Dzisiaj porozmawiamy o deepfake’ach, czyli o technologii, która potrafi zrobić z marketingu coś pomiędzy efektem „wow, ale nowoczesna kampania” a scenariuszem pod tytułem: „dzień dobry, dzwoni prawnik, RODO i dział kryzysowy”.

Deepfake może zachwycić, ale może też wywołać kryzys

Co ważne, czasem oba te scenariusze mogą wydarzyć się tego samego dnia. I dla osób w moim wieku, pamiętających jeszcze prehistoryczne lata dziewięćdziesiąte, niekoniecznie trzeba mieć do tego głowę pełną marzeń. Czasem wystarczy po prostu nierozsądne korzystanie z AI.

---

Czy deepfake w reklamie jest nielegalny?

Deepfake w reklamie nie jest z definicji nielegalny. Podobnie samo korzystanie z modeli sztucznej inteligencji, w tym generatywnej AI, zasadniczo nie jest zakazane. Mogą jednak pojawić się istotne ograniczenia dotyczące sposobu generowania lub wykorzystywania cudzego wizerunku, głosu czy innych cech pozwalających zidentyfikować konkretną osobę.

Deepfake to nie tylko wygenerowana twarz

Warto powiedzieć to od razu, żeby nikt w panice nie wyrzucał połowy pomysłów z prezentacji kreatywnej. Szczególnie że deepfake’i to nie tylko wygenerowani ludzie. To także wygenerowane miejsca, zdarzenia, głosy, sceny przypominające rzeczywistość albo lekko zmodyfikowane materiały stworzone z wykorzystaniem AI.

Problemem nie jest samo AI, ale sposób jego użycia

Problem nie polega więc na tym, że AI coś wygenerowało. Problem polega na tym, że marketing bardzo lubi mylić dwie rzeczy: to, że da się coś zrobić, z tym, że wolno to zrobić. A czasem jeszcze z trzecią rzeczą: że wolno to zrobić bez żadnych ograniczeń, konsekwencji i bez znajomości przepisów. A to są pierwsze jaskółki, które tym razem nie czynią wiosny, tylko stado problemów.

Legalny deepfake zaczyna się od zgody i dokumentów

Najprostsza zasada brzmi: legalny deepfake zaczyna się od zgody, zakresu użycia, oznaczenia i dokumentacji. Nielegalny zwykle zaczyna się od zdania: „spokojnie, przecież nikt się nie zorientuje” albo „nikt nie będzie przejmował się tak małą kampanią”. Jeżeli takie zdania padają na spotkaniu, to nie jest już brainstorming. To raczej wstęp do problemu prawnego.

Cyfrowi sobowtórowie modeli jako przykład bezpieczniejszego podejścia

Dobrym przykładem pokazującym rozsądne podejście do deepfake’ów są działania oparte na cyfrowych sobowtórach modeli. Najciekawsze nie jest tam samo AI, lecz to, że takie rozwiązania powinny być oparte na zgodach modeli, jasno opisanym zakresie użycia i odpowiedniej dokumentacji. Czyli nie: „mamy fajny algorytm”, ale raczej: „mamy fajny algorytm oraz dokumenty, które pozwalają nam spać spokojnie”. I to jest właśnie legalny luksus w 2026 roku.

Fałszywe reklamy z wizerunkiem znanych osób

Z drugiej strony mamy fałszywe reklamy wykorzystujące deepfake’i znanych osób, na przykład Rafała Brzoski czy Omeny Mensah. Pomijając nawet szczegółową analizę prawną, to po prostu bardzo nieprzyjemna sytuacja osobista dla osoby, która pada ofiarą takiego działania. Tym bardziej gdy deepfake służy oszustwu i wyłudzaniu pieniędzy od użytkowników internetu.

Cudza twarz nie może być narzędziem do sprzedaży przekazu

To nie jest zabawa w kreatywność. To klasyczny przykład wykorzystania cudzego wizerunku bez zgody po to, aby reklama wyglądała bardziej wiarygodnie. Mówiąc prościej: ktoś pożycza cudzą twarz, żeby sprzedać własny przekaz. A jeżeli przekaz jest dodatkowo scamem, oszustwem albo próbą wyłudzenia pieniędzy, to bardzo szybko robi się z tego problem z dobrami osobistymi, RODO, wprowadzaniem w błąd, odpowiedzialnością odszkodowawczą, karami administracyjnymi, a czasem także odpowiedzialnością karną.

Odpowiedzialność agencji marketingowej

Ważna rzecz dla agencji marketingowych: odpowiedzialność nie kończy się na osobie, która kliknęła „generuj”. Niedawno pojawiła się sprawa dotycząca reklamy alkoholu na Instagramie, w której prezes agencji marketingowej próbował tłumaczyć się tym, że za publikację odpowiadał stażysta. Jak się okazało, trik „na stażystę” nie zadziałał i konsekwencje spadły na prezesa.

Piękna reklama może ukrywać brzydki problem prawny

Im ładniejsza kreacja i im bardziej znana osoba, tym bardziej warto sprawdzić, czy pod atrakcyjną warstwą wizualną nie kryje się brzydki problem prawny. Bo jeżeli piękny deepfake łączy się z brzydkimi konsekwencjami, to raczej nikt rozsądny nie chciałby być beneficjentem takiego rozwoju wydarzeń.

