Jeszcze kilka, kilkanaście lat temu tworzenie treści w Internecie było postrzegane głównie jako hobby lub forma rozrywki, niż działalność zawodowa. Obecnie jest to dynamicznie rozwijający się sektor gospodarki. Szacuje się, że w Polsce dziesiątki jak nie setki tysięcy osób zarabiają na publikowaniu treści w mediach społecznościowych, a rynek digital marketingu stale się rozwija. Wraz z rosnącą skalą współpracy między twórcami internetowymi a markami wzrosło także zainteresowanie regulatorów rynku tym obszarem działalności przez organy i instytucje państwowe.

Wyrazem tego zainteresowania są z jednej strony przepisy nakładające nowe obowiązki. Z drugiej jednak strony niepewność w ich interpretacji. Na szczęście w lutym 2026 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji przygotowała kompleksowy informator, który w przystępny sposób wskazuje zasady i obowiązki dostawców VOD. W obecnym stanie prawnym część influencerów może zostać uznana za dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie (VOD), a tym samym podlegać określonym obowiązkom prawnym, co zostało podsumowane w powyższym informatorze. Co istotne, regulacje te nie dotyczą wyłącznie największych twórców, którzy mają tysiące followersów, ale w wielu przypadkach mogą obejmować również tych influencerów prowadzących działalność gospodarczą na mniejsza skalę, a nawet podmioty, które bynajmniej za influencerów się nie uważają. Dlatego w tym artykule powiem Ci, kiedy nowe przepisy mogą mieć zastosowanie do Twojej działalności, jakie obowiązki się z nimi wiążą oraz na co powinni zwrócić uwagę twórcy i przedsiębiorcy współpracujący z influencerami.

 Kiedy Influencer staje się dostawcą VOD

Jednym z podstawowych pytań, jakie pojawiają się wśród twórców internetowych, jest to, czy nowe regulacje w ogóle ich dotyczą. Odpowiedź na to pytanie wymaga zrozumienia, czym w świetle prawa jest audiowizualna usługa medialna na żądanie, czyli tzw. usługa VOD.

W najprostszym ujęciu chodzi o sytuację, w której podmiot udostępnia publicznie katalog materiałów wideo, a odbiorca może sam zdecydować, który materiał chce obejrzeć oraz w jakim momencie to zrobi. W przeciwieństwie do tradycyjnej telewizji, gdzie program jest nadawany w określonym czasie, w usługach VOD to widz wybiera treść z dostępnego katalogu i odtwarza ją wtedy, kiedy chce.

W praktyce wiele kanałów prowadzonych przez influencerów spełnia właśnie taki model działania. Filmy publikowane na platformach społecznościowych, zwłaszcza gdy tworzą uporządkowany zbiór materiałów – na przykład serię odcinków, playlistę lub cykl tematyczny – mogą zostać uznane za katalog treści audiowizualnych.

Nie oznacza to jednak, że każdy twórca publikujący wideo automatycznie staje się dostawcą usługi VOD. Aby powstał obowiązek rejestracji w wykazie prowadzonym przez KRRiT, muszą zostać spełnione określone warunki. Po pierwsze, działalność powinna mieć charakter gospodarczy, czyli być prowadzona w celu zarobkowym. Po drugie, materiały muszą być udostępniane publicznie w Internecie. Po trzecie, odbiorca powinien mieć możliwość samodzielnego wyboru momentu odtworzenia materiału. Wreszcie, istotne jest również to, czy twórca dostarcza treści w formie katalogu – na przykład kanał z regularnymi publikacjami. Spełnienie powyższych przesłanek skutkuje tym, że powinieneś być zarejestrowany w rejestrze VOD.

Warto jednocześnie podkreślić, że nie każda działalność wideo będzie podlegać obowiązkowi rejestracji. Jeżeli materiały wideo stanowią jedynie uzupełnienie innej treści lub treści są publikowanych wyłącznie hobbystycznie, nieregularnie i bez charakteru zarobkowego, to nie będzie obowiązku zgłoszenia do rejestru VOD.

