Czy przedsiębiorca może zmniejszyć gramaturę produktu i jednocześnie podnieść jego cenę? Co do zasady tak. Samo zmniejszenie produktu, zmiana składu, podwyżka ceny albo modyfikacja opakowania nie muszą jeszcze oznaczać naruszenia prawa.

Problem zaczyna się wtedy, gdy konsument nie dostaje jasnej informacji o tym, że kupuje coś innego niż dotychczas.

Dobrym przykładem jest sprawa, o której informowały media w związku z niemieckim postępowaniem dotyczącym czekolady Milka. Według doniesień tabliczka popularnej czekolady została zmniejszona ze 100 g do 90 g, samo opakowanie miało pozostać bardzo podobne, a cena produktu wzrosła. Niemiecki sąd uznał, że konsumenci powinni zostać wyraźnie poinformowani o zmianie gramatury bezpośrednio na opakowaniu.

Choć sprawa dotyczy Niemiec, wniosek jest aktualny dla przedsiębiorców działających także w innych państwach, w tym w Polsce: w relacjach z konsumentami nie wystarczy, że informacja „gdzieś jest”. Ważne jest, czy została przedstawiona w sposób jasny, widoczny i zrozumiały z perspektywy przeciętnego klienta.

Shrinkflacja, czyli mniej za tyle samo albo więcej

Opisywany przypadek wpisuje się w zjawisko nazywane potocznie shrinkflacją. Chodzi
o sytuację, w której produkt staje się mniejszy, lżejszy albo mniej „bogaty”, ale jego cena pozostaje taka sama albo rośnie. Dla przedsiębiorcy może to być sposób reagowania
na wzrost kosztów produkcji, surowców, energii, pracy czy transportu.

Od strony biznesowej takie decyzje często mają swoje uzasadnienie. Przedsiębiorca nie zawsze chce albo może podnieść cenę wprost. Czasem wybiera więc zmianę gramatury, składu lub zakresu usługi.

Od strony prawnej i komunikacyjnej pojawia się jednak pytanie: czy klient rozumie,
co faktycznie kupuje?

Jeżeli opakowanie, nazwa, wygląd produktu i sposób jego prezentacji sugerują kontynuację dotychczasowej oferty, a w rzeczywistości konsument otrzymuje mniej, przedsiębiorca naraża się na zarzut wprowadzania w błąd.

Problemem nie jest sama zmiana, ale brak przejrzystości

Warto podkreślić jedną rzecz: prawo nie zakazuje przedsiębiorcom zmieniać produktów. Produkt może mieć inną gramaturę, nowy skład, inną cenę albo zmieniony zakres funkcjonalności. Rynek się zmienia, koszty rosną, modele biznesowe ewoluują.

Ryzykowne jest natomiast takie zaprezentowanie zmiany, które może powodować u konsumenta fałszywe wyobrażenie o ofercie.

W praktyce przedsiębiorca powinien zadać sobie kilka prostych pytań:

• Czy klient łatwo zauważy, że produkt ma mniejszą gramaturę?
• Czy opakowanie nie sugeruje, że produkt jest taki sam jak wcześniej?
• Czy informacja o zmianie nie jest ukryta drobnym drukiem?
• Czy komunikacja marketingowa nie akcentuje korzyści, pomijając istotne ograniczenia?
• Czy klient, podejmując decyzję o zakupie, ma realną możliwość zrozumienia, za co płaci?

To są pytania nie tylko dla producentów żywności. Ten sam mechanizm może dotyczyć sklepów internetowych, usług cyfrowych, aplikacji, abonamentów, pakietów konsultingowych, usług marketingowych czy produktów edukacyjnych.

Nie tylko czekolada. Ten problem dotyczy wielu branż

Przedsiębiorcy często myślą o wprowadzaniu w błąd głównie w kontekście nieprawdziwych reklam. Tymczasem ryzyko może pojawić się również wtedy, gdy informacja formalnie jest prawdziwa, ale całość komunikatu wywołuje u konsumenta mylne wrażenie.

Przykłady?

Pakiet usług ma tę samą nazwę, ale obejmuje mniej funkcji niż wcześniej.

Subskrypcja kosztuje tyle samo, ale część funkcji przeniesiono do droższego planu.

Produkt wygląda podobnie, ale ma mniejszą pojemność.

Promocja sugeruje wyjątkową okazję, choć realna korzyść jest niewielka albo trudna do zweryfikowania.

Cena główna jest atrakcyjna, ale istotne koszty dodatkowe pojawiają się dopiero pod koniec ścieżki zakupowej.

W każdym z tych przypadków kluczowe jest nie tylko to, co przedsiębiorca chciał przekazać, ale także to, jak komunikat mógł zostać odebrany przez przeciętnego konsumenta.

Polski przedsiębiorca też powinien uważać

Choć omawiana sprawa dotyczy Niemiec, podobny problem może powstać również na gruncie polskich przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

W dużym uproszczeniu: praktyka rynkowa może być uznana za wprowadzającą w błąd, jeżeli powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej zakupu, której inaczej by nie podjął.

To oznacza, że przedsiębiorca powinien patrzeć na ofertę oczami klienta. Nie wystarczy powiedzieć: „przecież gramatura była na etykiecie” albo „informowaliśmy o tym w social mediach”. Jeżeli z całego kontekstu wynika, że konsument mógł zostać zaskoczony istotną zmianą, ryzyko prawne nadal istnieje.

