Idealny influencer nie spóźnia się na sesję, nie ma gorszego dnia, nie prosi o wyższe wynagrodzenie i nie publikuje przypadkiem materiału z produktem konkurencji. Czasem ma jeszcze jedną cechę: w ogóle nie istnieje. Syntetyczni influencerzy, cyfrowi ambasadorzy, klonowanie głosu i cyfrowe bliźniaki przestały być elementem filmów science fiction. Stały się realnym narzędziem marketingowym. Problem w tym, że sztuczna inteligencja może wygenerować atrakcyjną postać, ale nie wygeneruje za firmę zgód, praw do materiałów ani bezpieczeństwa prawnego.

---

Czy syntetyczny influencer jest legalny?

Co do zasady tak. Firma może stworzyć całkowicie fikcyjną postać, która prezentuje produkty, komentuje trendy i występuje w kampaniach. Bezpieczniejszy punkt startu powstaje wtedy, gdy postać nie naśladuje konkretnego człowieka, nie wykorzystuje cudzego wizerunku lub głosu i nie sugeruje, że ma prawdziwe życie albo osobiste doświadczenia z produktem.

Sama fikcyjność postaci nie rozwiązuje jednak wszystkich problemów. Nadal trzeba ustalić, kto ma prawa do grafiki, animacji, scenariusza, nagrania i innych elementów kampanii. Trzeba też sprawdzić warunki korzystania z narzędzia AI oraz prawidłowo oznaczyć treści, jeżeli wymagają tego przepisy.

Fikcyjna postać a cyfrowy bliźniak – kluczowa różnica

Wyobraźmy sobie sklep internetowy, który tworzy wirtualną influencerkę o imieniu Lena. Lena pokazuje ubrania i opowiada o marce, ale nie udaje konkretnej osoby. Taki model może być zgodny z prawem, o ile kampania nie narusza cudzych praw i nie wprowadza odbiorców w błąd.

Sytuacja zmienia się, gdy firma bierze zdjęcia prawdziwej modelki i tworzy jej cyfrową kopię. Taki cyfrowy bliźniak może później występować w wielu kampaniach, zmieniać stroje, języki i wypowiedzi. Może również mówić rzeczy, których pierwowzór nigdy nie powiedział. W tym przypadku zwykła zgoda na sesję zdjęciową zazwyczaj nie wystarczy.

Zgoda na sesję nie oznacza zgody na stworzenie cyfrowej kopii

Rozpowszechnianie wizerunku prawdziwej osoby co do zasady wymaga jej zezwolenia. Zakres zgody powinien być określony precyzyjnie: gdzie, jak długo, w jakich kanałach i w jakim celu firma może korzystać z wizerunku. Jeżeli marka chce stworzyć cyfrowego bliźniaka, umowa powinna wyraźnie obejmować również generowanie nowych materiałów, modyfikowanie wyglądu, tworzenie wypowiedzi, wersji językowych i kolejnych kampanii.

Wizerunek lub głos pozwalający zidentyfikować człowieka może być także daną osobową. To oznacza konieczność ustalenia podstawy prawnej przetwarzania, celu, okresu przechowywania i obowiązków informacyjnych. Nie każdy wizerunek jest automatycznie daną biometryczną. Taki status powstaje dopiero wtedy, gdy dane podlegają szczególnemu przetwarzaniu technicznemu w celu jednoznacznej identyfikacji osoby.

W praktyce umowa powinna odpowiedzieć między innymi na następujące pytania:

czy można trenować model na zdjęciach, nagraniach lub głosie danej osoby;

czy można tworzyć nowe wypowiedzi, których osoba nigdy nie nagrała;

czy można zmieniać język, kontekst, ubiór lub sposób prezentacji;

jak długo wolno używać cyfrowej kopii i na jakich terytoriach;

czy korzystanie jest dopuszczalne po zakończeniu współpracy;

jakie wynagrodzenie przysługuje za poszczególne sposoby wykorzystania.

Deepfake w marketingu – kiedy pojawia się ryzyko?

Deepfake to wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI obraz, dźwięk albo film, który przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub zdarzenie i może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznego. Nie każdy syntetyczny influencer jest więc deepfake’iem. Fantastyczna postać, która nie przypomina realnego człowieka ani zdarzenia, może pozostawać poza tą definicją.

Ryzyko rośnie, gdy kampania wykorzystuje twarz znanej osoby bez zgody, klonuje głos prezesa albo tworzy nagranie przedstawiające zdarzenie, do którego nigdy nie doszło. W marketingu może to prowadzić do roszczeń związanych z wizerunkiem, dobrami osobistymi, danymi osobowymi i prawami do wykorzystanych materiałów. Poza marketingiem deepfake może być także narzędziem oszustwa, wyłudzenia pieniędzy lub podszywania się pod pracowników firmy.