Istotne znaczenie może mieć także forma prowadzenia działalności. W przypadku działalności nierejestrowanej, której przychody nie przekraczają określonego w przepisach prawa limitu wynagrodzenia, obowiązek wpisu do wykazu co do zasady nie powstaje.

W praktyce oznacza to, że o objęciu przepisami decyduje przede wszystkim charakter działalności, a nie liczba obserwujących czy nazwa platformy, na której publikowane są materiały.

Rejestr VOD – jak i do kiedy się zgłosić?

Jeżeli działalność twórcy spełnia przesłanki uznania jej za audiowizualną usługę medialną na żądanie, kolejnym krokiem jest dokonanie zgłoszenia do wykazu prowadzonego przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

Wykaz ten ma charakter publicznego rejestru usług VOD działających na terenie Polski. Jego celem jest przede wszystkim zwiększenie transparentności rynku medialnego oraz umożliwienie organowi regulacyjnemu sprawowania nadzoru nad przestrzeganiem przepisów dotyczących treści audiowizualnych.

Warto zaznaczyć, że wpis do wykazu nie jest koncesją ani zezwoleniem na prowadzenie działalności w tym zakresie. Ma on charakter informacyjny i polega na formalnym zgłoszeniu prowadzonej usługi.

Zgłoszenia można dokonać na kilka sposobów. Najprostszą drogą jest złożenie formularza w formie elektronicznej, na przykład za pośrednictwem systemu e-Doręczeń. Możliwe jest również złożenie dokumentów osobiście lub przesłanie ich pocztą tradycyjną.

Formularz zgłoszenia dostępny jest na stronie internetowej KRRiT w serwisie gov.pl. We wniosku należy wskazać podstawowe informacje dotyczące usługi, w tym jej nazwę, dane podmiotu prowadzącego działalność, adres kontaktowy oraz adres strony internetowej lub kanału, na którym publikowane są materiały.

Dla wielu twórców istotną informacją jest to, że sama rejestracja nie wiąże się z żadną opłatą. Jednocześnie należy pamiętać, że prowadzenie działalności, która powinna zostać zgłoszona do wykazu, bez dokonania takiego wpisu może skutkować nałożeniem kary pieniężnej, która stanowi wielokrotność średniego wynagrodzenia. W skrajnych przypadkach może ona sięgać nawet 180 000 złotych.

 Termin składania sprawozdań do rejestru VOD

Twórcy, którzy są już wpisani do rejestru usług VOD, powinni pamiętać o dodatkowym obowiązku sprawozdawczym. Zgodnie z obowiązującymi zasadami, podmioty wpisane do rejestru VOD mają obowiązek składania corocznego sprawozdania dotyczącego prowadzonej działalności.

Termin na złożenie sprawozdania za 2025 rok upływa 31 marca 2026 roku. Dokument ten obejmuje przede wszystkim informacje dotyczące sposobu realizacji obowiązków wynikających z przepisów, w tym ochrony małoletnich przed nieodpowiednimi treściami czy promowania audycji europejskich.

W efekcie ważnym jest, aby pamiętać o corocznym obowiązku sprawozdawczym, jeżeli jest się wpisanym do rejestru VOD, gdyż brak jego dochowania może skutkować nałożeniem kary finansowej.

Oznaczenia wieku w publikowanych treściach

Jednym z elementów systemu ochrony odbiorców jest obowiązek oznaczania materiałów wideo odpowiednią kategorią wiekową. Rozwiązanie to jest dobrze znane z telewizji, jednak obecnie stosuje się je również w odniesieniu do usług VOD.

Każdy materiał powinien zostać przypisany do jednej z czterech kategorii:

1. bez ograniczeń,
2. od 12 lat,
3. od 16 lat,
4. wyłącznie dla osób pełnoletnich.

W przypadku tej ostatniej kategorii stosowane są dodatkowe oznaczenia wskazujące na charakter treści, na przykład obecność przemocy, scen seksualnych, wulgaryzmów czy odniesień do narkotyków. Rzeczą istotną jest fakt, że materiały należące do kategorii czwartej tj. wyłącznie dla osób pełnoletnich (18+) zawsze muszą być jednoznacznie i wyraźnie oznaczone – bez wyjątków.

