Co znajdziesz w tym materiale:
Raport UOKiK za 2024 rok zawiera kluczowe wskazówki dla branży e-commerce dotyczące praktyk, które mogą narazić przedsiębiorców na dotkliwe kary finansowe. Dowiedz się, jak uniknąć błędów, które kosztowały niektóre firmy dziesiątki milionów złotych.
Spis treści
Wprowadzenie
Dark patterns – manipulacyjne praktyki sprzedażowe
Jednostronne zmiany warunków umów
Opłaty za niezamówione usługi
Inne praktyki naruszające interesy konsumentów
Jak przygotować się na kontrolę UOKiK
Podsumowanie
Wprowadzenie
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w ostatnich latach systematycznie zwiększa swoją aktywność w obszarze ochrony konsumentów, szczególnie w zakresie usług cyfrowych, e-commerce i marketingu internetowego. Z opublikowanego niedawno raportu UOKiK za rok 2024 wynika, że na przedsiębiorców nakładane są coraz wyższe kary za praktyki naruszające prawa konsumentów. Łączna wartość kar w obszarze ochrony konsumentów wyniosła ponad 84 miliony złotych, a w związku z uznaniem postanowień wzorca umowy za niedozwolone – prawie 179 milionów złotych.
Dla każdego przedsiębiorcy prowadzącego działalność online, niezależnie od jej skali, zrozumienie i dostosowanie się do aktualnych wymogów prawnych staje się kwestią kluczową. W poniższym artykule szczegółowo przeanalizuje trzy główne obszary, które UOKiK objął szczególnym nadzorem: dark patterns, jednostronne zmiany warunków umów oraz opłaty za niezamówione usługi. Przyjrzymy się konkretnym przypadkom, konsekwencjom naruszeń i praktycznym wskazówkom dla firm, które chcą uniknąć kosztownych błędów.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯
Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną i ustalimy termin 15-minutowej konsultacji. Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu!
Dark patterns – manipulacyjne praktyki sprzedażowe
Definicja i rodzaje dark patterns
Dark patterns (czyli “ciemne wzorce”) to techniki projektowania interfejsów użytkownika, które celowo wprowadzają użytkowników w błąd lub manipulują ich decyzjami. W kontekście e-commerce mogą one przybierać różne formy:
- Ukryte koszty – dodatkowe opłaty ujawniane dopiero w końcowej fazie zakupu
- Fałszywa pilność – nieprawdziwe komunikaty o ograniczonej dostępności produktu
- Przymusowe kontynuacje – utrudnianie rezygnacji z usługi lub subskrypcji
- Usługi z pułapką – łatwe zapisanie się ale trudne wypisanie z usługi
- Zaciemnianie – ukrywanie istotnych informacji poprzez ich ukrycie w gąszczu tekstu
Przekierowania – zmuszanie użytkownika do wykonania akcji, której nie zamierzał podjąć
Działania UOKiK przeciwko dark patterns
Z raportu UOKiK wynika, że Urząd w znaczącym stopniu zwiększył swoje wysiłki na rzecz identyfikacji i eliminacji manipulacyjnych praktyk sprzedażowych w serwisach internetowych. UOKiK opracował obszerną “Białą księgę” dotyczącą wykrywania i zwalczania dark patterns z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, która zawiera informacje o możliwościach wykorzystania AI do ochrony konsumentów i usprawnienia egzekwowania prawa.
“Wykorzystanie AI do ochrony konsumentów i usprawnienia egzekwowania prawa to jeden z priorytetów UOKiK na najbliższe lata. Biała księga opracowana przez Urząd stanowi fundament dla dalszych działań w tym zakresie.”
Równocześnie Urząd pracuje nad nowoczesnymi narzędziami opartymi na AI, które mają usprawniać wykrywanie nieuczciwych praktyk w e-commerce, co oznacza, że przedsiębiorcy stosujący dark patterns będą napotykać na coraz skuteczniejsze mechanizmy kontroli.
