Nazwa firmy ma znaczenie - o czym należy pamiętać podczas tworzenia marki

Budowa i rozpoznawalność marki

John Stuart, dyrektor korporacji Quaker Oats, powiedział: „Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, hale produkcyjne i wyposażenie, a sobie zatrzymał markę – i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej”. Miał niewątpliwie rację. Obecnie to nie produkt czy pomysł sam w sobie się sprzedaje, ale marka. Wynika to z pewnością z faktu, że jest bardzo duży wybór w danym asortymencie towarów czy usług, a tylko niektóre firmy mogą pochwalić się rozpoznawalnością rynkową. Można więc śmiało postawić tezę, że to marka sprzedaje produkt, a markę tak budują, jak i niszczą ludzie. Przedsiębiorcy, planując działalność, bardzo często nazywają swoją firmę z wykorzystaniem słów czy zwrotów kojarzących się bezpośrednio z określoną branżą. Jeszcze częściej zdarza się, że mimo wyboru nazwy nie wskazującej na określoną dziedzinę czy towar właściciele i tak działają pod brandem kojarzącym się bezpośrednio z daną branżą. Mówiąc wprost – usługi namingowe i brandingowe to jedne z ważniejszych usług, które mogą świadczyć agencje kreatywne czy marketingowcy.

Usługi namingowe – tworzenie nazwy marki

Zacznijmy jednak od początku. Jedną z usług oferowanych przez agencję kreatywną może być stworzenie nazwy klienta. Jest to tak zwana usługa namingowa. Przy czym warto pamiętać, że o ile w dużej mierze usługa tego typu oparta jest o działania kreatywne, aby wykonać ją prawidłowo, równie istotne jest przestrzeganie przepisów prawa. Jeśli więc jako marketingowiec czy agencja kreatywna świadczysz takie właśnie usługi, warto zapoznać się z aspektami prawnymi takich działań.

Przede wszystkim istotna będzie tu regulacja Kodeksu cywilnego, zgodnie z którą firma powinna się odróżniać dostatecznie od innych przedsiębiorstw prowadzących działalność na tym samym rynku. Nazwa nie może wprowadzać w błąd, w szczególności co do osoby przedsiębiorcy, przedmiotu i miejsca działalności oraz źródeł zaopatrzenia.

Jak sprawdzić, czy wymyślona nazwa już istnieje na rynku?

Co to jednak w rzeczywistości oznacza? Przede wszystkim wykonując usługę namingową, powinniśmy zweryfikować, czy na tym samym rynku dana nazwa nie została już użyta przez innego przedsiębiorcę. Jak to zrobić? Użyjmy wyszukiwarki Google – wpisanie wymyślonej przez nas nazwy do tej wyszukiwarki może bardzo szybko dać nam informację zwrotną dotyczącą tego, czy konkurencja posługuje się już takim oznaczeniem. Jeśli jednak z Google nie uzyskamy takiej informacji, powinniśmy sprawdzić jeszcze inne miejsca, które umożliwiają taką weryfikację:

Ze wskazanych wyszukiwarek dowiesz się, czy w urzędowych rejestrach i ewidencjach podmiot o takiej samej lub łudząco podobnej nazwie nie jest już zarejestrowany. Dwie pierwsze omówię poniżej, a dwie ostatnie zostaną scharakteryzowane w dalszej części w kontekście usługi brandingowej.

Wybrana nazwa już istnieje – co wtedy?

Jeśli okaże się, że taki podmiot jest już zarejestrowany, wtedy powinniśmy podjąć dalsze poszukiwania. Przede wszystkim należy sprawdzić, czy przedsiębiorstwo działa w tej samej branży, w której zamierza podjąć działalność nasz klient, przy czym niekoniecznie będziemy w stanie ustalić to po PKD firmy. Nie zawsze fakt wpisania określonego PKD będzie równoznaczny z tym, że dany przedsiębiorca rzeczywiście wykonuje działalność z określonego zakresu.

