Przytoczmy w tym miejscu za Wikipedią: content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia marketingowa polegająca na regularnym tworzeniu oraz dystrybucji atrakcyjnych i przydatnych treści, które mają za zadanie zainteresować i utrzymać ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców, tak, aby nakłonić ich do działania (np. zakupu produktów lub usług) przynoszącego zysk. Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą.

Dalej zostaje też wyjaśnione, że content marketing najczęściej przybiera formę treści publikowanych w internecie, takich jak artykuły, webinaria, eVideo, podcasty, infografiki, poradniki, raporty itd., których podstawowym zadaniem jest dostarczenie internautom wiarygodnych i pożądanych przez nich wiadomości i informacji związanych z daną branżą, dzięki czemu obie strony, zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnoszą korzyści. Skoro mamy już jasność czym jest content marketing, możemy umiejscowić go na tle regulacji prawnych.

Przede wszystkim content marketing może mieć i niezmiernie często ma charakter utworu. Jak wynika bowiem z art. 1 ust. 1 u.p.a.p.p., przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór). Tego rodzaju treści muszą cechować się określonym poziomem oryginalności i twórczego charakteru, co z pewnością nie będzie dotyczyć całości content marketingu.

Czym jest utwór audiowizualny?

Odnosząc się wciąż do ustawy o prawie autorskim i prawie pokrewnym, warto podkreślić, że jeśli będziemy mieć do czynienia z content marketingiem w formie wideo, będzie on szczególnym typem utworu, jakim jest utwór audiowizualny (art. 1 ust. 2 pkt 9). W tym miejscu wypada wyjaśnić, czym jest utwór audiowizualny. Po pierwsze, ustawa wskazuje, że jednym z jego rodzajów jest film. Po drugie ustawa nie zawiera definicji utworu audiowizualnego, ale poświęca mu cały rozdział 6. Można powiedzieć, że utworem audiowizualnym jest nie tylko „klasyczny” film fabularny, lecz także „sfilmowany” spektakl teatralny, film dokumentalny czy reklama telewizyjna. Charakterystyczny dla istoty tego pojęcia okazuje się czynnik ruchu, utrwalonego przy pomocy stosownych urządzeń technicznych, a także element współpracy licznych podmiotów w procesie powstawania takiego utworu.

Nagranie wideo, a w zasadzie jego pierwsza kopia, będzie uznane także za wideogram. Jak wynika z art. 94 ust. 2 u.p.a.p.p., wideogramem jest pierwsze utrwalenie sekwencji ruchomych obrazów, z dźwiękiem lub bez, niezależnie od tego czy stanowi ono utwór audiowizualny. Gdy będziemy mieli do czynienia z formatem opartym wyłącznie na dźwięku, będzie to fonogram. Jak wynika z art. 94 ust. 1, fonogramem jest pierwsze utrwalenie warstwy dźwiękowej wykonania utworu albo innych zjawisk akustycznych. Co istotne, za wideogram i fonogram będzie uznawane także nagranie, które nie będzie podlegać ochronie prawnoautorskiej, takie jak dźwięki przyrody i tym podobne.

Jeśli jest mowa o blogach, vlogach lub podcastach, marketing treści będzie mógł być uznany w pewnych określonych przypadkach za prasę, a pojedyncza treść za materiał prasowy. Jak precyzuje art. 7 ust. 2 pkt 1 u.p.p., prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania; prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską.

Jeśli content marketing będzie prasą, to treści publikowane w ramach tej prasy stanowić będą materiał prasowy. Jak wynika z art. 7 ust. 2 pkt 4 u.p.p., materiałem prasowym jest każdy opublikowany lub przekazany do opublikowania w prasie tekst albo obraz o charakterze informacyjnym, publicystycznym, dokumentalnym lub innym, niezależnie od środków przekazu, rodzaju, formy, przeznaczenia czy autorstwa. Kwestia ta wydaje się niezmiernie istotna w kontekście działalności w internecie, a co za tym idzie, będzie przedmiotem szerszego omówienia. W tym miejscu warto jedynie podkreślić, że brak rejestracji dziennika lub czasopisma jest karalny, więc warto wiedzieć, czy „wydajemy” takowy, nagrywając podcast albo kanał na YouTube.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną i ustalimy termin 15-minutowej konsultacji. Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu!