Przykłady kar za dark patterns
Jednym z najgłośniejszych przypadków opisanych w raporcie UOKiK była sprawa dotycząca dużej platformy handlowej, która otrzymała karę w wysokości niemal 32 mln zł za praktyki wprowadzające konsumentów w błąd. Platforma ta:
- Wprowadzała klientów w błąd, co do momentu faktycznego zawarcia umowy sprzedaży
- Nieprecyzyjnie informowała o rzeczywistej dostępności produktów
- Podawała nieprawdziwe informacje o terminach dostaw
- Błędnie informowała o uprawnieniach konsumentów dotyczących gwarancji dostawy
Innym przykładem, choć nie nagłośnieniem w raporcie UOKiK, ale znanym z wcześniejszych działań Urzędu, była sprawa platformy rezerwacji noclegów, która stosowała różne techniki wywierania presji na użytkownikach, m.in. poprzez komunikaty o rzekomym dużym zainteresowaniu danym obiektem i ograniczonej dostępności pokoi.
Wskazówki dla przedsiębiorców
Aby uniknąć naruszeń prawa w obszarze dark patterns, warto zastosować się do następujących wskazówek:
- Przeprowadź regularny audyt UX/UI – przeanalizuj interfejs swojej platformy lub sklepu pod kątem możliwych manipulacyjnych elementów; jest na to dobry moment, bo już z końcem czerwca wchodzą w życie przepisy dotyczące dostępności cyfrowej.
- Zapewnij pełną transparentność procesu zakupowego – wszystkie istotne informacje (cena, dostępność, czas dostawy) powinny być jasno komunikowane przed finalizacją transakcji
- Unikaj komunikatów wywierających presję – zrezygnuj z fałszywych liczników czasu czy niepotwierdzonych informacji o dużym zainteresowaniu produktem jeśli takowe stosujesz.
- Przetestuj swój sklep z perspektywy użytkownika – przeprowadź testy z udziałem rzeczywistych konsumentów, aby zidentyfikować potencjalnie problematyczne elementy
- Zachowaj równowagę między marketingiem a uczciwością – skuteczne praktyki marketingowe nie muszą wprowadzać klientów w błąd
Jednostronne zmiany warunków umów
Problem jednostronnych zmian umów
Kolejnym istotnym obszarem, na który UOKiK zwraca szczególną uwagę, są nieuprawnione, jednostronne zmiany warunków umów. Problem ten dotyczy szczególnie firm z sektora telekomunikacyjnego, energetycznego, bankowego oraz podmiotów oferujących usługi abonamentowe czy subskrypcyjne.
Praktyki te są szczególnie problematyczne, ponieważ naruszają podstawową zasadę prawa umów – zasadę pacta sunt servanda, według której umowy powinny być dotrzymywane w kształcie, w jakim zostały zawarte.
Kary UOKiK za nieuprawnione zmiany umów
Jak wynika z raportu UOKiK, jeden z wiodących operatorów telekomunikacyjnych otrzymał karę w wysokości ponad 68 mln zł za stosowanie niedozwolonych klauzul dotyczących zmiany opłat. Spółka ta:
- Modyfikowała umowy z klientami w trakcie ich trwania bez odpowiedniej podstawy prawnej
- Dokonywała zmian wysokości opłat w oparciu o nieprzejrzyste kryteria
- Nie dawała klientom realnej możliwości odstąpienia od umowy bez ponoszenia kosztów w przypadku wprowadzenia niekorzystnych zmian
Innym przykładem, choć niezawartym bezpośrednio w ostatnim raporcie, była sprawa dostawcy energii, który jednostronnie zmieniał ceny w trakcie trwania umów terminowych, powołując się na ogólnikowe klauzule modyfikacyjne, które zostały uznane za niedozwolone. Jak się wydaje, nawet w przypadku umów bezterminowych brak możliwości zmiany ich głównych parametrów bez wyraźnej zgody konsumentów. W umowach terminowych wszystkie zmiany powinny być wprowadzane wyłącznie w przypadkach krytycznych, a ich wprowadzenie – jeśli są istotne – powinno umożliwić konsumentowi rezygnację z umowyu.