Co robić, jeśli natkniemy się na konkurencyjną firmę działającą w tej samej branży, która nazywa się tak samo lub bardzo podobnie do naszej propozycji? Zweryfikujmy, czy obaj przedsiębiorcy będą działać na tym samym obszarze. Jeśli jest to firma działająca offline, a nie ma zasięgu ogólnopolskiego i została zarejestrowana w innym mieście czy województwie, najprawdopodobniej sam fakt, że istnieje, nie będzie wystarczającą przesłanką, by z nazwy zrezygnować. Jeśli jednak przedsiębiorca, który używa już wymyślonej przez nas nazwy, działa na obszarze całego kraju, raczej powinniśmy się zastanowić nad innym wyborem dla swojego klienta. Analogicznie będzie wyglądała sytuacja, w której oba podmioty – firma, na którą natknęliśmy się w trakcie weryfikacji nazwy, i nasz klient – będą prowadziły działalność online. Raczej na pewno będzie to oznaczało funkcjonowanie na tym samym rynku w znaczeniu geograficznym.

Pamiętaj jednak, że każdy przypadek należy analizować indywidualnie, a to jedynie zasady ogólne, które powinny pomóc, kiedy stoisz przed wyzwaniem wykonania usługi namingowej.

Poprawność nazwy 

Kolejna kwestią, która jest istotna przy doborze nazwy dla firmy klienta, jest fakt, że nie może ona wprowadzać w błąd, jeśli chodzi o osobę przedsiębiorcy. Jeśli mielibyśmy stworzyć nazwę przedsiębiorstwa dla osoby fizycznej, co być może będzie jednak niszowym przypadkiem, to opisywana sytuacja miałaby miejsce, gdyby dwaj przedsiębiorcy mieli to samo imię i nazwisko. Wtedy najlepszym i najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest dodanie do nazwy firmy naszego klienta pierwszej litery jego drugiego imienia.

Jeśli z kolei chcemy użyć nazwiska danej osoby w oznaczeniu spółki, dla której wykonujemy usługę namingową, to poza sytuacjami, w których podanie danego nazwiska będzie konieczne ze względu na przepisy Kodeksu spółek handlowych, musimy wiedzieć, że firma osoby prawnej może zawierać nazwisko lub pseudonim osoby fizycznej, jeżeli służy to ukazaniu związków tej osoby z powstaniem lub działalnością przedsiębiorstwa. Umieszczenie w firmie nazwiska albo pseudonimu osoby fizycznej wymaga pisemnej zgody tej osoby, a w razie jej śmierci – zgody jej małżonka i dzieci. Nie bez znaczenia będą tu też przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z których wynika, że jeżeli oznaczenie przedsiębiorstwa nazwiskiem przedsiębiorcy może wprowadzić klientów w błąd co do tożsamości z innym przedsiębiorstwem, które wcześniej używało podobnego oznaczenia, przedsiębiorca ten powinien podjąć środki mające na celu usunięcie niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd osób trzecich. Warto też wiedzieć, że na żądanie zainteresowanego sąd wyda orzeczenie nakazujące przedsiębiorcy, który później zaczął używać tego oznaczenia, podjęcie stosownych środków zapobiegających, polegających w szczególności na wprowadzeniu zmian w oznaczeniu przedsiębiorstwa, ograniczeniu zakresu terytorialnego używania oznaczenia lub jego używaniu w określony sposób. Tym samym, jeśli w stosunku do waszego klienta będącego osobą fizyczną pojawi się konkurencja, która nazywa się tak samo jak klient, w pewnych sytuacjach warto będzie zasugerować konsultacje z prawnikiem.

Zgodność nazwy firmy z oferowanymi produktami lub usługami

Nazwa firmy nie może też wprowadzać w błąd co do przedmiotu działalności, co oznacza, że nie może wskazywać na to, że działa w innej branży lub na innym poziomie danej branży, niż rzeczywiście ma to miejsce. Niedopuszczalne jest też wprowadzanie w błąd co do miejsca działalności. Jak należy rozumieć to sformułowanie? Na przykład nie byłoby najlepszym rozwiązaniem nazwanie spółki Woda Beskidzka Sp. z o.o. w sytuacji, gdy spółka ta faktycznie nawet zajmowałaby się sprzedażą wody, jednakże na terenie Pomorza. To samo zresztą dotyczy wprowadzania w błąd w zakresie miejsca zaopatrzenia. Jeśli Twój klient zamierza na przykład sprzedawać czekolady, określenie ich jako „alpejskie” byłoby potencjalnie korzystne dla poziomu zainteresowania produktem, jednak będzie to dopuszczalne tylko o tyle, o ile faktycznie są one produkowane w Alpach.

