodatkowo od 2023 roku obowiązuje w Unii Europejskiej Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act – DSA), który wprowadza nowe standardy przejrzystości reklamowej. DSA w pewnych przypadkach wymaga, aby każdy użytkownik widzący reklamę wiedział, że ma do czynienia z reklamą, znał zlecającego ją podmiot oraz miał dostęp do informacji o zasadach targetowania tej treści. Choć przepis ten odnosi się przede wszystkim do większych platform, to obowiązuje również mniejsze serwisy – o ile udostępniają użytkownikom treści zawierające reklamy zamieszczane przez podmioty zewnętrzne.

W tym kontekście właściciele stron z kodami rabatowymi, porównywark cen czy rankingów produktów powinni szczególnie uważać. Jeśli pozwalasz na zamieszczenie treści afiliacyjne, a ich źródłem, bez Twojego bezpośredniego działania, są zewnętrzni partnerzy – podlegasz pod definicję „dostawcy usług hostingu” lub nawet „platformy internetowej” w rozumieniu DSA. A to oznacza, że brak czytelnego oznaczenia reklamy może być nie tylko wprowadzeniem w błąd użytkownika, ale też złamaniem przepisów unijnych z wszystkimi tego konsekwencjami – od kar finansowych po obowiązek modyfikacji działania strony.

Afiliacja to nie szara strefa reklamy. To pełnoprawny kanał marketingowy, który podlega takim samym przepisom jak klasyczna reklama. Jeśli prowadzisz stronę, która zarabia na afiliacji – Twoim obowiązkiem jest oznaczenie tego faktu w sposób zrozumiały i natychmiast widoczny. To nie tylko zgodność z przepisami – to kwestia rzetelności wobec Twoich odbiorców.

Nowe zasady pod DSA – obowiązki dla tych, którzy pokazują reklamy

W 2023 roku w całej Unii Europejskiej zaczęło obowiązywać jedno z najważniejszych rozporządzeń cyfrowych ostatnich lat – Akt o usługach cyfrowych, czyli Digital Services Act (DSA). Wbrew obiegowej opinii, nie jest to regulacja wyłącznie dla gigantów pokroju Facebooka czy Google. DSA dotyczy także mniejszych serwisów, które – świadomie lub nie – wyświetlają użytkownikom treści reklamowe, w tym reklamy afiliacyjne, pod warunkiem, że te są zamieszczane przez podmioty trzecie. Co to oznacza w praktyce dla właścicieli blogów, serwisów z kodami rabatowymi czy rankingów produktów? Że zmienia się sposób, w jaki należy prezentować linki afiliacyjne – i to nie tylko z perspektywy prawa krajowego, ale też prawa unijnego.

Zacznijmy od podstaw. Artykuł 26 DSA nakłada na dostawców usług pośrednich obowiązek informowania użytkownika o tym, że:

1. ogląda reklamę,
   
2. kto ją zleca (czyli zidentyfikowany reklamodawca),
   
3. jakie kryteria targetowania zostały użyte, jeśli reklama była personalizowana.
   

W przypadku portalu z afiliacją oznacza to jedno: jeśli na stronie znajduje się link lub baner, za który otrzymujesz wynagrodzenie (np. prowizję od sprzedaży), to ten element musi być oznaczony jako reklama, a użytkownik musi wiedzieć, kto za nią stoi. Nie wystarczy już ogólne stwierdzenie w stylu „strona zawiera linki afiliacyjne” – konieczne jest wskazanie przy konkretnym materiale, że ma charakter reklamowy oraz że reklamodawcą (lub zlecającym reklamę) jest np. konkretny sklep lub sieć afiliacyjna.

Ale to nie wszystko. Kluczowe znaczenie ma także status Twojej strony w rozumieniu DSA. Jeśli prowadzisz serwis, który umożliwia innym podmiotom zamieszczanie treści – np. sprzedawcom, partnerom, użytkownikom – to nie jesteś już tylko wydawcą, ale dostawcą usługi hostingu. A jeśli te treści są publicznie dostępne i zawierają elementy promocyjne (np. kody rabatowe zamieszczane przez partnerów), wchodzisz w kategorię platformy internetowej. A to pociąga za sobą dodatkowe obowiązki: konieczność zgłoszenia statusu w bazie KE, procedury zgłaszania nielegalnych treści, publikowania raportów przejrzystości – i, co najważniejsze w kontekście afiliacji – pełne stosowanie zasad przejrzystości reklamy.