Bezpłatna konsultacja

Audiowizualna usługa medialna na żądanie

W przypadku contentu wideo nie można wykluczyć, że zostanie on uznany za audiowizualną usługę medialną na żądanie. Ustawę o radiofonii i telewizji stosuje się do dostawców usług medialnych ustanowionych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Jak wynika z jej art. 4 pkt 1, usługa medialna to usługa w postaci programu albo audiowizualnej usługi medialnej na żądanie, za którą odpowiedzialność redakcyjną ponosi jej dostawca i której podstawowym celem jest dostarczanie – poprzez sieci telekomunikacyjne – ogółowi odbiorców audycji, w celach informacyjnych, rozrywkowych lub edukacyjnych.

Usługą medialną jest także przekaz handlowy. Z kolei dostawcą usługi medialnej jest osoba fizyczna, osoba prawna lub osobowa spółka handlowa ponosząca odpowiedzialność redakcyjną za wybór treści usługi medialnej i decydująca o sposobie zestawienia tej treści, będąca nadawcą lub podmiotem dostarczającym audiowizualną usługę medialną na żądanie. Dostarczaniem usługi medialnej jest rozpowszechnianie programu albo publiczne udostępnianie audiowizualnej usługi medialnej na żądanie.

Program to uporządkowany zestaw audycji, przekazów handlowych lub innych przekazów, rozpowszechniany w całości, w sposób umożliwiający jednoczesny odbiór przez odbiorców w ustalonym przez nadawcę układzie. Z kolei audiowizualną usługą medialną na żądanie jest usługa medialna świadczona w ramach prowadzonej w tym zakresie działalności gospodarczej, polegająca na publicznym udostępnianiu audycji audiowizualnych na podstawie katalogu ustalonego przez podmiot dostarczający usługę.

Co istotne, od audiowizualnej usługi medialnej na żądanie program odróżnia przede wszystkim to, iż w przypadku pierwszej z nich odbiorca decyduje o rodzaju audiowizualnej treści, która będzie odtwarzana w danym momencie. Kluczowe dla oceny czy i o ile content marketing może stanowić audiowizualną usługę medialną na żądanie, jest w tym kontekście rozumienie terminów audycja oraz katalog.

Warto zwrócić uwagę, że w ostatnim czasie, na skutek implementacji przepisów dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/1808 z dnia 14 listopada 2018 r. zmieniającej dyrektywę 2010/13/UE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) ze względu na zmianę sytuacji na rynku w interesującym nas najbardziej zakresie doszło do pewnych zmian.

Mianowicie dyrektywa zmieniająca z 2018 r. odnosi się wprost do problemów platform społecznościowych, które będą miały dla nas pierwszorzędne znaczenie. W jej motywie 4 zostało wskazane, że usługi platformy udostępniania wideo dostarczają treści audiowizualne, które stają się coraz szerzej dostępne dla ogółu odbiorców, zwłaszcza młodzieży. Tak samo jest w przypadku serwisów społecznościowych, stanowiących ważne medium wymiany informacji oraz służących rozrywce i edukacji poprzez umożliwienie dostępu do audycji oraz wideo tworzonych przez użytkownika.

Serwisy społecznościowe powinny zostać objęte zakresem dyrektywy, ponieważ ich dostawcy konkurują o tych samych odbiorców i o te same przychody, co audiowizualne usługi medialne. Ponadto mają one dużą siłę oddziaływania, gdyż umożliwiają użytkownikom kształtowanie i wpływanie na opinie innych użytkowników. Dlatego w celu ochrony małoletnich przed szkodliwymi treściami oraz wszystkich obywateli przed nawoływaniem do nienawiści, przemocy i terroryzmu, usługi te zostają objęte zakresem dyrektywy, o ile spełniają kryteria definicji usługi platformy udostępniania wideo.

Mimo iż celem dyrektywy nie jest regulowanie serwisów społecznościowych jako takich, usługa ta powinna zostać objęta jej zakresem, jeżeli zasadniczą funkcją danej usługi jest dostarczanie audycji lub wideo stworzonych przez użytkownika – co można uznać za zasadniczą funkcję serwisu społecznościowego, jeżeli treści audiowizualne nie są jedynie dodatkiem do działalności tej usługi ani nie stanowią jej niewielkiej części.