Klonowanie głosu a ryzyko pozwu

Deepfake to zresztą nie tylko twarz. To także głos. A tutaj wielu przedsiębiorców nadal myśli: „skoro nie używam zdjęcia, to chyba jest luz”. No właśnie niekoniecznie. Pokazuje to sprawa, która rozegrała się w Polsce i dotyczyła sklonowania głosu lektora bez jego zgody. Im bardziej syntetyczny głos przypomina konkretną osobę, którą można zidentyfikować, na przykład dlatego, że jest znana właśnie z charakterystycznego głosu, tym mniej przypomina to niewinną inspirację, a bardziej pomysł na pozew.

AI, plagiat, znaki towarowe i wizerunek

Prawa autorskie do outputu AI to tylko jeden z problemów. Trzeba uważać także na podobieństwo wygenerowanych materiałów do istniejących utworów, rozpoznawalne postacie, style, znaki towarowe oraz wizerunek.

Czasem będziemy mówić jedynie o inspiracji, ale w innych przypadkach może pojawić się ryzyko naruszenia cudzych praw. Szczególną ostrożność warto zachować przy znakach towarowych oraz treściach wykorzystujących czyjś wizerunek. Jeszcze ostrożniej trzeba podchodzić do osób zmarłych. Głośnym przykładem była sprawa Radia Kraków i wygenerowanego głosu Wisławy Szymborskiej. Z publicznych informacji wynikało, że miała pojawić się zgoda Fundacji Wisławy Szymborskiej, ale samo wykonanie projektu wywołało poważne kontrowersje. I tu pojawia się bardzo ważna lekcja: sama zgoda może nie wystarczyć, jeżeli efekt końcowy narusza godność, pamięć, kontekst twórczości albo reputację osoby, której głos lub wizerunek wykorzystujemy.

Deepfake jako narzędzie ataku na firmę

Deepfake’i są wykorzystywane nie tylko w reklamach. Coraz częściej pojawiają się także w atakach wymierzonych w konkretne spółki. Były już sprawy, w których wygenerowano wizerunek i głos prezesa firmy, a następnie wykorzystano je do autoryzowania przelewów. W takich przypadkach mówimy o kwotach liczonych w milionach dolarów. Można powiedzieć, że jeśli chodzi o przelewy, to „przelewek” tam zdecydowanie nie było.

Ochrona przed deepfake’ami jest szeroka, choć rozproszona. W grę mogą wchodzić między innymi przepisy o ochronie dóbr osobistych, RODO, prawo konsumenckie, przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych, a także — od 2 sierpnia 2026 roku — obowiązki przejrzystości wynikające z AI Act.

Jeżeli firma chce tworzyć reklamy oparte na deepfake’ach, powinna przede wszystkim uzyskać zgodę osoby, której wizerunek, głos lub inne rozpoznawalne cechy mają zostać wykorzystane. Taka zgoda powinna być precyzyjna. Trzeba dokładnie opisać, na co dana osoba się zgadza, w jakich kanałach, przez jaki czas, na jakich terytoriach, w jakim kontekście i czy zgoda obejmuje modyfikacje, generowanie nowych materiałów lub łączenie jej wizerunku z innymi treściami.

Oznaczanie treści AI i zabezpieczenie umowy

Już teraz, jeszcze przed pełnym stosowaniem obowiązków wynikających z AI Act, warto oznaczać treści syntetyczne jako wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI oraz prowadzić dokumentację pokazującą, kto stworzył materiał, na jakiej podstawie, z jakich danych, za czyją zgodą, w jakim celu i gdzie został opublikowany. Jeżeli takie treści przygotowuje agencja marketingowa, trzeba uważnie sprawdzić umowę, zwłaszcza gdy zobowiązuje się ona do stworzenia „utworu”. Przy materiałach wygenerowanych przez AI może bowiem powstać pytanie, czy rezultat rzeczywiście jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego, a w konsekwencji — czy umowa została należycie wykonana. Warto też mieć procedurę awaryjną na wypadek kryzysu, bo przy deepfake’ach problem często nie kończy się na prawie. Może bardzo szybko stać się problemem reputacyjnym.

Reklama z deepfake’iem musi być przejrzysta

Szczególnej ostrożności wymagają treści komercyjne, w tym reklamy z udziałem syntetycznych influencerów. Odbiorca nie powinien być wprowadzany w błąd co do tego, czy ma do czynienia z realną osobą, neutralną opinią czy przekazem marketingowym. Dlatego w wielu przypadkach nie wystarczy ogólne oznaczenie „współpraca” — trzeba jasno wskazać, że materiał jest reklamą oraz że wykorzystuje postać wygenerowaną lub stworzoną sztucznie. Deepfake sam w sobie nie jest zły i może być ciekawym narzędziem marketingowym, ale tylko wtedy, gdy jest używany rozsądnie, przejrzyście i zgodnie z prawem. W praktyce warto pamiętać o czterech zasadach: zgoda, zakres użycia, oznaczenie i dokumentacja.