Brzmi poważnie? Bo tak właśnie jest. Dotychczas wiele małych i średnich serwisów traktowało afiliację jako obszar „pomiędzy” – trochę content, trochę reklama, trochę technika. DSA nie zostawia tu jednak pola do domysłów. Jeśli prowadzisz stronę, na której pojawiają się linki afiliacyjne, musisz działać jak dostawca reklamy. Musisz też umieć wskazać, kto zleca dany przekaz (czyli partner, sklep lub sieć afiliacyjna), i udostępnić stosowną informację użytkownikowi – zanim kliknie.

Przykład? Jeśli publikujesz ranking smartfonów i każde polecenie prowadzi do sklepu przez link afiliacyjny, przy którym nie ma informacji „reklama” ani „współpraca płatna z X”, to naruszasz art. 26 DSA. Nawet jeśli ranking jest Twojego autorstwa. Jeśli natomiast ranking powstał na bazie treści zamieszczanych przez zewnętrznych partnerów (np. wpisy sponsorowane, treści z feedu), wchodzisz w strefę odpowiedzialności platformy – i Twoje obowiązki rosną.

DSA to nie chwilowa moda – to nowe ramy działania całego Internetu w Unii Europejskiej. Legalna afiliacja w nowej rzeczywistości wymaga więcej niż dobrej woli. Wymaga systemowego podejścia, które łączy transparentność, automatyzację i odpowiedzialność. Zadbaj o to już teraz – zanim zrobi to za Ciebie regulator.

Jak działa Twoja strona? Od tego zależy, jakie masz obowiązki

Nie wszystkie strony z linkami afiliacyjnymi są sobie równe. Dla prawa ogromne znaczenie ma to, kto publikuje treść i czy masz wpływ na jej charakter. Inaczej wygląda sytuacja, gdy sam prowadzisz bloga i wrzucasz linki do programów partnerskich, a inaczej, gdy prowadzisz platformę, na której treści zamieszczają inni – np. sklepy, partnerzy afiliacyjni czy użytkownicy. Różnice te mają bezpośredni wpływ na Twoje obowiązki wynikające z Digital Services Act, przepisów konsumenckich i standardów reklamowych.

Z punktu widzenia DSA i UOKiK wyróżniamy dwa główne modele działania:

Model 1 – Ty publikujesz treści i sam zarządzasz afiliacją

W tym modelu jesteś autorem wszystkich treści, a przynajmniej masz nad nimi pełną kontrolę przed ich publikacją, której dokonujesz samodzielnie. Prowadzisz bloga, tworzysz rankingi, piszesz recenzje. Umieszczasz linki afiliacyjne do sklepów, korzystasz z sieci partnerskich, ale nikt poza Tobą nie publikuje treści na stronie.

To najprostszy model z punktu widzenia prawa. Jako właściciel treści odpowiadasz za oznaczenie ich charakteru – jeśli zawierają element komercyjny (czyli linki afiliacyjne), powinny być jasno oznaczone jako reklama lub materiał sponsorowany. Obowiązują Cię tutaj przepisy krajowe (np. ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) oraz ogólne wymogi DSA dotyczące reklamy, ale nie jesteś jeszcze traktowany jako dostawca usług hostingu – czyli nie ciąży na Tobie cała dodatkowa machina obowiązków DSA dla platform.

To jednak nie oznacza pełnej swobody. Nadal musisz:

• oznaczać linki afiliacyjne przy każdej treści,
  
• ujawniać fakt współpracy reklamowej,
  
• działać zgodnie z zasadami przejrzystości Google, jeśli prowadzisz kampanie.
  

Jeśli chcesz uprościć sobie ten proces, możesz skorzystać z systemu takiego jak [TuWstawProdukt], który automatyzuje dodawanie oznaczeń przy linkach i kodach rabatowych – zgodnie z wytycznymi UOKiK i przepisami DSA.

Model 2 – Inni mogą zamieszczać treści na Twojej stronie

Ten model obejmuje platformy, które udostępniają przestrzeń innym podmiotom – np. agregatory kodów rabatowych, porównywarki, serwisy z rankingami tworzonymi przez partnerów. Może to być sytuacja, w której sklep dodaje swoje oferty z linkiem afiliacyjnym, użytkownik zgłasza kod rabatowy, a partner przesyła gotową treść z banerem, które jest jednocześnie publikowana.

W takim przypadku Twoja rola się zmienia – z twórcy treści stajesz się dostawcą usług hostingu lub nawet platformą internetową w rozumieniu DSA. To oznacza wyższy poziom obowiązków:

• musisz umożliwić użytkownikom zgłaszanie nielegalnych treści,
  
• możesz mieć obowiązek publikowania raportów przejrzystości,
  
• masz pełne obowiązki z art. 26 DSA dotyczące reklamy,
  
• a w przypadku większego zasięgu – możesz podlegać dodatkowym rejestrom i nadzorowi Komisji Europejskiej.
  