Implementacja rzeczonej dyrektywy zmieniającej z 2018 r., która została wprowadzona do polskiego ustawodawstwa ustawą z dnia 11 sierpnia 2021 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz ustawy o kinematografii, miała na celu wdrożenie takich właśnie rozwiązań do naszego ustawodawstwa. Jak wynika z nowych regulacji krajowych, ustawy o radiofonii i telewizji nie stosuje się do usług świadczonych drogą elektroniczną, umożliwiających udostępnianie treści przez ich usługobiorców (serwisy społecznościowe), pod warunkiem, że ich zasadniczą funkcją nie jest dostarczanie audycji audiowizualnych lub wideo stworzonych przez użytkowników.

Oceniając zasadniczą funkcję usługi bierze się pod uwagę: związek między treściami audiowizualnymi a głównym rodzajem lub głównymi rodzajami działalności gospodarczej świadczonej za pomocą danej usługi, ilościowe i jakościowe znaczenie treści audiowizualnych dla tej usługi, sposób generowania przychodów za pomocą treści audiowizualnych oraz dostępność w ramach usługi narzędzi, mających na celu zwiększenie widoczności lub atrakcyjności treści audiowizualnych.

Wychodzi na to, że ostatnie zmiany w prawie wyraźnie wyodrębniają treści zamieszczane na platformie udostępniającej treści wideo jako inny rodzaj treści niż audiowizualne usługi medialne na żądanie. W ustawie tej zostaje wprowadzony termin wideo stworzonego przez użytkownika, oznaczający ciąg ruchomych obrazów z dźwiękiem lub bez niego, stanowiący odrębną całość bez względu na swoją długość, który został stworzony przez użytkownika i umieszczony na platformie udostępniania wideo przez tego lub innego użytkownika. Tym samym to pojęcie odrębne od pojęcia audycji, a wyodrębnienie ma charakter przedmiotowy, ponieważ odnosi się do miejsca zamieszczenia rzeczonych treści – platformy udostępniającej wideo.

Co istotne, usługa platformy udostępniania wideo jest tożsama z usługą, gdy podstawowym celem usługi lub jej dającej się oddzielić części lub zasadniczą funkcją jest dostarczanie ogółowi odbiorców w celach informacyjnych, rozrywkowych lub edukacyjnych – poprzez sieci łączności elektronicznej – audycji, wideo stworzonych przez użytkownika lub obu tych rodzajów treści, za które dostawca platformy udostępniania wideo nie ponosi odpowiedzialności redakcyjnej, ale decyduje o sposobie ich zestawienia, w tym automatycznie lub za pomocą algorytmów, w szczególności poprzez eksponowanie, flagowanie i sekwencjonowanie.

#reklama

Poradnik prawny dla influencerów i digital marketerów

132 odpowiedzi na pytania prawne najczęściej nurtujące biznes on-line. Kup z rabatem 15% z kodem PIOTR15 lub PAWEL15.

KUP TERAZ

Powyższe wydaje się przesądzać o braku podstaw do uznania marketingu treści zamieszczanych na platformach społecznościowych jako audycji stanowiących element audiowizualnych usług medialnych na żądanie. Można krótko podsumować, że należy raczej wykluczyć, aby content marketing miał podlegać pod reżim ustawy o radiofonii i telewizji jako audiowizualna usługa medialna na żądanie, ale może podlegać w tym sensie, że do tej regulacji stosują się platformy społecznościowe, na których został zamieszczony.

Marketing treści w większości przypadków będzie uznany także za usługę świadczoną drogą elektroniczną w rozumieniu u.ś.u.d.e. Zgodnie z tą ustawą, przez „świadczenie usługi drogą elektroniczną” należy rozumieć wykonanie usługi świadczonej bez jednoczesnej obecności stron (na odległość), poprzez przekaz danych na indywidualne żądanie usługobiorcy, przesyłanej i otrzymywanej za pomocą urządzeń do elektronicznego przetwarzania, włącznie z kompresją cyfrową i przechowywanie danych, która jest w całości nadawana, odbierana lub transmitowana za pomocą sieci telekomunikacyjnej w rozumieniu p.t.

Aby content marketing można było uznać za usługę świadczoną drogą elektroniczną, musi być on rozpowszechniany przez usługodawcę. Za tego ostatniego ustawa uznaje osobę fizyczną, osobę prawną albo jednostkę organizacyjną nieposiadającą osobowości prawnej, która prowadząc, chociażby ubocznie, działalność zarobkową lub zawodową, „świadczy usługi drogą elektroniczną”. Tym samym treści dystrybuowane wyłącznie hobbistycznie albo społecznie, bez jakichkolwiek choćby ubocznych działań zarobkowych lub zawodowych, nie będą podlegać pod regulacje tej ustawy.

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja