Przede wszystkim warto podkreślić, że w przypadku SEO i Google Ads ich prawne aspekty w dużej mierze będą wynikać z kwestii dotyczących znaków towarowych, ochrony prawa do firmy oraz czynów nieuczciwej konkurencji. Ze względu jednak na ogromną złożoność tej tematyki w tym miejscu przedstawię jedynie przykładowe orzeczenia, które dobrze ilustrują tę problematykę.

Prawne aspekty SEO – na co warto zwrócić uwagę?

W kontekście SEO na pewno warto zwrócić uwagę na orzeczenie dotyczące meta-taggingu ukierunkowanego na pozycjonowanie się na frazy dotyczące cudzych marek lub firm, które jednoznacznie wskazuje na to, iż taka praktyka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, gdyż wprowadza klientów w błąd, a ponadto jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Orzeczenie to wyjaśnia tę kwestię w następujący sposób: „Przybliżając mechanizm działania meta-taggingu jako czynu nieuczciwej konkurencji, wskazać należy, iż jest to działanie związane z wykorzystywaniem wyszukiwarek internetowych. Meta-tagging polega na używaniu cudzych znaków chronionych bądź oznaczeń odróżniających oraz zapisywaniu ich w języku […] bądź […], przez co stają się one rozpoznawane przez wyszukiwarki internetowe, natomiast nie są widoczne dla przeglądających strony www. Meta-tagging jest często wykorzystywany przy pozycjonowaniu stron internetowych. Po wprowadzeniu oznaczonego hasła do wyszukiwarki (np. zawierającego znak towarowy, nazwę firmy), wyszukiwarka niejako »przekierowuje« do stron internetowych niezwiązanych z pożądanym oznaczeniem. Umieszczenie przez pozwanego w kodzie źródłowym swoich stron internetowych nazwy firmy powoda lub jej akronimu, powodowało zmianę na jego korzyść wyników wyszukiwania w porównaniu z wynikiem, jaki by uzyskał, bez zastosowania tego zabiegu. Również reklama z wykorzystaniem słów kluczowych (keywords advertising) powoduje, iż w razie wpisania przez użytkownika konkretnego słowa/hasła do wyszukiwarki, oprócz obiektywnie otrzymywanych rezultatów wyszukiwania, pojawiają się również linki sponsorowane, które prowadzą do stron firm zajmujących się działalnością korespondującą z hasłem wpisanym w wyszukiwarce” (Wyrok Sądu Apelacyjnego w Białymstoku z dnia 3 lutego 2017 r., I ACa 740/16). Wynika z tego, że meta-tagging jest działaniem stanowiącym co do zasady czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli ma cel taki, jak przedstawiony powyżej.

Jak wyglądają reklamy w internecie w świetle prawa?

Warto jednak zauważyć, że w orzecznictwie podkreśla się również, że: „Gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje (nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego) alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z »uzasadnionej przyczyny«” (Trybunał w wyroku z 2011 r. (C‑323/09)). Warto jednak zwrócić uwagę, że w kontekście pozycjonowania się na cudzy znak towarowy zwraca się też uwagę na to, że jest to dopuszczalne o tyle, o ile nie dotyczy sprzedaży tak zwanych podróbek określonych produktów (Wyrok TSUE w sprawach połączonych C‑236/08 do C‑238/08).

Kiedy działania SEO i Google Ads są niezgodne z prawem?

Jakby się więc mogło wydawać na pierwszy rzut oka, pozycjonowanie poprzez Google Ads na cudze oznaczenia byłoby działaniem zgodnym z prawem. Tak jednak nie jest w każdej sytuacji, a w szczególności wówczas jeśli dotyczy to promocji towarów, które stanowią tak zwane podróbki. Warto też zwrócić uwagę, że w innym orzeczeniu została postawiona teza, iż: „W ocenie sądu popełniony czyn nieuczciwej konkurencji polegający na bezprawnej i sprzecznej z dobrymi obyczajami reklamie, kwalifikowany jednocześnie jako naruszenie prawa do firmy, spowodował co najmniej zagrożenie interesów powódek. Zważyć należy, że powódki i pozwany prowadzą działalność gospodarczą w tej samej branży, kierują ofertę swoich usług do tej samej grupy odbiorców […]. Brak reklamy pozwanego oznaczałby brak wyboru, a w konsekwencji brak zagrożenia, że poprzez wyszukanie przy pomocy słów kluczowych stanowiących element firmy powódek wystarczająco ją identyfikujący, potencjalny klient otrzyma również ofertę pozwanego, w związku z tym nie wybierze jego oferty, w konsekwencji zaś zwiększone zostanie prawdopodobieństwo skorzystania z oferty powódek (poszukiwanej poprzez użycie słów kluczowych stanowiących ich firmę)” (Sąd Okręgowy w Warszawie sygnatura akt XX GC 777/09). Wynika z tego, że o ile pozycjonowanie się na cudze oznaczenia co do zasady nie będzie naruszać praw do znaku towarowego, jednak w dużej liczbie przypadków może naruszać prawo do firmy czy też stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.