Co ważne, nawet jeśli treści zamieszczają tylko Twoi partnerzy handlowi (np. poprzez API lub panel klienta), a nie przypadkowi internauci, wciąż możesz zostać uznany za platformę, jeśli przekaz jest publiczny i pochodzi od podmiotu trzeciego.

Co wynika z orzeczeń sądów – case study z Niemiec

Wiele osób prowadzących strony afiliacyjne w Polsce wciąż działa w przekonaniu, że skoro „wszyscy tak robią”, to nie grożą im żadne konsekwencje. Tymczasem rzeczywistość prawna pokazuje coś zupełnie innego. Coraz więcej postępowań – zwłaszcza na rynku niemieckim, który jest bardzo blisko związany z polskimi platformami afiliacyjnymi – dotyczy właśnie braku oznaczania linków afiliacyjnych jako reklam. A sądy nie mają wątpliwości: jeśli użytkownik nie wie, że ma do czynienia z reklamą, to mamy do czynienia z wprowadzającym w błąd przekazem handlowym.

Monachium: reklama już w zapowiedzi artykułu

W lipcu 2024 roku Sąd Krajowy w Monachium (Landgericht München I, 1 HK O 12576/23) wydał wyrok, który powinien być obowiązkową lekturą dla każdego, kto prowadzi serwis z treściami promocyjnymi. Sprawa dotyczyła portalu, który zamieszczał zapowiedzi artykułów na stronie głównej – wyglądały one jak zwykłe teasery redakcyjne, ale prowadziły do tekstów zawierających linki afiliacyjne. Sąd orzekł, że już sam teaser – jeśli zawiera link afiliacyjny lub zapowiada treść zawierającą reklamę – musi być wyraźnie oznaczony jako reklama.

To orzeczenie wyznacza bardzo wysoki standard przejrzystości: nie wystarczy oznaczenie samego artykułu, jeśli użytkownik może kliknąć już wcześniej. Dla serwisów, które agregują zewnętrzne treści lub promują kody rabatowe już z poziomu strony głównej, oznacza to konieczność stosowania oznaczeń reklamowych nawet przy miniaturkach, tytułach i leadach. W przeciwnym razie właściciel portalu naraża się na zarzut wprowadzania w błąd i naruszenia niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG).

Podobne orzeczenie zapadło zresztą w Polsce i dotyczyło jednego z większych wydawcy prasy online. Zarzut sprowadzał się w zasadzie do tego samego, czyli braku oznaczenia artykułów sponsorownych już na etapie ich teasera, co wprowadzało czytelników w błąd co do neutralności treści.

Berlin: ikona koszyka i FAQ nie wystarczą

Jeszcze ciekawszy przypadek rozstrzygnął Sąd Krajowy w Berlinie w sierpniu 2024 roku (102 O 27/24). Sprawa dotyczyła popularnego serwisu testującego produkty. Portal nie oznaczał linków afiliacyjnych bezpośrednio – zamiast tego przy każdym produkcie znajdowała się ikona koszyka, a informacja o programie afiliacyjnym i możliwej prowizji została zamieszczona w zakładce FAQ.

Sąd uznał, że taka forma oznaczenia nie spełnia wymogów przejrzystości. Internauta nie powinien się domyślać, że kliknięcie w ikonę koszyka oznacza prowizję dla portalu. Informacja musi być jasna, jednoznaczna i natychmiastowa – umieszczona w miejscu, w którym użytkownik podejmuje decyzję o kliknięciu. Co więcej, sąd stwierdził, że „średni użytkownik internetu” nie zna mechanizmów afiliacji i nie powinien być zmuszany do wertowania zakładki z pytaniami, by zrozumieć, co się dzieje za kulisami.

Ten wyrok obnaża powszechną praktykę wielu polskich serwisów: symbolika graficzna, zbyt ogólne sformułowania, brak oznaczenia przy linku – wszystko to może zostać uznane za ukrytą reklamę. Jeśli chcesz działać legalnie, oznaczenie musi być czytelne, zrozumiałe i umieszczone dokładnie tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję zakupową.

