🎄„Gdy reklama robi święta… i kłopoty. Najciekawsze spory wokół kampanii świątecznych”

Wprowadzenie: Święta, reklama i prawo – gwiazdkowy miks idealny

Grudzień to ten moment w roku, kiedy marki wyciągają wszystkie marketingowe ozdoby z szafy, a prawnicy zaczynają mimowolnie przecierać okulary, chyna że ich akurat nie noszą. Z jednej strony mamy magiczny klimat świąt, emocje, ciepłe historie i oczywiście tradycyjne „łaaaaał, ale to ładne!”. Z drugiej – budżety, napięte terminy i… prawo, które w grudniu wcale nie śpi, tylko patrzy uważniej niż zwykle.

Świąteczne reklamy to absolutny top kreatywności. Co roku dostajemy produkcje na poziomie małych filmów krótkometrażowych, muzykę od topowych artystów i budżety, za które spokojnie można by było kupić pół Laponii razem z saneczkami Mikołaja.

Ale jest też druga strona medalu.

Gdy w grę wchodzą uczucia, tradycja, symbole religijne, dzieci, alkohol, prawa autorskie i wielkie oczekiwania widzów, wystarczy jeden nietrafiony element, a pod choinką zamiast prezentu ląduje… problem prawny.

Zamiast więc pisać kolejny poradnik o tym, jak „zrobić dobrą reklamę na Święta”, postanowiłem zebrać historie kampanii, które przeszły do historii nie dlatego, że wzruszały do łez, ale dlatego, że ktoś o nich napisał pismo, skargę albo pozew.

Będą smoki, kosmitka, orangutan, czwarty król, dużo alkoholu i odrobina hazardu. Typowe Polskie Święta? Mam nadzieję, że nie I nie chodzi mi tu wcale o orangutana, smoki, czy kosmitkę. Będzie też prawo. Ale spokojnie – takie lekkie, świąteczne. W sam raz do czytania przy w ramach relaksu po to żeby mieć w zanadrzu ciekawe historie.

Gdy Mikołaj przychodzi z pozwem – dlaczego świąteczne reklamy częściej wywołują spory?

Dlaczego w Świętak westie prawne bywają tak istotne? Prawdopodobnie dlatego, że dla marketerów to coś w rodzaju Super Bowl, tylko że dłużej trwa, jest bardziej emocjonalnie i ogląda to praktycznie każdy – nawet niezainteresowani. To oznacza jedno: presja rośnie proporcjonalnie do liczby światełek na choince. A jak rośnie presja — rośnie też ryzyko.

Dlaczego akurat reklamy świąteczne tak często stają się bohaterkami prawniczych historii? Jest kilka bardzo praktycznych powodów.

Po pierwsze: święta = emocje, a emocje = wysokie oczekiwani i presja czasu, a wysokie oczekiwania I presja czasu =  skargi.

W grudniu jesteśmy bardziej wrażliwi. Serio.

Reklama, która w lipcu przeszłaby bez echa, w grudniu potrafi urazić połowę internetu, drugą połowę rozbawić, a trzecią… doprowadzić do złożenia skargi.

W świątecznym klimacie łatwo naruszyć:  uczucia religijne, normy społeczne, dobre obyczaje, wizerunek dzieci, symbolikę świąteczną, tradycje rodzinne, które dla wielu odbiorców są czymś więcej niż dekoracją. Mógłbym jeszcze wyliczać, ale po co? Po prostu łatwiej nas zirytować, zdenerwowac, a poza tym – umyliście już okna? Tak, wiem to nie te Święta, ale …. Skoro klimat się zmienia, to może warto.

W skrócie: w grudniu odbiorcy mają włączony tryb wrażliwości+.

Po drugie: to najbardziej kreatywny moment roku… a kreatywność bywa ryzykowna bo wiąże się z tym, że robi się coś czego inni jeszcze nie robili.

Kiedy brandy inwestują miliony w produkcję, chcą zabłysnąć. Chcą być „tym spotem, który zobaczy każdy”.

To prowadzi do eksperymentów z: baśniowymi postaciami, stylizowanymi narracjami, parodiami tradycji, reinterpretacjami symboli.

A tam, gdzie zderza się twórczość i tradycja, prawnicy już odkurzają kodeksy. No dobra, nie robimy tego, ale odpalamy nasze komputery, włączamy programy prawnicze I nowe ejajowe zabawki do szybszego przeszukiwania orzecznictwa. Kodeksty dalej leżą zakurzone na półkach.

Po trzecie: świąteczne reklamy mają ogromny zasięg.

A duży zasięg = duże ryzyko.

