Co znajdziesz w tym materiale:
AI Act – systemy wysokiego ryzyka i zakazane praktyki
Zacznijmy od AI Actu, czyli aktu prawnego, który porządkuje wykorzystanie sztucznej inteligencji w Unii Europejskiej. Dokument ten wyróżnia różne typy systemów AI – od niskiego, przez średnie, aż po wysokie ryzyko.
W kontekście marketingu ważne są dwa aspekty:
- Zakazane systemy AI – np. wykorzystujące techniki manipulacyjne lub podprogowe, które mogą zniekształcać zachowanie człowieka i powodować dla niego szkodę. Przykład? System AI analizuje dane użytkownika, rozpoznaje jego emocjonalną podatność (np. kompulsywne zakupy w piątkowe wieczory) i podstawia specjalne oferty „nie do odrzucenia”. To ryzyko manipulacji zachowaniem.
- Systemy wykorzystujące słabość osoby fizycznej – wynikającą np. z wieku, niepełnosprawności czy sytuacji społecznej. Tu głównie chodzi o kierowanie komunikatów marketingowych do dzieci lub osób w trudnej sytuacji.
RODO i marketing z użyciem AI
Kolejna kluczowa sprawa to ochrona danych osobowych. Tutaj na pierwszy plan wchodzi RODO, które jasno określa, że dane osobowe muszą być przetwarzane legalnie, rzetelnie i w sposób przejrzysty.
Jeśli korzystasz z zewnętrznych systemów AI – np. zintegrowanego z API czatu GPT – to musisz zadbać o to, by dane osobowe nie były wykorzystywane do ich dalszego „uczenia się”. Samo przetwarzanie danych do analiz jest możliwe – ale bez uczenia modeli na tych danych. To szczególnie ważne z punktu widzenia zasady minimalizacji danych – nie możesz zbierać informacji „na zapas”, tylko dlatego, że „mogą się przydać”.
Profilowanie i decyzje zautomatyzowane
RODO daje każdej osobie fizycznej prawo do tego, by nie podlegać decyzjom podejmowanym wyłącznie na podstawie zautomatyzowanego przetwarzania, w tym profilowania. Mówiąc prościej: użytkownik ma prawo, by jego sprawę rozpatrzył człowiek, nie algorytm. Profilowanie to nic innego jak wyciąganie wniosków o danej osobie na podstawie danych – i choćby były oparte na statystyce, mogą być nietrafne lub dyskryminujące. Warto pamiętać o możliwości opt-out.
Prawo autorskie a AI w marketingu
Wybór Z prawem autorskim też nie jest prosto. Treści generowane przez AI – zwłaszcza w pełni automatycznie – zwykle nie są uznawane za utwory w rozumieniu ustawy o prawie autorskim. Oznacza to, że nie można ich chronić jak „tradycyjnych” dzieł.
To z kolei wpływa na umowy z agencjami marketingowymi. Jeśli agencja deklaruje w umowie, że tworzy utwory w rozumieniu prawa autorskiego, a korzysta z AI, to pojawia się problem. Czy efekt pracy z użyciem czatu GPT lub generatora grafik naprawdę jest utworem?
Warto więc sprawdzić zapisy w umowach – i być może doprecyzować je z klientem.
Zgoda na uczenie AI – jak ją skutecznie zablokować?
Jeśli chcemy zablokować możliwość wykorzystywania naszych treści do uczenia modeli AI, musimy to zrobić w sposób zrozumiały dla systemów AI, czyli m.in. poprzez odpowiedni kod na stronie (np. w formacie machine-readable). Wielki baner z komunikatem o braku zgody nie wystarczy – i może być nieskuteczny.
Odpowiedzialność za błędy AI
KNa koniec – ważna kwestia odpowiedzialności prawnej. Jeśli AI popełni błąd – np. zasugeruje błędną cenę lub wygeneruje nielegalną grafikę – odpowiedzialność spoczywa na użytkowniku, czyli na Tobie jako przedsiębiorcy. Nie można zasłaniać się tym, że to AI „tak zrobiło”.
Dodatkowo – grafiki generowane przez AI mogą naruszać cudze prawa autorskie lub prawo do wizerunku, zwłaszcza w kontekście deepfake’ów. Dlatego nawet AI-generated content trzeba weryfikować.
Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI – kiedy?
Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI wejdzie w życie dopiero w sierpniu 2026 roku – ale już teraz warto rozważyć dobrowolne oznaczanie takich treści, zwłaszcza jeśli działasz na platformach cyfrowych.
Podsumowanie i zaproszenie
To był intensywny przegląd ryzyk prawnych związanych z wykorzystywaniem AI w marketingu. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, zapraszam na prawodlabiznesu.eu, gdzie znajdziesz:
- artykuły,
- odcinki podcastu,
- wzory dokumentów – m.in. regulamin korzystania z AI w agencji marketingowej.
Zachęcam do odwiedzenia strony i do usłyszenia w kolejnym odcinku!
To szczególnie istotne w sprzedaży online.
Doceniasz tworzone przeze mnie treści?
Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY
Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.
Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.