Konsekwencje mogą być różne: od reklamacji i utraty zaufania klientów, przez spory z organizacjami konsumenckimi, aż po zainteresowanie organów ochrony konsumentów. Nawet jeśli przedsiębiorca finalnie obroni swoje stanowisko, koszt wizerunkowy może być wysoki.

Co warto zrobić w praktyce?

Jeżeli zmieniasz produkt, usługę albo pakiet, nie chowaj tej informacji. Lepiej zakomunikować ją jasno, niż liczyć na to, że klient „nie zauważy”.

Dobra praktyka to wyraźne oznaczenie zmiany, szczególnie wtedy, gdy produkt z zewnątrz wygląda podobnie jak wcześniej. Może to być komunikat na opakowaniu, informacja przy cenie, widoczna adnotacja w sklepie internetowym albo jasny opis zmian w panelu klienta.

Warto też przejrzeć materiały marketingowe. Czasem problem nie leży w samej etykiecie czy regulaminie, ale w reklamie, banerze, opisie produktu albo mailingu sprzedażowym. To właśnie tam konsument często buduje swoje pierwsze wyobrażenie o ofercie.

Transparentność nie jest dodatkiem do sprzedaży. W relacjach z konsumentami jest częścią bezpieczeństwa prawnego.

Cena jednostkowa: przepis, który sam w sobie ma chronić przed shrinkflacją

W polskim prawie istnieje narzędzie, które wprost ma pomagać konsumentowi porównać oferty mimo różnic w gramaturze. To obowiązek uwidaczniania ceny jednostkowej, czyli ceny za jednostkę miary (na przykład za kilogram, litr, sztukę), obok ceny sprzedaży. Wynika on z ustawy z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług oraz z rozporządzenia wykonawczego Ministra Rozwoju i Technologii w sprawie uwidaczniania cen towarów i usług.

Znaczenie jest praktyczne: nawet jeśli producent zmniejszy tabliczkę ze 100 g do 90 g, konsument, który spojrzy na cenę za kilogram, teoretycznie zobaczy, że produkt zdrożał. Dlatego prawidłowo podana cena jednostkowa bywa pierwszą linią obrony przed zarzutem ukrywania podwyżki. Odwrotnie: jeżeli cena jednostkowa jest podana błędnie, drobnym drukiem albo w sposób utrudniający porównanie, wzmacnia to zarzut wprowadzania w błąd.

Dokąd zmierza prawo: oznaczanie zmniejszenia ilości wprost na półce

Sprawa czekolady nie jest odosobniona. W kilku państwach Unii pojawiły się już regulacje wymagające, aby o zmniejszeniu ilości produktu przy zachowanej lub wyższej cenie informować wprost w punkcie sprzedaży, przez określony czas po zmianie. Kierunek jest też widoczny w unijnych pracach nad wzmocnieniem ochrony konsumenta w zakresie uczciwości informacji handlowej.

Dla polskiego przedsiębiorcy płynie z tego prosty wniosek na przyszłość: dobrowolne, czytelne oznaczenie zmiany gramatury to nie tylko dobra praktyka wizerunkowa, ale też sposób na wyprzedzenie kierunku, w którym zmierza regulacja. Taniej i bezpieczniej jest wdrożyć transparentny komunikat samodzielnie, niż korygować politykę pod presją kontroli lub nowego przepisu.

Czym to grozi: kary i realne konsekwencje

Artykuł słusznie wskazuje na ryzyko reklamacji i utraty zaufania, ale warto dopowiedzieć, jak wygląda strona sankcyjna. Wprowadzająca w błąd praktyka rynkowa może zostać uznana za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Konsekwencje mogą być następujące:

• Kara pieniężna nakładana przez Prezesa UOKiK do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary (art. 106 u.o.k.k.). To sankcja liczona od obrotu, a nie od wartości spornego produktu, więc bywa bardzo dotkliwa.
• Kara pieniężna do 2 000 000 zł dla osoby zarządzającej, która umyślnie dopuściła do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.
• Decyzja nakazująca zaniechanie praktyki oraz środki usunięcia jej skutków, na przykład obowiązek publikacji oświadczenia lub sprostowania.
• Za brak lub nieprawidłowe uwidocznienie ceny, w tym ceny jednostkowej, grozi odrębna kara pieniężna do 20 000 zł, a przy powtarzalności naruszeń nawet do 40 000 zł (ustawa o informowaniu o cenach). Kontrolę prowadzi tu Inspekcja Handlowa.
• Roszczenia cywilne samych konsumentów na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w tym żądanie naprawienia szkody czy unieważnienia umowy.

Do tego dochodzi to, co często boli najbardziej: publikacja decyzji na stronie UOKiK i związany z nią rozgłos. Nawet postępowanie zakończone bez kary bywa kosztowne wizerunkowo, bo sama informacja o wszczęciu bywa nagłaśniana.

Wniosek dla przedsiębiorców

Sprawa czekolady pokazuje, że drobna z pozoru zmiana produktu może stać się dużym problemem prawnym i wizerunkowym, jeżeli klient poczuje się zaskoczony albo wprowadzony w błąd. Nie chodzi o to, że przedsiębiorca nie może podnosić cen albo zmieniać oferty. Może. Powinien jednak robić to w sposób uczciwy, przejrzysty i zrozumiały. Bo czasem największym ryzykiem nie jest sama podwyżka ceny. Największym ryzykiem jest to, że klient dopiero po zakupie zorientuje się, że kupił mniej, niż rozsądnie mógł się spodziewać.