BGH: Amazon nie odpowiada za afilianta, ale afiliant odpowiada za siebie

Kolejny istotny wyrok wydał Federalny Trybunał Sprawiedliwości (Bundesgerichtshof, BGH, I ZR 27/22) w styczniu 2023 roku. Sprawa dotyczyła programu partnerskiego Amazonu. Jeden z producentów materacy zauważył, że jego produkt pojawił się na stronie afiliacyjnej w nieautoryzowanym rankingu – z linkiem prowadzącym do Amazonu. Producent uznał to za kryptoreklamę i pozwał Amazon za naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

BGH orzekł, że Amazon nie odpowiada za działania partnera afiliacyjnego, jeśli ten działa samodzielnie i poza strukturą przedsiębiorstwa. Ale – i to najważniejsze – odpowiedzialność spoczywa na właścicielu strony afiliacyjnej. To on musi zadbać o przejrzystość przekazu, prawdziwość informacji i oznaczenie charakteru komercyjnego. To jasny sygnał: jeśli prowadzisz stronę z rankingami, recenzjami czy kodami rabatowymi i korzystasz z afiliacji, to Ty odpowiadasz za to, jak prezentowane są treści – a nie platforma, do której prowadzą linki.

Wszystkie te orzeczenia mają jedno wspólne przesłanie: brak oznaczenia afiliacji nie jest błahostką, tylko naruszeniem prawa, które może skutkować pozwem, zakazem prowadzenia danej praktyki, a nawet karą finansową. To nie są teoretyczne ryzyka – to realne sprawy, które kończą się wyrokami. I choć orzeczenia zapadły w Niemczech, ich znaczenie wykracza poza granice – bo zasady ochrony konsumenta są harmonizowane w całej Unii Europejskiej.

Google też zaostrza zasady dla afiliacji

O ile wcześniej mogliśmy mówić, że problem nieoznaczonej afiliacji dotyczy głównie przepisów prawa krajowego lub unijnego, to teraz do gry weszła kolejna istotna instytucja – Google. I to nie tylko jako wyszukiwarka, ale przede wszystkim jako dostawca jednej z największych na świecie platform reklamowych: Google Ads. Od 2024 roku Google zdecydowanie zaostrzyło politykę wobec stron afiliacyjnych, ale zmiany te wchodzą w życie stopniowo. Dla wielu właścicieli serwisów, którzy wcześniej prowadzili skuteczne kampanie, zmiany te oznaczały jedno – konieczność dostosowania strony do nowych reguł albo ryzyko blokady reklam.

Co się zmieniło? Przede wszystkim sposób, w jaki Google traktuje strony afiliacyjne promowane za pomocą kampanii reklamowych. Dotychczas nie było większego problemu z kierowaniem ruchu do stron z rankingami, zestawieniami czy katalogami kodów rabatowych, o ile nie naruszały one jawnie polityki reklamowej. Teraz jednak Google wprost mówi: strona afiliacyjna musi dodawać wartość dla użytkownika, być transparentna i nie wprowadzać w błąd.

W oficjalnych zasadach Google Ads czytamy jednoznacznie:

„Nie zezwalamy na miejsca docelowe, których głównym celem jest kierowanie ruchu (np. strony pośredniczące) i które zawierają mało oryginalnych treści lub oferują niewielką wartość dodaną.”
(źródło: Zasady dotyczące jakości stron docelowych Google Ads)

A w sekcji poświęconej przejrzystości Google precyzuje:

„Reklamy i strony docelowe muszą zawierać wystarczająco jasne informacje, które umożliwiają użytkownikowi zrozumienie, w co się angażuje. Muszą one ujawniać wszelkie relacje partnerskie lub programy afiliacyjne.”
(źródło: Zasady przejrzystości Google Ads)

Dodatkowo, w kontekście reklam afiliacyjnych Google zastrzega:

„Nie zezwalamy na promowanie stron docelowych, które są wyłącznie mostami (bridge pages) prowadzącymi użytkowników do innej witryny bez wartości dodanej.”
(źródło: Programy partnerskie – Zasady reklam Google)

W praktyce oznacza to, że jeśli prowadzisz stronę, która:

• zawiera listę promocji lub kodów rabatowych,
  
• prezentuje zestawienia produktów z linkami do sklepów,
  
• nie zawiera jednoznacznego oznaczenia charakteru komercyjnego treści,
  

to Twoja kampania w Google Ads może zostać zablokowana. Co więcej, jeśli naruszeń będzie więcej – Twoje konto może zostać zawieszone lub nawet trwale usunięte.

Dlaczego Google tak bardzo przykręca śrubę afiliantom? Ponieważ od lat walczy z tzw. „thin content” – treściami, które są tworzone wyłącznie po to, by przechwycić kliknięcia i przekierować użytkownika dalej, bez oferowania jakiejkolwiek realnej wartości. Z perspektywy Google taka treść:

• pogarsza doświadczenie użytkownika (UX),
  
• obniża skuteczność kampanii,
  
• zmniejsza jakość wyników wyszukiwania.
  

Dlatego, jeśli chcesz nadal korzystać z Google Ads jako źródła ruchu na stronie afiliacyjnej, musisz:

• Zaoferować unikalną wartość – np. testy, recenzje, porównania, opinie.
  
