Aktualne działania Prezesa UOKiK pokazują, że temat tzw. „cen omnibusowych” nie tylko nie stracił na znaczeniu, ale w praktyce stał się jednym z kluczowych obszarów kontroli rynku detalicznego. Postępowania wszczęte wobec takich podmiotów jak Black Red White, Żabka Polska w zakresie sklepów Żabka Nano czy Peek & Cloppenburg wyraźnie sygnalizują, że organ nie traktuje naruszeń obowiązków informacyjnych jako incydentalnych uchybień, lecz jako potencjalne naruszenia zbiorowych interesów konsumentów o istotnej skali.

Z komunikatu UOKiK wynika jednoznacznie, że problem nie dotyczy wyłącznie drobnych nieścisłości formalnych, lecz fundamentalnego obowiązku zapewnienia konsumentowi rzetelnej informacji o rzeczywistej korzyści cenowej. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy nadal mają trudności z prawidłowym stosowaniem przepisów implementujących dyrektywę Omnibus, w szczególności w zakresie prezentowania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką oraz sposobu komunikowania promocji.

Warto podkreślić, że mamy do czynienia z obszarem, w którym naruszenia są stosunkowo łatwe do wykrycia, a jednocześnie obarczone istotnym ryzykiem regulacyjnym, w tym możliwością nałożenia kary do 10 proc. obrotu. Jednocześnie praktyka organu oraz wyniki kontroli Inspekcji Handlowej pokazują, że nieprawidłowości mają często charakter systemowy i powtarzalny, co dodatkowo zwiększa ekspozycję przedsiębiorców na odpowiedzialność.

W tym kontekście zasadne jest ponowne, szczegółowe przypomnienie zasad informowania o obniżkach cen wynikających z przepisów wdrażających dyrektywę Omnibus, ze szczególnym uwzględnieniem Wyjaśnień Prezesa UOKiK, które w praktyce stanowią podstawowy punkt odniesienia dla oceny zgodności działań przedsiębiorców z prawem.

Omnibus – na czym polega obowiązek informowania o obniżce ceny

Obowiązek informowania o obniżce ceny wynika z przepisów implementujących dyrektywę Omnibus do polskiego porządku prawnego, w szczególności z regulacji dotyczących uwidaczniania cen towarów i usług. Kluczowym elementem tej regulacji jest wprowadzenie jednolitego standardu prezentowania informacji o promocjach, którego celem jest zapewnienie konsumentowi rzeczywistej możliwości oceny, czy dana oferta stanowi faktyczną korzyść cenową.

Zgodnie z tymi przepisami, w każdym przypadku ogłoszenia obniżki ceny przedsiębiorca ma obowiązek poinformować o najniższej cenie danego towaru lub usługi, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obowiązek ten ma charakter bezwzględny i dotyczy każdej formy komunikowania promocji, niezależnie od tego, czy odbywa się ona w sklepie stacjonarnym, w kanale online czy w materiałach marketingowych.

Istotą tej regulacji jest odejście od dotychczasowej praktyki polegającej na prezentowaniu obniżki w odniesieniu do ceny arbitralnie ustalonej przez przedsiębiorcę, często niereprezentatywnej dla rzeczywistej historii cenowej produktu. W miejsce tego ustawodawca wprowadził obowiązek odwołania się do konkretnej, obiektywnej wartości, jaką jest najniższa cena faktycznie stosowana w określonym okresie referencyjnym.

Prezes UOKiK w swoich Wyjaśnieniach wyraźnie podkreśla, że celem tego rozwiązania jest zapewnienie transparentności oraz eliminacja praktyk polegających na sztucznym zawyżaniu cen przed ogłoszeniem promocji. Konsument, dysponując informacją o najniższej cenie z ostatnich 30 dni, powinien być w stanie w prosty sposób ocenić, czy deklarowana obniżka ma charakter realny, czy też jest wyłącznie zabiegiem marketingowym.