Kampanie grudniowe lecą wszędzie: w TV, radiu, internecie, na outdoorze, w socialach — nawet na ekranach bankomatów, gdy wybierasz pieniądze na świąteczne zakupu.

Jeśli coś pójdzie nie tak, to skala problemu mnoży się błyskawicznie.

Po czwarte: prawo też „nie odpoczywa”

W świątecznych reklamach najczęściej ocieramy się o: prawo autorskie (bo każdy chce stworzyć „wyjątkową historię” i czasem ta historia jest aż za bardzo podobna do tej istniejącej), prawo reklamy porównawczej (bo kto ma „najtańszy świąteczny koszyk”?), ochronę konsumentów (zwłaszcza gdy mowa o kredytach „na Święta”),  ochronę dzieci,  zasady etyki reklamy, regulacje dotyczące alkoholu, zakazy reklam politycznych, prawo własności przemysłowej (tak, nawet strój Mikołaja może być wzorem przemysłowym).

To wszystko tworzy coś w rodzaju świątecznej mieszanki wybuchowej. Ślicznej, błyszczącej, ale wymagającej ostrożności.

Po piąte: świąteczne reklamy mają swoją własną mitologię

Co oznacza: widzowie je zapamiętują, media je przypominają każdego grudnia, porównuje się je do poprzednich lat, a jeśli coś poszło nie tak — ciągnie się to za marką latami.

To tyle o tym, dlaczego święta to sezon wysokiego ryzyka. Przechodzimy do pierwszych prawdziwych historii?

Kopiowanie nie jest prezentem. Spory o prawa autorskie w reklamach świątecznych

Świąteczne reklamy mają jedną wspólną cechę: są jak małe filmy. Mają fabułę, bohaterów, emocjonalny twist i ogromne budżety. To właśnie dlatego grudzień to – obok amerykańskiego Super Bowl – moment, kiedy kreatywność reklamodawców osiąga absolutny szczyt. Ale tam, gdzie zaczyna się baśniowa opowieść, tam gdzieś za rogiem czai się prawo autorskie. A ono ma to do siebie, że w odróżnieniu od Mikołaja… nigdy nie śpi i nie przynosi prezentów.

Najlepiej pokazuje to przykład jednej z najsłynniejszych świątecznych reklam ostatnich lat, czyli historii o małym smoku Edgarze. Jeśli nie widziałeś — warto: https://www.youtube.com/watch?v=AzIT3pbbZr8

Reklama John Lewis & Waitrose z 2019 roku opowiada o sympatycznym smokusiu, który z nadmiaru entuzjazmu co chwilę podpala świąteczne dekoracje, ciasta i stroiki, aż w końcu odkrywa sposób, by jego „talent” zrobił coś dobrego. Internet zakochał się w Edgarze, ale jedna osoba zdecydowanie nie była zachwycona — Fay Evans, autorka książki „Fred the Fire-Sneezing Dragon”.

Evans uznała, że historia Edgara jest zbyt podobna do jej własnej opowieści o smoku, który również nie panuje nad ogniem i przez to ma kłopoty z ludźmi. Pojawił się pozew, a sprawa trafiła do brytyjskiego sądu IP (Intellectual Property Enterprise Court). Wyrokiem [2023] EWHC 766 (IPEC) z dnia 3 kwietnia 2023 r. sąd oddalił powództwo, bardzo klarownie rozdzielając to, co w prawie autorskim wolno, od tego, czego nie wolno.

Po pierwsze, sąd podkreślił, że pomysły nie podlegają ochronie. Motyw „smoka, który zionie ogniem w nieodpowiednich momentach”, nawet jeśli wydaje się unikalny, jest nadal tylko motywem. To ekspresja — konkretny sposób przedstawienia historii — jest chroniona. Po drugie, kluczową rolę odegrał brak dowodu, że twórcy reklamy mieli w ogóle dostęp do książki Evans. Agencja reklamowa przedstawiła szczegółową dokumentację procesu twórczego: daty, szkice, storyboardy, konsultacje. Dla sądu było to wystarczające, by uznać, że twórcy reklamy doszli do swojego pomysłu samodzielnie. Co ciekawe, sąd nakazał autorce umieścić w swoich kanałach informację o przegraniu procesu — swoiste „publicity order”, które w tej historii było chyba bardziej bolesne niż sam wyrok.