Kolejna istotna w tym kontekście kwestia będzie już w znacznej mierze związana z brandingiem. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez wykorzystanie nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego zgodnie z prawem do oznaczenia innego podmiotu. Należy zwrócić uwagę na fakt, że choć przepis ten odnosi się także do nazw firm, to w znacznej mierze dotyczy już marki. Trzeba wiedzieć, że nazwa przedsiębiorstwa wpisana w CEIDG czy KRS nie musi być używana w marketingu. Do tego podmiot może swobodnie wykorzystywać inne oznaczenie, które będzie się kojarzyć na przykład z konkretnym zakresem usług. Czynem nieuczciwej konkurencji jest natomiast takie oznaczenie albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.

Nazwa firmy, a znaki towarowe

Będąc już w temacie marki, nie sposób nie wspomnieć o znakach towarowych. Trzeba wyjaśnić, że dla Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej oraz Urzędu Unii Europejskiej do spraw Własności Intelektualnej nasz logotyp, a także słowa, które symbolizują markę, są znakiem towarowym. Wyróżnić można co najmniej trzy rodzaje tych znaków: słowny, graficzny i słowno-graficzny. Znak graficzny to samo logo, natomiast znak słowno-graficzny to logo wraz z tekstem. Znak słowny to po prostu tekst (nazwa).

Ochrona marki poprzez rejestrację znaku towarowego

Rozwiązaniem zapewniającym najwyższy poziom ochrony naszej marki jest rejestracja znaku towarowego. Po zarejestrowaniu znaku otrzymuje się bowiem świadectwo ochronne, które dokładnie określa, komu i jaki znak towarowy przysługuje, jakich towarów lub usług dotyczy oraz kiedy został zarejestrowany. Jest to więc niewątpliwie silne narzędzie do walki z nieuczciwą konkurencją, a musisz wiedzieć, że dla przykładu Google stworzyły specjalny formularz do zgłoszenia naruszenia prawa ochronnego ze znaku towarowego, którego wypełnienie powinno doprowadzić do „zdjęcia” ads naszej konkurencji, której zamarzyło się pozycjonować na nasz znak towarowy. To jednak nie jedyna korzyść wynikająca z rejestracji znaku towarowego. Rejestracja taka ma również niewątpliwy wpływ na prestiż i wiarygodność naszej firmy. Pozwala na wykorzystywanie charakterystycznego oznaczenia ®, co od razu wskazuje wszystkim klientom i kontrahentom, iż dany znak został zarejestrowany. Dla wielu osób to oznaczenie jest równoznaczne z oryginalnością danego produktu, co jest oczywiście pojmowaniem błędnym, ale niewątpliwie korzystnym dla firmy, która umieściła charakterystyczne „r w kółku” w sąsiedztwie swojego logotypu.

Zalety rejestracji znaku towarowego

Najważniejszy plus rejestracji znaku towarowego to uregulowanie kwestii właścicielskich. Rejestrując znak towarowy, eliminujemy ryzyko związane z inwestowaniem w markę, która na skutek braku rejestracji może zostać wykorzystana przez konkurencję lub też którą bez naszej świadomości już od dawna posługuje się inna firma, a – co więcej – posiada do tego pełne prawo. W obu przypadkach może się to wiązać z koniecznością zmiany nazwy, co byłoby mało korzystne dla Twojego klienta, jeśli dana nazwa zyskałaby już określoną pozycję rynkową. W przypadku zarejestrowanego znaku towarowego zastosowanie ma również prawo majątkowe, w związku z tym może on być przedmiotem obrotu, a także stanowić realny sposób zarabiania na marce poprzez udzielanie licencji na jego wykorzystywanie, chociażby w ramach rozwijanej sieci franchisingowej.