W konsekwencji obowiązek ten należy postrzegać nie jako formalny element oznaczenia ceny, lecz jako centralny mechanizm ochrony konsumenta, którego naruszenie może prowadzić do uznania danej praktyki za wprowadzającą w błąd i naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

Najczęstsze naruszenia – czego dotyczą aktualne postępowania UOKiK

Analiza aktualnych postępowań prowadzonych przez Prezesa UOKiK pokazuje, że mimo stosunkowo jasnych przepisów oraz opublikowanych Wyjaśnień, przedsiębiorcy w dalszym ciągu popełniają powtarzalne błędy w zakresie informowania o obniżkach cen. Naruszenia te mają charakter zarówno formalny, jak i materialny, ponieważ w wielu przypadkach prowadzą do zniekształcenia rzeczywistego obrazu korzyści cenowej oferowanej konsumentowi.

Jednym z podstawowych problemów pozostaje brak informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. Przykłady ustalone przez Inspekcję Handlową w sklepach Peek & Cloppenburg pokazują sytuacje, w których na wywieszkach cenowych prezentowano wyłącznie aktualną cenę promocyjną oraz cenę przekreśloną, całkowicie pomijając wymagany element w postaci najniższej ceny z okresu referencyjnego. Tego rodzaju praktyka jest wprost sprzeczna z przepisami i uniemożliwia konsumentowi dokonanie podstawowej oceny, czy promocja ma charakter rzeczywisty.

Równie istotnym naruszeniem jest wprowadzanie w błąd co do faktycznej korzyści cenowej, co zostało zidentyfikowane m.in. w działaniach sieci Black Red White. W analizowanych przypadkach cena promocyjna była wyższa lub równa najniższej cenie obowiązującej w okresie 30 dni przed obniżką, co oznacza, że z perspektywy konsumenta nie dochodziło do żadnej realnej oszczędności. Pomimo tego komunikacja marketingowa sugerowała istnienie promocji, co w ocenie UOKiK ma charakter wprowadzający w błąd.

Kolejnym problemem jest nieprawidłowe definiowanie i prezentowanie ceny referencyjnej. Praktyka Żabka Nano polegała na posługiwaniu się pojęciem „najniższej maksymalnej ceny z 30 dni”, co stanowi istotne odejście od ustawowego wymogu odnoszenia się do najniższej ceny faktycznie stosowanej. Dodatkowo informacja ta była prezentowana w sposób utrudniający jej percepcję, poprzez użycie oznaczeń w postaci gwiazdek i odsyłanie konsumenta do treści zapisanych drobnym drukiem lub dostępnych dopiero w sklepie.

Na tle powyższych przykładów wyraźnie widać, że naruszenia nie ograniczają się do pominięcia jednego elementu komunikatu, lecz często obejmują całościowy sposób prezentowania promocji. Dotyczą one zarówno konstrukcji przekazu cenowego, jak i jego czytelności, spójności oraz zgodności z rzeczywistą historią cenową produktu.

Kluczowa zasada: czym jest „najniższa cena z 30 dni” według UOKiK

Prawidłowe stosowanie przepisów omnibusowych wymaga w pierwszej kolejności precyzyjnego zrozumienia, czym jest „najniższa cena z 30 dni przed obniżką”, ponieważ to właśnie ten element stanowi centralny punkt całego mechanizmu informowania o promocjach. Wyjaśnienia Prezesa UOKiK nie pozostawiają w tym zakresie wątpliwości i wprost wskazują, że chodzi o najniższą cenę faktycznie stosowaną wobec konsumentów w okresie 30 dni poprzedzających wprowadzenie obniżki.

Kluczowe znaczenie ma tu słowo „faktycznie”, ponieważ eliminuje ono możliwość posługiwania się cenami o charakterze hipotetycznym, deklaratywnym lub marketingowym. Najniższa cena z 30 dni to nie jest cena sugerowana, katalogowa czy rekomendowana, lecz konkretna cena, po jakiej dany towar był rzeczywiście oferowany do sprzedaży w danym okresie. W praktyce oznacza to konieczność odwołania się do rzeczywistej historii cenowej produktu, a nie do konstrukcji przygotowanych na potrzeby komunikacji marketingowej.

Prezes UOKiK w swoich Wyjaśnieniach jednoznacznie podkreśla, że przedsiębiorca nie może dowolnie wybierać ceny odniesienia ani stosować parametrów zastępczych. Niedopuszczalne jest w szczególności posługiwanie się kategoriami takimi jak „najniższa maksymalna cena”, „cena referencyjna” czy inne wskaźniki, które nie odpowiadają ustawowej definicji. Przykład Żabka Nano pokazuje, że tego rodzaju zabiegi są traktowane jako obejście przepisów i mogą prowadzić do postawienia zarzutów naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Istotne jest również to, że najniższa cena z 30 dni musi być ustalana w sposób obiektywny i weryfikowalny. Nie może ona zależeć od przyjętej przez przedsiębiorcę metodologii marketingowej ani być wynikiem selektywnego doboru danych. Jeżeli w analizowanym okresie produkt był oferowany w różnych cenach, to za punkt odniesienia należy przyjąć najniższą z nich, niezależnie od tego, jak długo obowiązywała.

Jak prawidłowo informować o obniżce – zasady krok po kroku (wg Wyjaśnień UOKiK)

Prawidłowe informowanie o obniżce ceny nie sprowadza się wyłącznie do wskazania dwóch wartości liczbowych, lecz wymaga spełnienia określonych standardów komunikacyjnych, które zostały szczegółowo doprecyzowane w Wyjaśnieniach Prezesa UOKiK. Organ konsekwentnie podkreśla, że sposób prezentacji informacji ma kluczowe znaczenie dla oceny zgodności z prawem, ponieważ nawet formalnie poprawne dane mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd, jeżeli są przedstawione w sposób nieczytelny lub niejednoznaczny.

W pierwszej kolejności należy wskazać, że komunikat o obniżce musi zawierać dwa podstawowe elementy, czyli aktualną cenę produktu oraz najniższą cenę z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obie te wartości powinny być przedstawione w bezpośrednim powiązaniu ze sobą, tak aby konsument mógł w sposób natychmiastowy i intuicyjny dokonać ich porównania. Niedopuszczalne jest rozdzielanie tych informacji, w szczególności poprzez umieszczanie jednej z nich w innym miejscu ekspozycji, w regulaminie lub w treści wymagającej dodatkowego działania ze strony konsumenta.

Wyjaśnienia UOKiK wyraźnie wskazują, że sposób prezentacji informacji musi być jednoznaczny i niebudzący wątpliwości. Oznacza to, że konsument nie powinien mieć żadnych trudności z ustaleniem, która cena jest aktualna, a która stanowi punkt odniesienia. W praktyce wyklucza to stosowanie niejasnych oznaczeń, skrótów, gwiazdek czy odwołań do dodatkowych wyjaśnień zapisanych drobnym drukiem. Przykład Żabka Nano pokazuje, że takie rozwiązania są traktowane jako próba ograniczenia przejrzystości przekazu i mogą zostać zakwestionowane przez organ.

Równie istotne jest zapewnienie odpowiedniej czytelności komunikatu. Informacja o najniższej cenie z 30 dni nie może być prezentowana w sposób marginalny lub drugorzędny wobec ceny promocyjnej. Nie może być ukryta w dolnej części reklamy, zapisana mniejszą czcionką ani przedstawiona w sposób, który utrudnia jej dostrzeżenie. UOKiK podkreśla, że obie ceny powinny być widoczne i przedstawione w sposób umożliwiający ich rzeczywiste porównanie, co oznacza konieczność zachowania odpowiedniej proporcji wizualnej i przejrzystości układu.

Kolejnym elementem wynikającym z Wyjaśnień jest zakaz wprowadzania w błąd co do skali obniżki. Przedsiębiorca nie może konstruować komunikatu w taki sposób, który sugeruje większą korzyść niż ta wynikająca z porównania ceny aktualnej z najniższą ceną z 30 dni. W szczególności niedopuszczalne jest eksponowanie ceny przekreślonej, która nie odpowiada rzeczywistej historii cenowej produktu, jeżeli prowadzi to do zniekształcenia percepcji promocji przez konsumenta.
W praktyce oznacza to konieczność ścisłego powiązania całej komunikacji cenowej z jednym, właściwym punktem odniesienia, jakim jest najniższa cena z 30 dni. Każde odejście od tej zasady, zarówno poprzez selektywny dobór cen, jak i poprzez manipulację sposobem ich prezentacji, jest oceniane przez UOKiK jako naruszenie obowiązków informacyjnych i może prowadzić do poważnych konsekwencji regulacyjnych.