Oznaczenia powinny być czytelne i widoczne dla odbiorcy już na etapie wyboru materiału np. na liście filmów w katalogu, a także w trakcie jego odtwarzania. Ma to umożliwić widzowi, a w przypadku małoletnich odbiorców także ich opiekunom, świadome podjęcie decyzji o obejrzeniu danego materiału.

W praktyce oznacza to, że twórcy powinni oceniać swoje treści nie tylko z perspektywy atrakcyjności dla odbiorców, lecz także potencjalnego wpływu na osoby niepełnoletnie. Przykładowo vlog z imprezy, w którym pojawiają się sceny spożywania alkoholu czy bardzo wulgarne wypowiedzi, najczęściej będzie kwalifikował się do kategorii przeznaczonej dla starszych odbiorców., lub nawet odbiorców pełnoletnich.

Ponadto w przypadku największych dostawców usług VOD dodatkowo analizowana jest dostępność treści dla osób z niepełnosprawnościami. Obowiązek ten dotyczy jednak wyłącznie dostawców usług VOD, które osiągają bardzo dużą skalę działalności, przekraczającą dwa miliony użytkowników.

Przepisy prawa wprowadzają także obowiązek promowania treści europejskich. Dla większości twórców prowadzących działalność na mniejszą skalę ważna jest więc informacja, że mikroprzedsiębiorcy nie muszą podejmować dodatkowych działań w zakresie promowania audycji europejskich. Polskie treści są bowiem z definicji traktowane jako audycje europejskie.

Lokowanie produktu

Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów działalności influencerów jest współpraca z markami. W praktyce bardzo często przybiera ona formę lokowania produktów w publikowanych materiałach.

Z punktu widzenia przepisów lokowanie produktu występuje w każdej sytuacji, gdy twórca otrzymuje jakąkolwiek korzyść w zamian za pokazanie określonego produktu lub marki. Korzyścią może być nie tylko wynagrodzenie pieniężne, lecz także prezent, rabat czy współpraca barterowa.

W takiej sytuacji konieczne jest odpowiednie oznaczenie materiału. Na początku materiału powinna pojawić się informacja wskazująca, że audycja zawiera lokowanie produktu. Komunikat ten powinien być wyraźnie widoczny i trwać co najmniej 4 sekundy, zajmując nie mniej niż 5% powierzchni ekranu. Dodatkowo na końcu materiału należy poinformować odbiorców, że w audycji występowało lokowanie produktu. W przypadku streamów oznaczenie musi pojawić się na początku transmisji. Co istotne, oznaczenie nie może być skrócone, ukryte ani zastąpione inną formą informacji. Warto dodać, że wzory wymaganych oznaczeń graficznych są dostępne do pobrania na stronie KRRiT, co niewątpliwie jest pomocą podczas oznaczania treści.

Przepisy wprowadzają również pewne ograniczenia dotyczące sposobu prezentowania produktów. Niedopuszczalne jest nadmierne eksponowanie produktu lub bezpośrednie nakłanianie odbiorców do jego zakupu. Co więcej, w przypadku niektórych kategorii produktów lokowanie jest całkowicie zakazane.

Czego reklamować nie wolno

Prawo dotyczące reklamy w internecie przewiduje również szereg ograniczeń odnoszących się do konkretnych kategorii produktów i usług. Dotyczy to między innymi alkoholu, wyrobów tytoniowych, e-papierosów, hazardu, leków czy substancji psychoaktywnych.

Warto pamiętać, że za reklamę uznaje się nie tylko bezpośrednie zachęcanie do zakupu. Również działania polegające na budowaniu pozytywnego wizerunku marki mogą zostać uznane za formę promocji.

Szczególna ochrona dotyczy treści kierowanych do dzieci. W materiałach przeznaczonych dla najmłodszych nie można stosować lokowania produktu ani nakłaniać małoletnich do zakupu określonych produktów czy usług.