Ale to nie jedyna sytuacja, w której John Lewis trafił na pole minowe prawa autorskiego. Dwa lata później, w reklamie „Unexpected Guest” (zobacz: https://www.youtube.com/watch?v=ZTttgc0DPA4),

marka postawiła nam historię chłopca zaprzyjaźniającego się z kosmitką Skye. Jednak tym razem problem pojawił się nie przy fabule, lecz przy muzyce. W spocie użyto nastrojowej wersji „Together in Electric Dreams”. Problem w tym, że bardzo podobną aranżację rok wcześniej stworzył duet „The Portraits” — i co jeszcze bardziej kłopotliwe: wysłali oni do John Lewis maila z propozycją współpracy.

Choć sprawa nie trafiła do sądu, internet zawrzał. Artyści twierdzili, że ich aranżacja została „skopiowana”, John Lewis zaprzeczał, powołując się na to, że wiadomość dotarła do osoby, która już nie pracowała w firmie, a ostateczna wersja została wykonana przez inną wokalistkę. Formalnie nie doszło więc do sporu sądowego, ale sam fakt, że jeden mail był w stanie sprowokować medialną awanturę, powinien dać do myślenia wszystkim, którzy z pozoru „tylko inspirują się” cudzymi projektami.

Obie historie pokazują jedno: świąteczne reklamy są najczęściej oparte na emocjach i bajkowości, a to oznacza, że orbitują bardzo blisko świata książek, muzyki i kultury popularnej. A tam prawo autorskie czuje się jak u siebie w domu. Dokumentowanie procesu tworzenia, unikanie zbyt dużych podobieństw i zdrowy dystans do „inspiracji” stają się w grudniu absolutną koniecznością.

Gotowy na kolejną historię — tym razem o reklamie świątecznej, której w ogóle nie wolno było wyemitować?

„Zakazany w telewizji”. Gdy reklama świąteczna staje się… polityczna

Święta to czas ciepłych historii, zapachu pierników i reklam, które mają albo wzruszać do łez, albo przynajmniej delikatnie łaskotać emocje. I dlatego mało kto spodziewałby się, że świąteczny spot może zostać uznany za… reklamę polityczną. A jednak tak właśnie stało się w jednej z najgłośniejszych spraw ostatnich lat – i to nie byle gdzie, bo w Wielkiej Brytanii, gdzie świąteczna reklama jest niemal instytucją narodową.

Chodzi oczywiście o słynny spot Iceland – „Rang-tan”, czyli animowaną opowieść o małej orangutance, która trafia do ludzkiego świata po tym, jak jej las został zniszczony pod farmy oleju palmowego. Reklama wzrusza tak mocno, że mogłaby spokojnie konkurować z Pixarem, albo świątecznymi reklamami Allegro. Możesz zobaczyć ją tutaj: https://www.youtube.com/watch?v=fGox3HGyKkI

Spot był narracyjny, ciepły i zdecydowanie świąteczny — ale miał jeden problem. I to duży.

Materiał został pierwotnie stworzony przez Greenpeace, a organizacje o charakterze politycznym lub aktywistycznym podlegają w Wielkiej Brytanii bardzo ostrym regulacjom, jeśli chodzi o reklamę telewizyjną. Zgodnie z tamtejszym Communications Act, w telewizji nie wolno emitować reklam o charakterze politycznym ani takich, które są związane z działalnością organizacji prowadzących kampanie społeczne lub lobbingowe.

I tutaj wchodzi Clearcast — brytyjski organ, który zatwierdza reklamy do emisji w TV. Po przeanalizowaniu materiału stwierdził, że choć Iceland kupił prawa do reklamy i nadał jej świąteczną narrację, trudno ukryć, że jest to de facto film Greenpeace. A to wystarczyło, by zakwalifikować ją jako reklamę polityczną.

Efekt? Reklama została zakazana w telewizji, co wywołało ogólnokrajową dyskusję większą niż niejeden konflikt polityczny.

I teraz najlepsze: zakaz sprawił, że reklama viralowo eksplodowała. Miliony wyświetleń na YouTube, trendujące hashtagi, petycje do brytyjskiego rządu, a Iceland odnotował jedną z największych kampanii wizerunkowych w swojej historii. Jak to ujął jeden z komentatorów: „To była najlepsza zakazana reklama w dziejach”.

Ale prawnie to świetny case study pokazujący, jak bardzo świąteczna narracja nie chroni reklamodawców, jeśli przekaz zahacza o tematy, które prawo klasyfikuje jako polityczne. W Polsce przepisy sa co prawda inne, ale biorąc pod uwagę dynamikę ich zmian – nikt nie wie jak długo. Nawet jeśli w reklamie są świąteczne ozdoby, choinki i ciepła opowieść — jeżeli przekaz dotyczy kontrowersyjnego tematu społecznego, może spotkać się z takim samym traktowaniem, jak kampania partyjna.

Dla przedsiębiorców płynie z tego bardzo prosty wniosek: w świątecznej reklamie możesz dodać renifera, gwiazdkę i anioła, ale jeśli po drodze przemycisz poważny, społeczny problem – regulator i tak to zauważy jeśli akurat w danym kraju jest to z prawnego punktu widzenia istotne.

Gotowy na kolejny rozdział? Teraz przechodzimy do starcia o… najtańszą świąteczną kolację. Brzmi niewinnie, ale skończyło się jak w klasycznym sporze o wprowadzanie w błąd.

Prezenty za 4 pensy różnicy? Spory o wprowadzanie w błąd w reklamach świątecznych

Świąteczne reklamy mają to do siebie, że wszystko w nich jest naj. Najbardziej magiczne, najcieplejsze, najpyszniejsze i — oczywiście — najtańsze. No bo przecież każdy chciałby ogłosić, że to właśnie u niego można kupić „najtańszy świąteczny stół”. Problem w tym, że takie deklaracje wyjątkowo łatwo zderzają się z rzeczywistością… i z organami nadzorującymi reklamy.

Dokładnie tak stało się w przypadku znanej sprawy z Wielkiej Brytanii, gdzie Aldi postanowiło ogłosić, że oferuje „najtańszą kolację świąteczną w kraju”. Świąteczne kolacje budzą w tamtejszych konsumentach niemal tyle emocji, co finał ligi mistrzów — więc hasło przykuło uwagę natychmiast.

Reklama prezentowała porównanie cen świątecznego koszyka zakupowego z innymi sieciami i opatrzona była dumnym sloganem: „Home of Britain’s Cheapest Christmas Dinner”

Krótko mówiąc, Aldi ogłosiło się królem świątecznych zakupów.

Ale w tym filmie był jeden plot twist — i to bardziej spektakularny niż niespodziewany gość pod choinką.

Okazało się, że różnica cen, którą Aldi tak głośno komunikowało, wynosiła… 4 pensy. Tak, cztery. Ponoć było to w tamtym czasie mniej niż cena połowy mandarynki. Czy taka różnica na pewno zachwyca?

Do tego porównanie obejmowało tylko siedem sieci handlowych, a reklama sugerowała, że chodzi o „całą Wielką Brytanię”. Drobny druk niby wyjaśniał, ale jak to z drobnym drukiem bywa — zobaczy go ten, kto akurat dostał od Mikołaja lupę. A przeciętny konsument, który powinien być w tym przypadku miernikiem janości komunikatu najczęściej lupy nie dostaje.

Skargę złożyło Sainsbury’s, a sprawą zajęła się brytyjska ASA — Advertising Standards Authority. W marcu 2024 r. zapadła decyzja, że reklama jest wprowadzająca w błąd.

ASA zwróciła uwagę na trzy kwestie:

• Sugestia, że Aldi jest najtańsze „w całej Wielkiej Brytanii”, choć porównano tylko 7 sklepów.

• Pomijalna różnica cen — 4 pensy nie wystarczają, by budować komunikat o znaczących oszczędnościach.

• Zbyt mało przejrzysty sposób przedstawienia danych, mimo że w święta to właśnie transparentność powinna być priorytetem (przynajmniej zdaniem regulatora — niekoniecznie marketerów).

A finał? ASA zakazała dalszej emisji reklamy. Mikołaj nie był zachwycony. A może by? Trzeba pytac Mikołaja!

Co w tym wszystkim najciekawsze? To, jak bardzo świąteczny kontekst uwrażliwia regulatorów. W grudniu konsument jest bombardowany promocjami, okazjami i emocjonalnymi komunikatami — więc wszelkie próby „naginania rzeczywistości” są oceniane surowiej. Powiedzieć, że masz „najtańszą kolację”, możesz tylko, jeśli naprawdę masz na to twarde dane, a nie 4 pensy przewagi.

To zresztą piękny przykład na to, że prawo reklamy nie schodzi na urlop na święta. Jest czujne, bardziej niż zwykle, a świąteczny klimat wcale nie pomaga, jeśli przekaz zaczyna robić się zbyt agresywnie marketingowy.

Jeśli myślisz, że to koniec świątecznych kontrowersji — to nie. Bo zaraz zaczniemy temat reklam, które potrafiły namawiać do zadłużenia się „dla dobra świąt”.

Przechodzimy dalej?

Święty Mikołaj i prawo własności przemysłowej – komu wolno nosić czerwony strój?

Gdyby ktoś mi kiedyś powiedział, że napiszę artykuł o prawnej ochronie stroju Świętego Mikołaja, prawdopodobnie odpowiedziałbym, że to scenariusz z gatunku fantasy — gdzieś pomiędzy Hogwartem a Krainą Lodu. A jednak rzeczywistość, jak to często bywa, przebiła fikcję.

Bo oto w 2022 roku pojawiła się informacja, która w mediach świątecznych wywołała więcej emocji niż coroczne pytanie „czy Kevin będzie w telewizji?”. Chodzi o to, że czerwony strój Mikołaja – ten klasyczny, z białym futerkiem, czapką i pasem – został zarejestrowany jako wzór przemysłowy w EUIPO.

Tak. Strój Mikołaja. Ten strój, który wydawał się tak uniwersalny, że równie dobrze mógłby należeć do domeny publicznej.

Jak to się stało?

Zgłoszenie złożyła polska firma Martom. Wzór został zarejestrowany, a to oznaczało jedno: przynajmniej formalnie uzyskano wyłączne prawo do komercyjnego wykorzystania takiego stroju na terenie całej Unii Europejskiej. Dlaczego tak się stało? W tym konkretnym postępowaniu urząd nie bada nowości wzoru. Od co. Taka procedura.

Czyli w teorii:

• chcąc sprzedawać strój Mikołaja,

• importować go,

• albo produkować,

• trzeba by było upewnić się, że nie naruszamy wzoru przemysłowego.

Brzmi absurdalnie? Tak, tym bardziej, że w zasadzie każdy klasyczny strój Mikołaja naruszał wzór. Ale tak właśnie działa prawo własności przemysłowej. Urząd rejestruje, a konkurencja dopiero może doprowadzić do unieważnienia wzoru przemysłowego.

Czy oznaczało to, że inne firmy miały „odwołać Święta”?

Media szybko podchwyciły temat, z nagłówkami w stylu:

• „Czy Mikołaj przestanie istnieć?”

• „Święta pod ochroną EUIPO!”

• „Koniec wolnych strojów Mikołaja?”

Taki klimat lubią media społecznościowe — ale z perspektywy prawa wyglądało to spokojniej.

Do EUIPO szybko wpłynął wniosek o unieważnienie wzoru. Tu gromkie brawa dla Bartosza Ferta i jego Ekipy przez duże E! Argument? Bardzo ważny i bardzo sensowny: strój Świętego Mikołaja nie ma żadnego indywidualnego charakteru, bo jego cechy są powszechnie używane od dekad i nie da się wyróżnić jednego „autorskiego” projektu.

Innymi słowy: możesz zastrzec krój, detale, specyficzne elementy — ale nie cały archetyp, który funkcjonuje w kulturze masowej od setek lat.

Sprawa jest dobrym przykładem na to, jak prawo styka się z tradycją i jak trudno jest zmonopolizować symbol, który należy raczej do kultury niż do przedsiębiorcy.

Dlaczego ten temat jest ważny dla przedsiębiorców?

Wbrew pozorom nie chodzi tylko o Mikołaja.

Każda firma, która operuje w okresie świątecznym — sklepy, organizatorzy eventów, fotografowie, animatorzy, galerie handlowe, sieci handlowe — korzysta z symboli świątecznych: gwiazdek, aniołów, bombek, świątecznych postaci, kostiumów, elementów dekoracji.

Jeśli część z nich zostałaby skutecznie zastrzeżona jako wzory przemysłowe, mogłoby to dramatycznie wpłynąć na rynek. Dlatego takie przypadki zawsze warto obserwować — bo precedensy tworzą się powoli, ale ich skutki bywają szerokie. Jest to też przestroga dla tych, którzy chcą zmonopelizować sprzedaż w marketplace’ach. Prędzej niż później takie działania zostaną powstrzymane i to będzie się wiązać się ze znacznymi kosztami po stronie osoby, która chciała uzyskać monopol.

A jeśli chodzi o samego Mikołaja?

Możemy spać spokojnie. Najbardziej klasyczny strój wciąż należy do tradycji, a nie do jednego producenta. Ale historia pokazuje pięknie, jak świąteczna tematyka potrafi nagle zamienić się w poważną dyskusję o granicach ochrony własności intelektualnej.

I to jest właśnie urok tego okresu — z jednej strony magia, z drugiej paragrafy. A gdy to połączymy… wychodzi opowieść idealna na świąteczny artykuł.

A teraz czas na rozdział, który brzmi jak scenariusz do reklamy, ale wydarzył się naprawdę: spór o „świętą szopkę” w reklamie Red Bulla.

Gdy reklama wchodzi w sferę sacrum – historia Red Bulla i włoskiej „szopki”

Są takie motywy, których reklamodawcy powinni dotykać ostrożnie. A świąteczna szopka — z Maryją, Józefem, Dzieciątkiem i Trzema Królami — jest na tej liście zdecydowanie wysoko szczególnie w pewnych krajach. Powiedziałbym, że w Polsce i we Włoszech jest w ścisłej czołówce.

Red Bull postanowił jednak w 2007 roku zrobić coś, co każdy prawnik określiłby jako: „to na pewno nie skończy się spokojnie”.

I faktycznie się nie skończyło.

Co Red Bull pokazał w reklamie?

Spot wyemitowany we Włoszech przedstawiał scenę Narodzenia Pańskiego… z czterema królami. Ten dodatkowy, czwarty, zamiast mirry, kadzidła czy złota przynosił… puszkę Red Bulla.

Brzmi jak klasyczny żart w stylu marki? Jak najbardziej. Tyle że tym razem humor trafił w motyw religijny, który dla wielu widzów jest czymś nie tylko tradycyjnym, ale i świętym.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądał klimat reklamy, zachował się upload jednej z jej wersji (tytuł włoski): https://www.youtube.com/watch?v=fN0sTMVOTZo

Co poszło nie tak?

Reklamę szybko skrytykował włoski duchowny, ks. Marco Damanti, nazywając ją:

• „nieodpowiednią”,

• „bezbożną”,

• „brakiem szacunku wobec chrześcijaństwa”.

Zdaniem księdza reklama trywializowała scenę Narodzenia, robiąc z niej żart i wplątując w to produkt energetyczny. Kiedy media podchwyciły jego reakcję, sprawa zaczęła żyć własnym życiem.

Decyzja marki: szybsza niż lot reniferów

Po fali krytyki Red Bull postanowił wycofać reklamę z emisji we Włoszech. Nie doszło do: procesu, interwencji organów regulacyjnych, ani zarzutów karnych.

Ale sama decyzja o wycofaniu była formą przyznania, że żart może został źle odczytany — a przede wszystkim: nie był wart dalszego kryzysu wizerunkowego.

To case, który często przywołuje się w kontekście „reklama vs. religia”, bo pokazuje bardzo klarownie, że motywy sakralne nie działają tak jak każdy inny element komunikacji. One potrafią uruchomić emocje, które niosą za sobą konsekwencje szybsze niż jakakolwiek reakcja regulatora.

Dlaczego ta historia jest tak ważna?

Bo idealnie pokazuje, że:

• humor nie zawsze działa globalnie,

• religia i reklama to bardzo delikatny duet,

• nie wszystko, co zabawne na storyboardzie, zadziała tak samo w emisji,

• a święta to okres podwyższonej wrażliwości odbiorców.

To także świetny kontrapunkt do sporów o prawa autorskie czy reklamy polityczne. Tu nie było naruszenia prawa — tu była kultura, tradycja i emocje. I to one doprowadziły do wycofania spotu.

W kolejnym rozdziale wracamy na nasze polskie podwórko. I to takie bardzo polskie: z alkoholem na świątecznym stole, skargami do Komisji Etyki Reklamy i dyskusją o tym, czy reklama może zepsuć dziecku wiarę w Świętego Mikołaja.

Czas na polskie święta w reklamie.

Polskie święta w reklamie – czyli KER ma pełne ręce roboty

Jeśli ktoś myśli, że świąteczne kontrowersje dzieją się tylko „gdzieś tam”, to śpieszę z informacją: nasze rodzime reklamy też potrafią nieźle narozrabiać. A Komisja Etyki Reklamy (KER) co roku dostaje w okresie grudniowym cały worek skarg – taki drugi worek Mikołaja, tylko zdecydowanie mniej radosny.

W Polsce najczęściej świąteczne reklamy wpadają na dwie miny: połączenie alkoholu ze świętami oraz naruszenie wrażliwości dzieci. I właśnie te dwie osie prowadzą nas do trzech ciekawych historii.

Wyborowa – „Przełącz na tryb świąteczny”

Zacznijmy od klasyka polskiej świątecznej kontrowersji: reklamy alkoholu.

Wyborowa puściła w social mediach kreację z hasłem: „Przełącz na tryb świąteczny” oraz hasztagami: „Z kim przełączasz się na tryb świąteczny?#Wyborowa #IkonaSpotkań#SpotkajmySię#Święta#Wyborowa”

W tle – butelka wódki, świąteczny klimat, publikacja dokładnie 24 grudnia, godzina 16:15. Czyli moment, kiedy w wielu polskich domach zaczyna się Wigilia.

I właśnie ten kontekst uruchomił skargę.

(wizualizacja reklamy – reklama nie jest dostępna)

W skardze wskazano, że reklama sugeruje, iż wejście w „świąteczny nastrój” wymaga alkoholu, co w Wigilię może być odebrane jako:

• promowanie picia,

• łączenie tradycji religijnych z konsumpcją alkoholu,

• zachęcanie do sięgania po alkohol w sytuacjach rodzinnych.

KER (sprawa KER/310/19, Uchwała ZO/014/20/u z dnia 11 marca 2020 r.) przyznała rację skarżącemu. Wskazała, że reklama narusza dobre obyczaje i zasadę odpowiedzialności społecznej, bo powiązanie Wigilii z alkoholem jest nie tylko nietrafione, ale i szkodliwe społecznie.

Czyli: zamiast „trybu świątecznego” mamy „tryb: naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy”.

Tyskie – świąteczny spot, który poszedł o kilka łyków za daleko

Druga sprawa dotyczy Tyskiego i jego świątecznego spotu, dostępnego również na YouTube:
👉 https://www.youtube.com/watch?v=aK5bexwh7Fg

Reklama pokazuje ciepłą, rodzinną atmosferę przy odświętnym stole i charakterystyczne przesłanie marki o „przechodzeniu na TY”. Problem w tym, że – zdaniem skarżących – taka narracja zbyt mocno sugerowała, że piwo jest naturalnym elementem świątecznej tradycji. A w grudniu, kiedy wielu z nas ma włączony emocjonalny radar na pełną moc, takie skojarzenie potrafi zapalić czerwoną lampkę szybciej niż światełka na choince.

Skarżący argumentowali m.in., że:

• reklama narusza przepisy o wychowaniu w trzeźwości,
• zachęca do konsumpcji alkoholu w kontekście rodzinnych świąt,
• buduje niebezpieczne połączenie: „polska tradycja = piwo”.

KER w sprawie KER/193/23 (Uchwały ZO/095/23u i ZO/096/23u) przyznała im rację. Komisja uznała, że zestawienie przekazu o wspólnym świątecznym stole z alkoholem narusza art. 2 ust. 1 KER – zasadę odpowiedzialności społecznej.

Wniosek? Możesz opowiadać o relacjach, możesz pokazać świąteczne emocje, ale jeśli spróbujesz zbudować narrację, w której to piwo staje się „gwiazdą wieczoru”, KER zauważy to szybciej niż Mikołaj prezenty pod choinką.

Allegro – czy reklama może zepsuć dzieciom magię Świętego Mikołaja?

Ostatni case z polskiego podwórka jest zupełnie inny, bo dotyczy… dziecięcej wiary w Mikołaja. Zanim przeczytasz koniecznie obejrzyj: https://youtu.be/rBaYEAHRlnI chhyba, że jeszcze wierzysz w Świętego Mikołaja.

W reklamie Allegro widzimy, jak dziecko pisze listy do Mikołaja i zanosi je rodzicom. Rodzice kupują prezenty, a pod koniec świąteczna magia zostaje „wyjaśniona” bardziej przez gesty rodziców niż przez samego Świętego.

Część widzów uznała, że reklama za bardzo obnaża fakt, że prezenty nie pochodzą od Mikołaja. W skardze stwierdzono nawet, że reklama może:

• „psuć dzieciom święta”,

• burzyć mit Mikołaja,

• wpływać negatywnie na rozwój emocjonalny najmłodszych.

KER przeanalizowała sprawę (sygn. KER/147/22, Uchwała ZO/039/23u) i… oddaliła skargę. Dlaczego?

• Reklama była emitowana około godziny 21, podczas meczu — czyli nie w czasie, w którym dzieci są naturalnymi odbiorcami.

• Spot nie mówił wprost, skąd pochodzą prezenty — można go wiele sposobów interpretować.

• Przekaz miał pozytywny, społeczny charakter (dzielenie się z sąsiadami).

Czyli: reklama nie zniszczyła dziecięcej wiary w Świętego Mikołaja, a przynajmniej nie bardziej niż starsze rodzeństwo.

Co łączy wszystkie te polskie sprawy?

To, że święta + reklama = emocjonalne pole minowe. Polskie regulacje (i KER) nie są przeciwne świątecznemu marketingowi — wręcz przeciwnie, większość kampanii przechodzi bez problemów.

Ale jeśli brand:

• zbyt mocno łączy alkohol z Wigilią,

• kieruje zbyt dorosłe treści do dzieci,

• albo obudowuje sprzedaż własną interpretacją tradycji,

to można być pewnym, że w grudniu nie tylko prezenty „spadają z nieba”.