Kiedy mamy do czynienia z „prawdziwą promocją” – podejście UOKiK

Z perspektywy przepisów omnibusowych oraz Wyjaśnień Prezesa UOKiK kluczowe znaczenie ma nie tylko sposób prezentacji informacji o obniżce, lecz także to, czy sama obniżka ma charakter rzeczywisty. UOKiK wyraźnie akcentuje, że komunikat o promocji musi odpowiadać faktycznej korzyści ekonomicznej po stronie konsumenta, a nie jedynie kreować takie wrażenie.

W praktyce oznacza to, że o rzeczywistej promocji można mówić wyłącznie w sytuacji, gdy aktualna cena produktu jest niższa niż najniższa cena, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. To właśnie ta relacja stanowi jedyny prawidłowy punkt odniesienia dla oceny, czy doszło do obniżki w rozumieniu przepisów. Jeżeli warunek ten nie jest spełniony, komunikowanie promocji może zostać uznane za wprowadzające w błąd.

Dobitnie ilustruje to przykład ustalony w toku kontroli dotyczącej Black Red White, w którym aktualna cena promocyjna wynosiła 989 zł, cena przekreślona 1439 zł, natomiast najniższa cena z 30 dni przed obniżką wynosiła 899 zł. W takiej konfiguracji konsument nie uzyskiwał żadnej korzyści cenowej, ponieważ oferowana cena była wyższa niż najniższa cena z okresu referencyjnego. Pomimo tego komunikat sugerował istnienie atrakcyjnej promocji, co w ocenie UOKiK stanowi klasyczny przykład praktyki wprowadzającej w błąd.

Wyjaśnienia Prezesa UOKiK prowadzą do jednoznacznego wniosku, że nie każda zmiana ceny może być komunikowana jako obniżka. Sam fakt zestawienia ceny aktualnej z wyższą ceną historyczną, w szczególności ceną przekreśloną, nie jest wystarczający do uznania, że konsument otrzymuje realną korzyść. Decydujące znaczenie ma wyłącznie porównanie z najniższą ceną z 30 dni, ponieważ to ona odzwierciedla rzeczywisty poziom cenowy, z jakim konsument mógł się spotkać przed promocją.

W konsekwencji przedsiębiorca, który komunikuje promocję w sytuacji, gdy cena aktualna nie jest niższa od najniższej ceny z 30 dni, naraża się na zarzut wprowadzania konsumentów w błąd. Tego rodzaju praktyki są szczególnie istotne z punktu widzenia UOKiK, ponieważ podważają podstawowy cel regulacji omnibusowej, jakim jest zapewnienie transparentności i uczciwości komunikacji cenowej.

Niedozwolone praktyki – szczegółowa lista (wg Wyjaśnień UOKiK)

Wyjaśnienia Prezesa UOKiK w sposób jednoznaczny identyfikują katalog praktyk, które w kontekście informowania o obniżkach cen są uznawane za niezgodne z przepisami. Ich wspólnym mianownikiem jest zniekształcenie informacji o rzeczywistej korzyści cenowej lub utrudnienie konsumentowi jej prawidłowej oceny.

W pierwszej kolejności należy wskazać na brak podania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, co stanowi najprostsze, ale jednocześnie jedno z najpoważniejszych naruszeń. Jak pokazuje przykład Peek & Cloppenburg, pominięcie tego elementu całkowicie eliminuje możliwość weryfikacji, czy dana oferta ma charakter promocyjny w rozumieniu przepisów. Tego rodzaju działanie jest traktowane jako bezpośrednie naruszenie obowiązków informacyjnych.