Zasady ustalone przez UOKiK
Na podstawie raportów i decyzji UOKiK można wyróżnić następujące kluczowe zasady dotyczące zmian warunków umów:
- Umowy na czas oznaczony – nie powinny podlegać jednostronnym zmianom w zakresie istotnych elementów, takich jak cena czy zakres świadczonych usług
- Umowy na czas nieokreślony – zmiany muszą wynikać z jasnych i precyzyjnych postanowień znanych konsumentowi przed zawarciem umowy
- Klauzule modyfikacyjne – muszą być sformułowane w sposób jednoznaczny i zrozumiały, wskazując dokładne okoliczności uzasadniające zmianę
- Prawo do rezygnacji – konsumenci powinni mieć możliwość wypowiedzenia umowy bez ponoszenia dodatkowych kosztów w przypadku wprowadzenia niekorzystnych zmian
Newsletter dla e-biznesu 🎉
Zapisz się do newslettera, uzyskaj dostęp do unikalnych treści tworzonych przez prawników naszej kancelarii oraz otrzymuj informacje o najważniejszych aktualnościach prawnych.
Klikając przycisk „Zapisuję się” wyrażasz zgodę na otrzymywanie od nas newsletterów i akceptujesz Regulamin. Będziemy przetwarzać Twoje imię oraz adres e-mail w celu przesyłania Ci informacji handlowych. Administratorem Twoich danych osobowych jest Kancelaria Prawna Kantorowski, Głąb i Wspólnicy Sp.j. Szczegółowe informacje znajdziesz w naszej Polityce prywatności.
Przykłady niedozwolonych klauzul modyfikacyjnych
Na podstawie rejestru klauzul niedozwolonych UOKiK oraz najnowszych decyzji, można wyróżnić następujące przykłady problematycznych postanowień:
- “Operator zastrzega sobie prawo do zmiany warunków umowy w każdym czasie z ważnych przyczyn”
- “Spółka może zmienić wysokość opłat w przypadku zmiany warunków rynkowych”
- “Dostawca usług ma prawo do zmiany cennika usług w trakcie trwania umowy”
- “W przypadku zmiany warunków umowy, brak sprzeciwu konsumenta oznacza akceptację nowych warunków”
Wskazówki dla przedsiębiorców
Aby uniknąć problemów związanych z jednostronnymi zmianami umów, przedsiębiorcy powinni:
- Przeprowadzić audyt wzorców umownych – przeanalizować wszystkie stosowane wzorce umów pod kątem potencjalnie niedozwolonych klauzul modyfikacyjnych
- Określić precyzyjne warunki zmian – jeśli umowa przewiduje możliwość zmian, okoliczności te powinny być jasno i precyzyjnie określone
- Zapewnić transparentną komunikację – informować konsumentów o planowanych zmianach w sposób przejrzysty i z odpowiednim wyprzedzeniem
- Umożliwić bezkosztowe odstąpienie – w przypadku niekorzystnych zmian warunków umowy, konsument powinien mieć prawo do rezygnacji bez dodatkowych opłat
- Dostosować praktyki do typu umowy – pamiętać o różnych standardach dla umów terminowych i bezterminowych
Opłaty za niezamówione usługi
Problem nie zamówionych usług
Trzecim kluczowym obszarem, na który UOKiK zwrócił szczególną uwagę w swoim raporcie, jest pobieranie opłat za usługi, których konsument nie zamówił. Praktyka ta jest bezpośrednio sprzeczna z art. 10 ustawy o prawach konsumenta, który stanowi, że konsument nie ma obowiązku zapłaty za świadczenia niezamówione.
Problem ten dotyczy szczególnie branży telekomunikacyjnej, mediów cyfrowych, platform streamingowych oraz usług subskrypcyjnych, gdzie firmy często aktywują dodatkowe usługi w ramach “ulepszenia oferty” lub “programów lojalnościowych”.