Pewnie w tym miejscu wiele osób zada sobie pytanie: skoro rejestracja znaku towarowego jest tak korzystna, dlaczego wciąż tak niewielu przedsiębiorców decyduje się na ten krok? Zapewne w przypadku rozpoczynania działalności barierą mogą okazać się koszty związane z rejestracją. Szczególnie że niedługo po zgłoszeniu, z którym związane są pierwsze wydatki, należy uiścić opłatę za 10-letni okres ochronny. Dodatkowo kwota jest tym wyższa, im większej liczby klas towarowych lub usługowych dotyczy nasze zgłoszenie. Przy założeniu jednak, iż rejestrujemy jeden znak towarowy w jednej klasie towarowej lub usługowej łączny koszt opłat urzędowych z tym związanych wynosi 890 zł. Uwzględniając korzyści z tym związane, a przede wszystkim ryzyko wynikające z braku rejestracji, jest to suma, którą bez wątpienia powinno się kalkulować w kosztach związanych z rozwijaniem firmy. Tym bardziej że rejestracja zapewnia nam 10-letni okres ochronny (który oczywiście może być przedłużany), zatem po rozłożeniu opłaty na liczbę miesięcy okazuje się, że realny koszt związany z ochroną marki zupełnie nie odbiega od kwot, które co miesiąc wydajemy na przykład na opłacenie jednego abonamentu telefonicznego, a nawet jest znacznie niższy, gdyż wynosi niecałe 8 zł. Nie warto więc odkładać rejestracji znaku na bliżej nieokreśloną przyszłość. Rejestracja w Urzędzie Unii Europejskiej do spraw Własności Intelektualnej jest już nieco droższa i kosztuje co najmniej 850 euro, a opłata jest wnoszona w całości przy składaniu wniosku, przy czym tu także uzyskujemy 10-letni okres ochronny, co oznacza miesięczny koszt w wysokości nieco ponad 8 euro miesięcznie.

Gdzie sprawdzić, czy wymyślone logo firmy nie jest zajęte przez inną markę?

Te informacje są dla Ciebie ważne, jeśli zajmujesz się brandingiem, ponieważ skoro zależy Ci na dobru Twoich klientów, niewątpliwie powinieneś przynajmniej ukierunkować ich na zabezpieczenie brandów, które dla nich tworzysz. Kwestia znaków towarowych ma jednak jeszcze inne, bardziej istotne z Twojej perspektywy znaczenie. Wykonując usługę brandingową, powinieneś sprawdzić, czy oznaczenie, które zamierzasz zarekomendować klientowi, nie jest już zastrzeżone przez inny podmiot. Należy to zweryfikować w Urzędzie Patentowym oraz Urzędzie Unii Europejskiej do spraw Własności Intelektualnej. Przed dokonaniem wyboru logotypu warto wejść na strony internetowe urzędów (www.uprp.pl oraz https://euipo.europa.eu/ohimportal/pl) i w zakładce znaków towarowych sprawdzić, czy logotyp, który wybraliśmy, nie jest już zastrzeżony przez inną firmę albo czy nie toczy się już procedura rejestracyjna w tym zakresie. Rzecz jasna dotyczy to podmiotów działających lokalnie na terenie Polski lub Unii Europejskiej. W przypadku przedsiębiorstw działających na większą skalę albo poza wyżej wymienionymi obszarami poszukiwania wcześniej zarejestrowanych znaków będą musiały być zdecydowanie szersze.

Trzeba pamiętać, że nawet jeśli logotypy nie będą identyczne, przy ocenie tego, czy doszło do czynu nieuczciwej konkurencji, zastosowany zostanie miernik zdolności percepcyjnych przeciętnego konsumenta. Tym samym nawet jeśli po dogłębnej analizie różnic i podobieństw między stworzonym przez Ciebie logotypem a tym, który zastrzeżono, dojdziemy do wniosku, że jednak się one różnią, to powinniśmy mieć na względzie fakt, że przeciętny konsument nie poświęca na takie analizy więcej niż kilka sekund i że odbywa się to w zupełnie innym kontekście – konsument sprawdza po prostu, czy znalazł firmę, której szukał.