Kolejną niedozwoloną praktyką jest podanie nieprawidłowej ceny referencyjnej, czyli takiej, która nie odpowiada najniższej cenie faktycznie stosowanej w okresie 30 dni przed obniżką. Może to polegać zarówno na wskazaniu ceny wyższej niż rzeczywista najniższa cena, jak i na zastosowaniu alternatywnych kategorii cenowych, które nie mają oparcia w przepisach. Przykład Żabka Nano, gdzie posłużono się pojęciem „najniższej maksymalnej ceny”, stanowi ilustrację takiej praktyki i został jednoznacznie zakwestionowany przez UOKiK.

Wyjaśnienia wskazują również na niedopuszczalność odsyłania konsumenta do innych źródeł informacji w celu ustalenia najniższej ceny z 30 dni. Informacja ta musi być dostępna bezpośrednio w miejscu prezentowania ceny lub promocji. Przenoszenie jej do regulaminów, materiałów dodatkowych lub fizycznych oznaczeń w innych lokalizacjach, jak miało to miejsce w przypadku komunikacji Żabka Nano, jest oceniane jako działanie utrudniające dostęp do informacji i tym samym sprzeczne z celem regulacji.

Istotnym obszarem naruszeń jest także sposób prezentacji informacji. UOKiK podkreśla, że nie tylko treść, ale również forma komunikatu podlega ocenie. Niedozwolone jest przedstawianie informacji o najniższej cenie w sposób nieczytelny, marginalny lub drugorzędny, w szczególności poprzez użycie mniejszej czcionki, umieszczenie jej w mniej widocznym miejscu lub zastosowanie konstrukcji wymagających dodatkowej interpretacji. Tego rodzaju działania prowadzą do sytuacji, w której konsument formalnie otrzymuje informację, ale nie jest w stanie z niej skorzystać.

Wreszcie należy wskazać na praktyki polegające na kreowaniu pozornej obniżki poprzez manipulowanie ceną przed jej ogłoszeniem lub poprzez selektywne zestawianie cen w komunikacie marketingowym. Jak wynika z przykładów analizowanych przez UOKiK, eksponowanie ceny przekreślonej, która nie stanowi właściwego punktu odniesienia, może prowadzić do powstania mylnego wrażenia co do skali promocji i tym samym zostać uznane za wprowadzające w błąd.

Szczególne przypadki – reklamy, materiały marketingowe, omnichannel

Obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ogranicza się wyłącznie do cenówek przy produkcie, lecz obejmuje wszystkie formy komunikowania obniżki ceny, w tym w szczególności reklamy, materiały marketingowe oraz przekazy funkcjonujące w różnych kanałach sprzedaży. Wyjaśnienia Prezesa UOKiK jednoznacznie wskazują, że konsument powinien otrzymać pełną i prawidłową informację niezależnie od tego, gdzie styka się z komunikatem o promocji.

W praktyce oznacza to, że jeżeli przedsiębiorca komunikuje obniżkę w reklamie, na banerze, w ulotce czy w kampanii internetowej, to również w tym przekazie musi znaleźć się informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. Nie jest dopuszczalne ograniczenie tej informacji wyłącznie do miejsca sprzedaży, przy jednoczesnym eksponowaniu w reklamie jedynie ceny promocyjnej i ceny przekreślonej. Tego rodzaju rozdzielenie komunikacji zostało wyraźnie zakwestionowane przez UOKiK.

Szczególne znaczenie ma tu przykład Żabka Nano, gdzie w materiałach reklamowych posłużono się ceną promocyjną oraz ceną przekreśloną oznaczoną gwiazdką, przy czym właściwa informacja o cenie była ukryta w treści zapisanej drobnym drukiem lub dostępna dopiero w sklepie. Dodatkowo przedsiębiorca operował kategorią „najniższej maksymalnej ceny”, która nie odpowiada ustawowej definicji. UOKiK wskazał, że takie działanie nie spełnia wymogów informacyjnych i prowadzi do dezorientacji konsumenta.

Wyjaśnienia podkreślają również konieczność zapewnienia spójności komunikacji we wszystkich kanałach sprzedaży. Jeżeli przedsiębiorca prowadzi sprzedaż w modelu omnichannel, to informacje o cenach i obniżkach powinny być zgodne zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i w internecie czy materiałach reklamowych. Niedopuszczalne są sytuacje, w których konsument otrzymuje różne informacje w zależności od miejsca kontaktu z ofertą, w szczególności gdy dotyczą one najniższej ceny z 30 dni.