Przypadki naruszeń i kary UOKiK
Według raportu UOKiK, jeden z dużych operatorów telewizji cyfrowej i internetu został zobowiązany do zaniechania praktyki obciążania klientów opłatami za dodatkowe pakiety telewizyjne i zwiększoną prędkość internetu, mimo że konsumenci nie zamawiali tych świadczeń. Spółka w ramach programu lojalnościowego automatycznie:
- Aktywowała dodatkowe pakiety telewizyjne
- Zwiększała parametry usług internetowych
- Podwyższała abonament bez wyraźnej zgody klienta
- Traktowała brak sprzeciwu jako akceptację nowych usług i opłat
Podobne działania zostały zakwestionowane w przypadku dostawcy usług streamingowych, który po okresie bezpłatnym automatycznie przechodził na płatny model subskrypcji bez wyraźnej zgody konsumenta.
Stanowisko UOKiK
Z raportów i decyzji UOKiK jednoznacznie wynika, że:
- Wymagana jest wyraźna zgoda – aktywacja jakichkolwiek odpłatnych świadczeń musi odbywać się za wyraźną i świadomą zgodą konsumenta
- Brak sprzeciwu to nie zgoda – samo niereagowanie konsumenta na informację o nowej usłudze nie może być interpretowane jako akceptacja
- Transparentna komunikacja – informacja o aktywacji usługi musi być przekazana w sposób jednoznaczny i zrozumiały
- Łatwa rezygnacja – proces rezygnacji z niezamówionych usług powinien być prosty i wolny od dodatkowych kosztów
Konsekwencje prawne dla przedsiębiorców
Przedsiębiorcy, którzy pobierają opłaty za niezamówione usługi, narażają się na:
- Kary finansowe nakładane przez UOKiK (do 10% obrotu)
- Konieczność zwrotu pobranych nienależnie opłat
- Zobowiązanie do zaniechania niedozwolonych praktyk
- Obowiązek publikacji decyzji UOKiK (negatywny wpływ na reputację)
- Roszczenia indywidualne konsumentów
Wskazówki dla przedsiębiorców
Aby uniknąć problemów związanych z niezamówionymi usługami, przedsiębiorcy powinni:
- Zapewnić mechanizm wyraźnej zgody – wdrożyć procesy wymagające aktywnego działania konsumenta przy aktywacji nowych usług (opt-in)
- Oddzielić programy lojalnościowe od aktywacji usług – benefity lojalnościowe nie powinny wiązać się z automatycznym rozszerzaniem zakresu usług
- Jasno komunikować warunki promocji – precyzyjnie informować o tym, co dzieje się po zakończeniu okresu promocyjnego
- Uprościć proces rezygnacji – zapewnić łatwy i szybki sposób na wyłączenie dodatkowych usług
- Regularnie weryfikować procesy – audytować systemy aktywacji usług pod kątem zgodności z prawem konsumenckim
Inne praktyki naruszające interesy konsumentów w e-commerce
Poza trzema głównymi obszarami omówionymi powyżej, UOKiK regularnie podejmuje działania przeciwko innym nieuczciwym praktykom w obszarze e-commerce. Oto kilka istotnych przykładów, które powinny zwrócić uwagę każdego właściciela sklepu internetowego:
Ukrywanie pełnych kosztów przed finalizacją zamówienia (drip pricing)
Praktyka znana jako “drip pricing” (dosł. “kapanie ceny”) polega na stopniowym ujawnianiu dodatkowych opłat w trakcie procesu zakupowego. UOKiK zakwestionował działania kilku platform sprzedażowych, które:
- Prezentowały atrakcyjne, niskie ceny podstawowe na początku procesu zakupowego
- Dodawały obowiązkowe opłaty za “obsługę zamówienia” czy “przygotowanie produktu” dopiero w kolejnych krokach
- Ujawniały rzeczywiste koszty dostawy dopiero przed samą finalizacją transakcji
- Naliczały dodatkowe opłaty za preferowane metody płatności
W jednym z przypadków serwis sprzedający bilety na wydarzenia kulturalne został zobowiązany do zmiany praktyk i zwrotu konsumentom nadpłaconych kwot, ponieważ ukrywał faktyczne koszty zamówienia aż do momentu finalizacji zakupu.