Znak towarowy na stronie internetowej

Warto także wiedzieć, że słowny znak towarowy będzie istotny w kontekście wyboru domeny internetowej dla naszej firmy. Jeżeli w rejestrze znaków towarowych ustalimy, że słowo lub słowa, które zamierzaliśmy zamieścić w nazwie witryny zostały zarejestrowane na rzecz innej firmy, to niestety nawet jeśli są one najbardziej odpowiednie dla działalności Twojego klienta, lepiej będzie jeśli z nich zrezygnujemy. Skoro inny podmiot poniósł koszty na rejestrację tego znaku towarowego, to nie będzie chyba zaskoczeniem, jeśli użyje wszystkich dostępnych środków prawnych, żeby zakazać innym korzystania z domeny zawierającej takie oznaczenie. Rzecz jasna jednak mowa tu wyłącznie o przedsiębiorstwach działających – mówiąc najogólniej – w podobnych branżach. Będzie to dla takiej firmy tym łatwiejsze, że samym świadectwem rejestracyjnym wykaże, że posiada prawo do określonego znaku towarowego. Przy wyborze domeny internetowej oczywiście trzeba brać pod uwagę także wszystkie wskazane wyżej kwestie dotyczące prawa do firmy oraz czynów nieuczciwej konkurencji. Jeśli wybrana przez nas domena będzie naruszać te przepisy, również może się to spotkać z prawną reakcją konkurencji i zarówno z koniecznością zmiany brandu, pod którym działamy, jak i zapłaty odszkodowania.

Pozostając przy temacie brandingu czy konkretniej tworzenia logotypów marek, trzeba też wiedzieć, że na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych ochronie podlega utwór, którym jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Najprościej rzecz ujmując, bez względu na to, jak klient ocenia końcowy efekt pracy kreatywnej (czy się ona podoba, czy też nie), jej wynik wyrażony w jakikolwiek sposób podlegać będzie ochronie prawnej. Utworem będzie więc najczęściej wykonane dla klienta logo, choć nie można wykluczyć, że w przypadku tych wyjątkowo minimalistycznych jeśli chodzi o design sąd odmówi uznania go za takowy. Istotne jest także, że twórcy, którym w tym przypadku będziesz właśnie Ty lub Twoja firma, przysługują przede wszystkim dwa rodzaje praw – autorskie prawa osobiste i autorskie prawa majątkowe. Te pierwsze są niezbywalne, choć możliwe jest wprowadzenie ograniczeń w zakresie ich wykorzystywania. Te drugie podlegają obrotowi, czyli, mówiąc w największym uproszczeniu, możemy je kupić i sprzedać.

Proces przeniesienia praw autorskich

Kwestią, jak sprawić, żebyś to właśnie Ty mógł rozporządzać prawami autorskimi majątkowymi do logotypu, a tym samym, aby w ogóle móc mówić o tym, że choćby potencjalnie możesz je przenieść dalej, zajmiemy się później. Teraz ustalmy, co musi się stać, żeby prawa te skutecznie przenieść na klienta. Przede wszystkim warto wiedzieć, że nie dochodzi do przeniesienia majątkowych praw autorskich „automatycznie” czy też poprzez sam fakt zapłaty wynagrodzenia za wykonaną przez nas pracę. Do przeniesienia autorskich praw majątkowych niezbędne jest zgodnie z przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych zawarcie pisemnej umowy dotyczącej nie tyle wykonania dla nas logo, ale konkretnie przeniesienia praw autorskich majątkowych. Obie strony muszą podpisać tę umowę odręcznie lub przy wykorzystaniu certyfikowanego podpisu elektronicznego. W żadnym wypadku jednak nie będzie wystarczająca wymiana skanów podpisanych umów, co często zdarza się w przypadku osób działających w internecie. Jeśli zatem nie chcemy przenosić majątkowych praw autorskich na klienta, nie musimy się bać, że dojdzie do tego bez naszej wiedzy.

Ponadto, aby taka umowa była prawnie skuteczna, musimy też sprecyzować w niej pola eksploatacji, na których jako twórca przeniesiemy autorskie prawa majątkowe. Do przeniesienia majątkowych praw autorskich do utworu dojdzie wyłącznie na tych polach eksploatacji, które wyraźnie w umowie wskażemy. Mówiąc najprościej, pola eksploatacji to obszary i sposoby rozpowszechniania utworu. Na przykład określone tak: trwałe lub czasowe utrwalanie lub zwielokrotnianie w całości lub w części, jakimikolwiek środkami i w jakiejkolwiek formie, niezależnie od formatu, systemu lub standardu, w tym wprowadzanie do pamięci komputera oraz trwałe lub czasowe utrwalanie lub zwielokrotnianie takich zapisów, włączając w to sporządzanie ich kopii oraz dowolne korzystanie i rozporządzanie tymi kopiami czy też rozpowszechnianie w sieci internet oraz w sieciach zamkniętych. Pól eksploatacji jest niezmiernie dużo, a co za tym idzie, zawsze możesz negocjować z klientem, na których polach eksploatacji ewentualnie przeniesiesz na niego majątkowe prawa autorskie, a na których nie.

Przeniesienie praw autorskich, a wysokość wynagrodzenia

To jednak dalej nie wszystko. Jeżeli z umowy nie wynika, że za przeniesienie autorskich praw majątkowych twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia określonego w umowie, to wysokość wynagrodzenia określa się z uwzględnieniem zakresu udzielonego prawa oraz korzyści wynikających z użytkowania utworu. Jeżeli umowa nie stanowi inaczej, twórcy przysługuje odrębne wynagrodzenie za korzystanie z utworu na każdym polu eksploatacji. Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe regulacje, postanowienia dotyczące wynagrodzenia należnego twórcy powinny niezmiernie precyzyjnie określać, czy dotyczą one także przeniesienia majątkowych praw autorskich do utworu, oraz wskazywać pola eksploatacji, których wynagrodzenie to dotyczy. Nie wyklucza to oczywiście sytuacji, kiedy jedno wynagrodzenie określone umową dotyczyć będzie zarówno wykonania logotypu, jak i przeniesienia majątkowych praw autorskich na wszystkich polach eksploatacji określonych w umowie. Wszystko jest więc wyłącznie kwestią postanowień umownych, na które mamy wpływ.

Oczywiście jeśli nie przeniesiemy majątkowych praw autorskich na klienta, nie oznacza to, że nie będzie on mógł korzystać ze stworzonego dla niego logotypu. Nasz klient uzyska wówczas licencję niewyłączną na jego wykorzystywanie, która oznacza, że twórca znaku dalej będzie mógł z niego korzystać, a nawet nabyć autorskie prawa majątkowe do niego na rzecz innego kontrahenta.

Jako twórcy powinniśmy pamiętać, aby w takiej umowie zadbać o swoje prawa. Warto przede wszystkim wprowadzić postanowienia, które umożliwią wykorzystanie logo w swoim portfolio. Istotne będzie i to, żeby uzyskać nadzór autorski nad logotypem, a co najmniej uprawnienie do żądania zaprzestania wskazywania na fakt, że jest się twórcą, jeśli dokonane zostaną w nim zmiany, których się nie akceptuje.

Ze swojej strony mogę powiedzieć, że w przypadku mniejszych firm – samych agencji kreatywnych lub ich kontrahentów – zawieranie umów dotyczących przeniesienia majątkowych praw autorskich nie jest standardem. Warto natomiast dysponować wiedzą na ten temat choćby dlatego, że to pozwala podnosić cenę za wykonanie logotypu, jeśli klient oczekuje, że przeniesie się na niego majątkowe prawa autorskie. Jednak niekiedy żeby o tym w ogóle pomyślał, będziesz musiał mu uświadomić, że taka możliwość istnieje.