Konsekwencje naruszeń

Naruszenie obowiązków związanych z informowaniem o obniżkach cen nie ma wyłącznie charakteru formalnego, lecz wiąże się z realnym i istotnym ryzykiem regulacyjnym. Prezes UOKiK kwalifikuje tego rodzaju działania jako potencjalne naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, co otwiera drogę do zastosowania jednych z najbardziej dotkliwych instrumentów przewidzianych w prawie ochrony konkurencji i konsumentów.

Podstawową sankcją jest możliwość nałożenia kary pieniężnej w wysokości do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy, co w przypadku dużych sieci handlowych oznacza ekspozycję na wielomilionowe kary. Co istotne, wysokość kary jest uzależniona nie tylko od samego faktu naruszenia, lecz także od jego skali, czasu trwania oraz stopnia wpływu na interesy konsumentów. Praktyki o charakterze systemowym, obejmujące szeroką sieć sprzedaży lub wiele produktów, są w tym kontekście oceniane szczególnie rygorystycznie.

Poza sankcjami finansowymi przedsiębiorca musi liczyć się również z koniecznością zmiany praktyk rynkowych, co w praktyce oznacza często pilne dostosowanie systemów cenowych, materiałów marketingowych oraz procedur wewnętrznych. W wielu przypadkach wiąże się to z dodatkowymi kosztami organizacyjnymi oraz koniecznością przeprowadzenia audytu całej komunikacji cenowej.

Nie można także pominąć ryzyka reputacyjnego. Informacje o postępowaniach prowadzonych przez UOKiK są publicznie komunikowane i szeroko nagłaśniane, co może wpływać na postrzeganie marki przez konsumentów. W obszarze tak wrażliwym jak ceny i promocje utrata zaufania może mieć długofalowe konsekwencje biznesowe, wykraczające poza samą sankcję administracyjną.

Aktualne działania organu pokazują, że obszar „cen omnibusowych” pozostaje w centrum zainteresowania UOKiK, a kontrole prowadzone przez Inspekcję Handlową mają charakter systematyczny. W praktyce oznacza to, że ryzyko wykrycia nieprawidłowości jest wysokie, a przedsiębiorcy powinni zakładać, że sposób prezentowania obniżek cen będzie przedmiotem dalszych, intensywnych działań nadzorczych.

Podsumowanie

Obowiązki wynikające z przepisów implementujących dyrektywę Omnibus należy traktować jako jeden z kluczowych elementów compliance w obszarze sprzedaży i marketingu. Aktualne postępowania Prezesa UOKiK pokazują, że nawet duże i rozpoznawalne podmioty rynkowe popełniają błędy w zakresie oznaczania obniżek, a organ konsekwentnie reaguje na wszelkie odstępstwa od przyjętych standardów.

Z perspektywy praktycznej kluczowe znaczenie ma ścisłe stosowanie zasad wynikających z Wyjaśnień Prezesa UOKiK, w szczególności w zakresie prawidłowego ustalania najniższej ceny z 30 dni, jej jednoznacznej i czytelnej prezentacji oraz zapewnienia spójności komunikacji we wszystkich kanałach sprzedaży. Każde odejście od tych zasad, niezależnie od intencji przedsiębiorcy, może zostać zakwalifikowane jako działanie wprowadzające w błąd.
Obszar ten nie pozostawia dużej przestrzeni interpretacyjnej, a stosowane przez przedsiębiorców rozwiązania są oceniane przez pryzmat ich rzeczywistego wpływu na percepcję konsumenta. W konsekwencji prawidłowe oznaczanie obniżek wymaga nie tylko znajomości przepisów, lecz także ich konsekwentnego wdrożenia w praktyce operacyjnej, w tym w systemach cenowych i działaniach marketingowych.

W aktualnym otoczeniu regulacyjnym można przyjąć, że „ceny omnibusowe” przestały być zagadnieniem teoretycznym, a stały się jednym z obszarów o podwyższonym ryzyku prawnym, wymagającym stałej uwagi i systemowego podejścia po stronie przedsiębiorców.