• Wyraźnie oznaczać linki afiliacyjne – w sposób zrozumiały dla przeciętnego użytkownika.
  
• Zadbać o pełną przejrzystość – polityka prywatności, dane kontaktowe, jasne zasady działania.
  

Co więcej, Google coraz częściej wykorzystuje algorytmy i systemy AI do automatycznej oceny jakości stron. To oznacza, że nie potrzeba ręcznego zgłoszenia – wystarczy, że Twoja strona wygląda lub „zachowuje się” jak niskiej jakości treść afiliacyjna, by została oceniona negatywnie i wyłączona z kampanii.

Dlatego zadbaj o:

• widoczne i jasne nagłówki („Reklama”, „Współpraca afiliacyjna”),
  
• zrozumiałe opisy współpracy („Za zakupy dokonane z naszych linków możemy otrzymać prowizję”),
  
• wartościową treść, a nie tylko przekierowania.
  

Afiliacja może być nadal skutecznym źródłem przychodów, ale tylko wtedy, gdy jest prowadzona zgodnie z zasadami – nie tylko prawnymi, ale i technologicznymi. Google już nie tylko „rekomenduje” przejrzystość – teraz ją egzekwuje. Jeśli chcesz działać skutecznie i bezpiecznie, traktuj swoją stronę afiliacyjną jak profesjonalny serwis reklamowy – z jasnymi zasadami, przejrzystą strukturą i wartością dla użytkownika.

Kto za co odpowiada przy afiliacji?

Zarabianie na afiliacji może wydawać się prostym i bezpiecznym modelem – nie prowadzisz sprzedaży, nie obsługujesz płatności, jedynie przekierowujesz użytkownika do sklepu. Ale z punktu widzenia prawa (i platform takich jak Google) sytuacja wygląda inaczej. Jeśli na Twojej stronie pojawia się treść, która ma charakter reklamy, to Ty – jako właściciel witryny – jesteś odpowiedzialny za jej zgodność z przepisami. I nie ma znaczenia, czy to Ty osobiście ją dodałeś, czy zrobił to partner lub użytkownik.

W tej części artykułu omówimy, kto w modelu afiliacyjnym odpowiada za:

• treść reklamy,
  
• oznaczenie linków afiliacyjnych,
  
• błędy lub zaniechania,
  
• i jakie są praktyczne konsekwencje tej odpowiedzialności.
  

Właściciel strony – główny odpowiedzialny

Jeśli prowadzisz stronę internetową, na której publikowane są linki afiliacyjne, to na Tobie ciąży obowiązek zapewnienia zgodności z prawem. Jesteś odpowiedzialny za to, żeby:

• treści miały odpowiednie oznaczenia (np. „reklama”, „współpraca”),
  
• użytkownik był świadomy, że klikając, może wygenerować prowizję,
  
• nie dochodziło do wprowadzenia w błąd (np. przedstawienie reklamy jako niezależnej recenzji).
  

W świetle przepisów (zarówno polskich, jak i unijnych), to właściciel serwisu ponosi odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki rynkowe – nawet jeśli sam nie stworzył danego materiału. Oznacza to, że jeśli użytkownik złoży skargę do UOKiK albo Google zablokuje Twoje konto reklamowe, to Ty będziesz adresatem roszczenia, a nie partner, który dostarczył treść. Niemniej jednak, jeśli taki sposób promocji był ustalony z partnerem UOKiK może wymierzyć kary pieniężne także jemu.

Partner afiliacyjny – odpowiedzialny za treść, ale nie zawsze za publikację

W relacji partnerskiej – np. z siecią afiliacyjną, sklepem lub producentem – może dojść do sytuacji, w której to partner dostarcza gotowy materiał (np. opis produktu, baner, kod rabatowy). Jednak nawet jeśli dostajesz gotowy element i tylko go „wrzucasz” na swoją stronę, to nadal masz obowiązek upewnić się, że spełnia on wymogi prawne. Jeśli treść jest wprowadzająca w błąd, nieoznaczona lub nieczytelna, nie możesz przerzucić odpowiedzialności na partnera. Będzie tak w szzególności jeśli na stronie publikujesz także dodatkowe treści w formie bloga, które to treści czynią z Twojej witryny afiliacyjnej prasę. Warto pamiętać, że to redakcja ponosi odpowiedzialność za bezprawność zamieszczanych w prasie reklam.

Wyjątkiem może być sytuacja, w której partner publikuje treść samodzielnie, za pomocą własnego konta na Twojej platformie – i to pod warunkiem, że masz odpowiednie zapisy regulaminowe, system moderacji i procedury zgłaszania nieprawidłowości. W przeciwnym razie organy mogą uznać, że dopuściłeś do publikacji reklamy bez należytej kontroli.