W praktyce oznacza to, że odpowiedzialność za zgodność materiałów z przepisami powinna być analizowana wspólnie przez wszystkie strony zaangażowane w kampanię – influencera, agencję marketingową oraz reklamodawcę.

Publikowane materiały nie powinny stanowić także ukrytej reklamy lub kryptoreklamy.

 Odpowiedzialność

W kwestii czy to lokowania produktu przez Influencera, reklamowania produktów lub usług na rzecz danego podmiotu, niezmiernie ważnym jest robienie tego zgodnie z prawem i przestrzeganie wytycznych  Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz Rekomendacji Prezesa UOKIK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. W przeciwnym razie możesz dojść do sytuacji, że Influencer oznaczy treści niezgodnie z prawem zaś na podmiot, którego produkty są promowane zostanie nałożona kara przez Prezesa UOKIK. To z kolei może być podstawą do procesu odszkodowawczego pomiędzy danym przedsiębiorcą a influencerem. Aby uniknąć taki sytuacji to warto w umowie współpracy pomiędzy influencerem a daną marką określić jasno zasady oznaczania treści i odpowiedzialność za ich nieprawidłowe oznaczanie. Warto również, aby sama umowa odpowiednio odnosiła się tak do wytycznych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji jak i wspomnianych Rekomendacji Prezesa UOKIK. Dzięki temu możesz uniknąć kar ze nałożonych przez Prezesa UOKIK, które są niemałe, bo mogą być nawet w wysokości do 10% rocznego obrotu z ostatniego roku obrotowego; jak również uniknąć ewentualnych procesów sądowych w związku z odszkodowaniem z samym influencerem.

Obowiązek przechowywania usuniętych materiałów

Na koniec warto zwrócić uwagę na obowiązek, który często bywa pomijany w praktyce. Podmioty prowadzące usługi VOD są zobowiązane do archiwizowania materiałów, które zostały usunięte z publicznego dostępu.

Okres przechowywania takich treści wynosi co najmniej 28 dni od momentu ich usunięcia lub zakończenia publikacji. Dotyczy to zarówno samych audycji, jak i przekazów handlowych oraz innych materiałów publikowanych w ramach działalności.

W tym czasie KRRiT może zwrócić się do twórcy o przekazanie kopii materiałów, dokumentacji lub udzielenie dodatkowych wyjaśnień dotyczących publikowanych treści.

Podsumowanie

Dynamiczny rozwój rynku influencer marketingu sprawił, że działalność twórców internetowych zaczęła podlegać coraz bardziej precyzyjnym regulacjom prawnym. Wytyczne przedstawione w 2026 roku przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji wyraźnie pokazują, że część influencerów może zostać uznana za dostawców usług VOD, a tym samym objęta określonymi obowiązkami.

W praktyce oznacza to konieczność zwrócenia uwagi na kilka kluczowych kwestii, a to ocenę, czy prowadzona działalność spełnia kryteria usługi VOD, ewentualne dokonanie wpisu do wykazu prowadzonego przez KRRiT, prawidłowe oznaczanie lokowania produktów, przypisywanie materiałom odpowiednich kategorii wiekowych oraz przestrzeganie ograniczeń dotyczących reklamy określonych produktów.

Choć dla wielu twórców nowe obowiązki mogą wydawać się skomplikowane, w rzeczywistości stanowią one element porządkowania rynku i zwiększania jego przejrzystości. W dłuższej perspektywie sprzyja to zarówno odbiorcom, jak i samym twórcom oraz markom współpracującym z influencerami.

Jednocześnie warto pamiętać, że przepisy dotyczące mediów, reklamy i działalności gospodarczej bywają złożone, a ich interpretacja w konkretnych sytuacjach nie zawsze jest oczywista. Dlatego w przypadku wątpliwości dobrym rozwiązaniem może być skorzystanie z pomocy kancelarii prawnych specjalizujących się w prawie nowych technologii i marketingu internetowego. Profesjonalna analiza pozwala nie tylko uniknąć potencjalnych sankcji finansowych, lecz także prowadzić działalność w sposób bezpieczny i zgodny z obowiązującymi regulacjami.