AI Act: kiedy trzeba oznaczyć treść wygenerowaną przez AI?

d 2 sierpnia 2026 r. stosuje się obowiązki przejrzystości określone w art. 50 AI Act. W przypadku deepfake’ów podmiot wykorzystujący system AI powinien jasno poinformować odbiorcę, że materiał został wygenerowany lub zmanipulowany. Oznaczenie powinno być widoczne albo słyszalne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Sam niewidoczny znacznik techniczny zaszyty w pliku nie zastępuje komunikatu zrozumiałego dla człowieka.

Przykładowe oznaczenia mogą brzmieć: „wirtualna ambasadorka marki”, „postać wygenerowana przez AI” albo „materiał zawiera obraz lub głos wygenerowany przez AI”. Dobór komunikatu zależy od formatu i kontekstu kampanii, ale nie powinien pozostawiać odbiorcy w błędzie co do natury materiału.

Wirtualny influencer nie może udawać własnych doświadczeń

Syntetyczny influencer może prezentować produkt, opowiadać o marce i być bohaterem kampanii. Nie powinien jednak składać deklaracji, które sugerują osobiste doświadczenie, jeżeli go nie posiada. Komunikaty takie jak „używam tego od lat”, „ten suplement poprawił moje samopoczucie” albo „nie wyobrażam sobie poranka bez tej kawy” są szczególnie ryzykowne, gdy wypowiada je postać, która nie ma życia, zdrowia ani porannej rutyny.

Taki przekaz może zostać uznany za wprowadzającą w błąd praktykę rynkową, jeżeli wpływa lub może wpłynąć na decyzję konsumenta. Prosty test przed publikacją brzmi: czy przeciętny odbiorca może uznać, że widzi prawdziwą osobę opisującą rzeczywiste doświadczenie? Jeżeli tak, należy zmienić komunikat albo wyraźniej oznaczyć fikcyjny charakter postaci

Klonowanie głosu wymaga osobnych ustaleń

Klonowanie głosu pozwala szybko tworzyć reklamy, dubbing, komunikaty i wersje językowe. Głos nie jest jednak darmowym zasobem, z którego można korzystać bez ograniczeń. Jeżeli firma chce wykorzystać głos aktora, lektora, pracownika lub eksperta, powinna uzyskać odpowiednią zgodę i precyzyjnie opisać zasady korzystania w umowie.

Sama zgoda na nagranie jednego spotu nie oznacza automatycznie zgody na trenowanie modelu, generowanie dowolnych nowych wypowiedzi albo używanie głosu po zakończeniu współpracy. W zależności od sytuacji trzeba również uwzględnić ochronę dóbr osobistych, danych osobowych oraz praw do artystycznego wykonania i nagrania źródłowego

Umowa powinna obejmować cały łańcuch praw

Kampania z syntetycznym influencerem składa się zwykle z wielu elementów: zdjęć, filmów, grafiki, animacji, scenariusza, muzyki, głosu, tekstów i efektów wygenerowanych przez AI. Firma powinna sprawdzić prawa do każdego z nich, a nie tylko do finalnego filmu lub grafiki.

W umowach warto uregulować w szczególności:

zgodę na wykorzystanie i modyfikowanie wizerunku lub głosu;

prawa do materiałów źródłowych i rezultatów pracy twórców;

możliwość trenowania lub dostrajania modeli na przekazanych materiałach;

tworzenie nowych wariantów, wypowiedzi i wersji językowych;

czas, terytorium, kanały i cele wykorzystania;

zasady zatwierdzania materiałów i odpowiedzialność za naruszenia;

obowiązek usunięcia modelu, danych lub materiałów po zakończeniu współpracy.

Deepfake może być także zagrożeniem dla firmy

Technologia wykorzystywana w kampaniach może zostać użyta również przeciwko przedsiębiorcy. Przestępca może podszyć się pod prezesa, pracownika albo kontrahenta i zażądać pilnego przelewu, ujawnienia danych lub zmiany numeru rachunku. Dlatego procedury dotyczące deepfake powinny być elementem cyberbezpieczeństwa, a nie wyłącznie marketingu.

Firma powinna ustalić sposób niezależnej weryfikacji nietypowych poleceń, zasady akceptacji przelewów i ścieżkę szybkiego reagowania na fałszywe reklamy lub materiały podszywające się pod markę.

Syntetyczny influencer może być sztuczny, ale odpowiedzialność jest prawdziwa

Syntetyczni influencerzy prawdopodobnie zostaną z nami na dłużej. Pozwalają szybciej tworzyć materiały, łatwo przygotowywać wersje językowe i ograniczać koszty produkcji. Nie oznacza to jednak, że marka może pominąć zgody, prawa do materiałów, przepisy o ochronie danych lub obowiązki przejrzystości.

Najprostsza zasada brzmi: influencer może być sztuczny, ale zgoda, oznaczenie i odpowiedzialność muszą być prawdziwe. Dobrze przygotowana umowa i proces akceptacji kampanii są tańsze niż spór o wizerunek, kryzys reputacyjny albo postępowanie przed organem nadzorczym.