Platforma handlowa (np. Amazon, Allegro) – nie ponosi odpowiedzialności za afilianta

Jak pokazał wyrok niemieckiego Federalnego Trybunału Sprawiedliwości (BGH), operator platformy handlowej – np. Amazon – nie odpowiada za działania partnera afiliacyjnego, o ile nie działa on w ramach ich struktury (czyli nie jest pracownikiem lub zleceniobiorcą). Odpowiedzialność za nieoznaczone treści spada więc na właściciela strony afiliacyjnej.

To ważne z dwóch powodów:

1. Nie możesz zasłaniać się tym, że link prowadzi do dużej, zaufanej platformy.
   
2. W razie problemów to Ty – a nie Amazon – zostaniesz pociągnięty do odpowiedzialności za nieuczciwe praktyki.
   

Współodpowiedzialność w modelach złożonych

W praktyce coraz więcej stron afiliacyjnych działa w modelu złożonym – część treści publikowana jest przez właściciela, część przez partnerów (np. sklepy), część przez użytkowników (np. zgłaszanie kodów rabatowych). W takim przypadku możemy mówić o współodpowiedzialności – ale tylko wtedy, gdy jesteś w stanie udokumentować, że:

• prowadzisz moderację treści,
  
• posiadasz regulamin współpracy,
  
• udostępniasz narzędzie zgłaszania nieprawidłowości,
  
• masz politykę zgodności z przepisami.
  

Jeśli nie – to odpowiedzialność spada najprawdopodobniej w całości na Ciebie.

Wnioski? W modelu afiliacyjnym odpowiedzialność nie znika – zmienia tylko formę. Jeśli jesteś właścicielem strony, to na Tobie ciąży obowiązek oznaczenia, przejrzystości i zgodności. Niezależnie od tego, kto dostarcza treść, użytkownik widzi ją u Ciebie – i właśnie z Tobą będzie ją utożsamiał. Dobrze więc zadbać o zgodność zanim zrobi to urząd, sąd lub Google.

Najczęstsze błędy i jak ich unikać

Afiliacja – jeśli nie jest prowadzona z rozwagą – bardzo łatwo wchodzi w kolizję z przepisami prawa konsumenckiego, cyfrowego i wewnętrznymi regulaminami platform reklamowych. I nie chodzi tu o spektakularne naruszenia, ale raczej o błędy wynikające z nieświadomości lub uproszczenia procesu. W tym rozdziale pokażę Ci, które potknięcia pojawiają się najczęściej, jakie mogą mieć konsekwencje – i jak możesz ich uniknąć, działając zgodnie z zasadami.

1. Brak oznaczenia linku jako afiliacyjnego

To klasyka gatunku. Właściciel strony zamieszcza link, który generuje prowizję, ale nigdzie nie informuje o tym użytkownika. Nie ma adnotacji „reklama”, czy „współpraca reklamowa” – nic. Z zewnątrz wygląda to jak zwykła rekomendacja.

Dlaczego to błąd? Bo z punktu widzenia przepisów (zarówno UOKiK, jak i DSA), użytkownik musi wiedzieć, że dana treść ma charakter komercyjny. Brak takiej informacji to tzw. wprowadzające w błąd zaniechanie – jedna z najbardziej podstawowych nieuczciwych praktyk rynkowych.

2. Ukrywanie informacji w FAQ lub polityce prywatności

Drugi klasyczny błąd: na stronie głównej brak informacji, ale w zakładce „FAQ” lub w przypisie na dole strony pojawia się zdanie typu „niektóre linki mogą być afiliacyjne”. To za mało. Sąd w Berlinie w 2024 roku jasno stwierdził: oznaczenie musi być widoczne tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję o kliknięciu, a nie schowane w zakamarkach serwisu.

Nie wystarczy też ikonka koszyka czy subtelny symbol przy produkcie. Informacja musi być czytelna, jednoznaczna i zrozumiała dla przeciętnego użytkownika – nie dla prawnika czy specjalisty od marketingu.

3. Mylenie użytkownika co do charakteru treści

To problem szczególnie istotny w przypadku blogów i serwisów z recenzjami. Przedsiębiorcy często tworzą zestawienia typu „najlepsze laptopy do pracy zdalnej” lub „top 5 kosmetyków 2025 roku”, a następnie podpinają linki afiliacyjne – ale bez wyraźnego zaznaczenia, że ranking jest elementem współpracy reklamowej.