A teraz — skoro już przeanalizowaliśmy wszystkie kontrowersje — czas na grande finale. W kolejnym, ostatnim rozdziale podsumujemy co warto, a czego absolutnie nie warto robić, kiedy planujesz świąteczną kampanię.

Gotowy?

Wnioski przy świątecznym stole marketerów

Po wszystkich tych historiach — smokach, kosmitkach, orangutanach, czwartym królu, alkoholu na świątecznym stole i nieśmiertelnym Mikołaju — można by pomyśleć, że świąteczna reklama to pole bitwy, a nie okazja do zrobienia czegoś pięknego.

Ale prawda jest znacznie prostsza: Da się zrobić świetną reklamę świąteczną, nie ryzykując przy tym pozwu, skargi ani zakazu emisji.

Trzeba tylko pamiętać o kilku zasadach, wynikających wprost z opisanych wcześniej case’ów.

Po pierwsze: kreatywność — tak. Kopiowanie — nigdy.

Jeśli Twoja reklama opiera się na historii, bohaterach czy muzyce, dokumentuj proces twórczy jak John Lewis przy „Excitable Edgar”. Własne notatki, moodboardy, storyboardy i daty prac to świąteczne amulety, które mogą ocalić Cię w sądzie.

Pomysły nie podlegają ochronie. Ekspresja już tak. A w grudniu różnica między jednym a drugim staje się wyjątkowo istotna.

Po drugie: świąteczne emocje biorą górę — więc bądź podwójnie ostrożny.

Regulatorzy i widzowie w tym okresie mają włączony „tryb wrażliwości+”. To oznacza, że:

• delikatne tematy odbierane są mocniej,

• reklama z humorem może wywołać gniew,

• reklama z przesłaniem może brzmieć jak manifest polityczny,

• a reklama o cenach — jak próba wprowadzenia w błąd.

Święta są piękne, ale wymagające. Zwłaszcza w marketingu.

Po trzecie: religia i symbole tradycyjne to temat specjalnej troski.

Red Bull przekonał się o tym boleśnie. W sferze sacrum margines na żart jest bardzo, bardzo wąski.

Jeżeli reklama zahacza o religię, tradycję, zwyczaje — dobrze mieć z tyłu głowy nie tylko prawo, ale i kulturę. Bo reakcja społeczna potrafi zablokować emisję szybciej niż sam regulator.

Po piąte: nie łącz alkoholu ze świętami w sposób zbyt bezpośredni.

Przykłady Wyborowej i Tyskiego pokazują, że KER ma wyjątkowo wyczulone oko na kontekst Wigilii.

• Wigilia + alkohol jako „tryb świąteczny” = szybki lot do uchwały KER.

Po szóste: Mikołaja nie trzeba zastrzegać.

Możesz go używać w reklamie (z poszanowaniem dobrych obyczajów). Możesz też spać spokojnie — nikt nie ma monopolu na klasyczny czerwony strój.

Ale ta historia przypomina, że warto monitorować ochronę wzorów i znaków towarowych w swojej branży. Czasem coś, co wydaje się oczywiste, może nagle znaleźć się w rejestrze EUIPO.

Po siódme: uczciwość się opłaca. I to najbardziej w grudniu.

Jeśli mówisz klientom, że masz „najtańszy koszyk świąteczny”, miej na to solidne dane. Nie cztery pensy przewagi i jedną gwiazdkę w drobnym druku.

Transparentność = mniejsze ryzyko. A mniejsze ryzyko = spokojniejsze święta.

Zakończenie: Niech prawo będzie z Wami (i z Waszymi reklamami)

Świąteczne reklamy potrafią budować przepiękne historie, wzruszać i zostawać w pamięci na lata. Ale są też obszarem, w którym emocje mieszają się z prawem, tradycją, kulturą i społeczną wrażliwością.

Dlatego planując grudniowe kampanie, warto pamiętać o jednym: nie trzeba rezygnować z kreatywności — wystarczy komunikować odpowiedzialnie i z wyczuciem.

A jeśli przy okazji zadzwonicie do prawnika, żeby rzucił okiem na storyboard, to spokojnie — on też lubi świąteczny klimat. Tylko może trochę mniej lubi kryzysy w grudniu.

Niech Wasze reklamy będą piękne, a skargi niech omijają Was szerokim łukiem.

I tego życzę zarówno marketerom, jak i przedsiębiorcom — w końcu dobre prawo też potrafi być prezentem. 🎄