Jeśli użytkownik myśli, że czyta niezależną opinię, a w rzeczywistości trafił na materiał sponsorowany – to również może zostać uznane za kryptoreklamę. Dodatkowo, jeśli ranking został ułożony na podstawie opłat (np. większa prowizja = wyższe miejsce), a nigdzie nie ujawniono tego faktu, możesz narazić się nie tylko na zarzuty kryptoreklamy, ale także na naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

4. Przekierowanie bez wartości dodanej („bridge pages”)

Google coraz częściej penalizuje strony afiliacyjne, które nie oferują realnej treści – tylko przekierowują użytkownika do sklepu. Jeśli Twoja strona składa się z linków i przycisków „sprawdź cenę”, a nie zawiera merytorycznej zawartości (np. opinii, porównań, opisów technicznych), to może zostać potraktowana jako „bridge page” – a w konsekwencji zablokowana w Google Ads.

Rozwiązanie? Dostarczaj unikalną treść i wartość dodaną, a nie tylko „przepustkę do sklepu”.

5. Brak danych o zlecającym reklamę (obowiązek DSA)

W świetle DSA każda reklama – także afiliacyjna – musi zawierać informację o tym, kto ją zlecił. Jeśli użytkownik widzi baner z kodem rabatowym, powinien wiedzieć, czy to współpraca z konkretnym sklepem, siecią afiliacyjną, czy firmą X. Brak tej informacji to naruszenie art. 26 DSA. Co jednak istotne, przepisy te z założenia dotyczą modelu, w którym afiliant jest hostingodawcą dla treści afiliacyjnych.

Jak uniknąć błędów?

Oto zestaw praktycznych wskazówek:

• Oznaczaj każdą treść afiliacyjną jako reklamę – nie tylko w FAQ, ale przy linku.
  
• Informuj użytkownika o zasadach współpracy – zrozumiale, czytelnie, nieformalnie.
  
• Unikaj ukrywania linków afiliacyjnych pod neutralnym CTA („kliknij”, „sprawdź”).
  
• Udostępnij politykę prywatności i informację o prowizjach.
  
• Używaj narzędzi, które logują, oznaczają i porządkują przekaz (np. [TuWstawProdukt]).
  

Pamiętaj: większość problemów z afiliacją nie wynika ze złej woli, ale z błędnych założeń. A te – w dobie DSA, Google Ads i rosnącej świadomości użytkowników – mogą kosztować więcej niż jedna utracona konwersja. Działaj uczciwie, transparentnie i zgodnie z przepisami – a Twoja afiliacja będzie działać nie tylko skutecznie, ale też legalnie i bezpiecznie.

Co zrobić, żeby wszystko było zgodnie z prawem?

Masz już świadomość, że afiliacja to nie tylko kliknięcia i prowizje, ale też konkretne obowiązki prawne. Teraz czas przejść od teorii do praktyki. W tym rozdziale pokażę Ci, jak krok po kroku zadbać o to, żeby Twoja strona afiliacyjna była zgodna z przepisami, nie wprowadzała użytkowników w błąd i mogła bezpiecznie działać w środowisku regulowanym przez UOKiK, DSA i Google Ads.

Krok 1: Poprawnie oznaczaj linki afiliacyjne

To absolutna podstawa. Jeśli na Twojej stronie pojawia się link, za który możesz otrzymać prowizję – oznacz go jako element współpracy reklamowej. Najlepiej zrobić to wprost, bez owijania w bawełnę. Przykładowe komunikaty, które są zgodne z wytycznymi UOKiK i Google:

• „Reklama” – krótko, zwięźle, ale skutecznie.
  
• „Współpraca afiliacyjna” – np. w nagłówku sekcji lub na górze artykułu.
  
• „Ten artykuł zawiera linki afiliacyjne – za zakupy dokonane z ich użyciem możemy otrzymać prowizję.”
  

Nie stosuj skrótów typu „*” bez wyjaśnienia. Nie chowaj informacji w regulaminie. Oznaczenie ma być czytelne, widoczne i zrozumiałe dla każdego użytkownika – również tego, który nie zna pojęcia afiliacji.

Krok 2: Umieść informację o zlecającym

Zgodnie z art. 26 DSA, użytkownik powinien wiedzieć nie tylko, że widzi reklamę, ale także na czyje zlecenie jest ona prezentowana. Jeśli podlegasz pod regulacje DSA powinienś zadbać o transparetność także w tym zakresie.

Możesz to zrobić np. tak:

• „Reklama partnera: Zalando”
  
• „Ten kod rabatowy pochodzi ze współpracy z Allegro”
  
  

Jeśli korzystasz z sieci afiliacyjnej (np. TradeTracker, WebePartners), możesz dodać informację: „Reklamy zamieszczane we współpracy z sieciami afiliacyjnymi” a następnie je oznaczyć – im konkretniej, tym lepiej.

Krok 3: Udostępnij politykę współpracy i prywatności

Twoja strona powinna zawierać dokumentację, która pokazuje, jak funkcjonuje model afiliacyjny. Najważniejsze elementy to:

• Polityka współpracy afiliacyjnej – opis, jak działają linki, kiedy generowana jest prowizja, kto jest partnerem.
  
• Polityka prywatności – uwzględniająca cookies afiliacyjne, pliki śledzące, analitykę.
  
• Zakładka „O nas” lub „Jak zarabiamy” – z jasnym i ludzkim opisem modelu biznesowego.
  

Te informacje nie zwalniają Cię z obowiązku oznaczania reklam „na miejscu”, ale pokazują użytkownikowi, że działasz otwarcie i uczciwie.

Krok 4: Zadbaj o spójność komunikacji

Użytkownicy cenią autentyczność i przejrzystość. Jeśli prowadzisz stronę afiliacyjną, nie udawaj, że wszystko jest „czysto redakcyjne”. Lepiej jasno powiedzieć: „Zarabiamy dzięki afiliacji – dzięki temu możesz korzystać z naszych treści za darmo”. To buduje zaufanie i minimalizuje ryzyko zarzutu kryptoreklamy.

Gotowa checklista: legalna afiliacja krok po kroku

✅ Oznaczenie każdego linku afiliacyjnego jako reklamy
✅ Informacja o zlecającym reklamę (sklep, sieć afiliacyjna)
✅ Polityka prywatności i polityka współpracy na stronie
✅ Czytelne i widoczne oznaczenia (nie w FAQ, nie w stopce)
✅ Narzędzie automatyzujące oznaczenia i zgodność (np. [TuWstawProdukt])
✅ Spójna komunikacja z użytkownikiem – uczciwość zamiast ukrywania

Prowadzisz stronę afiliacyjną? Traktuj ją jak wydawcę – z obowiązkami, ale i z szansą na zbudowanie zaufania i skutecznego modelu biznesowego. Przepisy, które dziś wydają się obciążeniem, w praktyce pomagają uporządkować Twoją działalność – a przejrzystość coraz częściej jest nie tylko wymogiem prawnym, ale i najlepszą strategią marketingową.

Podsumowanie – afiliacja zgodna z prawem i zaufaniem klientów

Afiliacja to świetny model monetyzacji treści – prosty, skalowalny i dostępny praktycznie dla każdego. Ale nie jest już „dzikim zachodem”, gdzie wszystko wolno. W 2025 roku afiliacja podlega nie tylko zwykłym zasadom marketingu, ale konkretnym przepisom prawa konsumenckiego, cyfrowego i regulacjom platform reklamowych. I co ważne – nie są to już tylko miękkie rekomendacje, ale twarde obowiązki, których niewypełnienie może skutkować sankcjami, pozwami, blokadą kampanii lub utratą reputacji.

W artykule pokazałem Ci:

• jak działa afiliacja w świetle przepisów,
  
• kiedy link afiliacyjny staje się reklamą (spoiler: prawie zawsze),
  
• co trzeba oznaczać i gdzie,
  
• jak wygląda odpowiedzialność prawna właściciela strony,
  
• co zmieniają wyroki sądów i polityki Google,
  
• i co zrobić, by działać zgodnie z DSA, UOKiK i oczekiwaniami użytkowników.
  

Jeśli masz stronę z kodami rabatowymi, prowadzisz bloga produktowego, publikujesz rankingi lub testy i zarabiasz na prowizji – to jesteś podmiotem, który publikuje przekaz handlowy. I to Ty musisz zadbać o:

• oznaczenie treści jako reklamy,
  
• wskazanie zlecającego,
  
• przejrzystość komunikacji,
  
• oraz techniczne wdrożenie zgodne z wymogami prawa i platform (np. Google Ads).
  

Pamiętaj – dziś użytkownik oczekuje nie tylko wartościowych informacji, ale też uczciwości i transparentności. A regulatorzy i platformy technologiczne coraz szybciej i skuteczniej eliminują kryptoreklamę oraz nieetyczne działania. Jeśli działasz legalnie, oznaczasz swoje linki i otwarcie informujesz o współpracy – zyskujesz nie tylko spokój prawny, ale też zaufanie odbiorców. A to – w długim terminie – jest warte znacznie więcej niż szybka konwersja.

Afiliacja może być nie tylko opłacalna, ale i zgodna z prawem. Warunek? Trzeba działać świadomie. I z narzędziami, które Ci to ułatwią.