“Konsument musi znać pełny koszt produktu lub usługi zanim podejmie decyzję o zakupie. Ukrywanie obowiązkowych opłat to nie strategia marketingowa, a praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów” – głosi stanowisko UOKiK.
Dodawanie produktów do koszyka bez zgody (sneak into basket)
Kolejną praktyką coraz częściej kwestionowaną przez UOKiK jest automatyczne dodawanie do koszyka produktów lub usług, których konsument nie wybrał. Ta technika, znana jako “sneak into basket” (dosł. “przemycenie do koszyka”), może przybierać różne formy:
- Automatyczne zaznaczanie dodatkowych usług (np. ubezpieczenia, rozszerzonej gwarancji)
- Dodawanie “rekomendowanych” produktów uzupełniających do koszyka
- Dołączanie płatnych subskrypcji do zamówienia jako “bonus”
- Włączanie domyślnie zaznaczonych opcji dodatkowych podczas procesu zakupowego
W niedawnej decyzji UOKiK zakwestionował praktyki jednego z dużych sklepów z elektroniką, który automatycznie dodawał do koszyka płatne ubezpieczenie sprzętu. Opcja ta była domyślnie zaznaczona, a konsument musiał aktywnie jej odznaczyć, by nie płacić za niechcianą usługę. Firma została zobowiązana do zaniechania tej praktyki i zwrotu konsumentom nienależnie pobranych opłat.
Fałszywe promocje i nieprawidłowa prezentacja obniżek cen
UOKiK szczególną uwagę poświęca nieprawidłowościom związanym z prezentacją promocji i obniżek cen, zwłaszcza po wprowadzeniu przepisów wynikających z Dyrektywy Omnibus. Wśród zakwestionowanych praktyk znalazły się:
- Sztuczne zawyżanie cen przed promocją, by następnie ogłosić “spektakularną obniżkę”
- Nieprawidłowe wskazywanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką
- Wprowadzanie w błąd co do terminu zakończenia promocji (np. “tylko dziś”, gdy w rzeczywistości promocja trwała znacznie dłużej)
- Prezentowanie jako promocyjnych cen, które obowiązywały w sklepie regularnie
Jeden z popularnych marketów internetowych otrzymał karę przekraczającą 20 milionów złotych w związku z systematycznym wprowadzaniem konsumentów w błąd co do rzeczywistej wysokości rabatów. Sklep prezentował jako promocyjne ceny, które de facto obowiązywały przez większość roku, a co więcej, nie wskazywał prawidłowo najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
Manipulacje związane z systemem ocen i recenzji produktów
Coraz częściej UOKiK zwraca także uwagę na nieuczciwe praktyki związane z systemami ocen i recenzji produktów:
- Selektywne usuwanie negatywnych opinii klientów
- Publikowanie fałszywych pozytywnych recenzji (tzw. fake reviews)
- Manipulowanie średnią oceną produktów
- Prezentowanie opinii z innych rynków lub produktów jako lokalnych recenzji
W jednym z postępowań platforma e-commerce została zobowiązana do wprowadzenia przejrzystych zasad moderacji opinii po tym, jak wykryto, że systematycznie usuwała krytyczne recenzje, pozostawiając jedynie pozytywne opinie o produktach i sprzedawcach.
Przedstawione powyżej praktyki są nie tylko przedmiotem zainteresowania UOKiK, ale także objęte regulacjami na poziomie unijnym, takimi jak dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych oraz rozporządzenie Digital Services Act. W związku z tym, przedsiębiorcy działający w obszarze e-commerce powinni szczególnie uważnie monitorować zgodność swoich działań z tymi przepisami, ponieważ tylko w ten sposób mogą uniknąć potencjalnych kar oraz negatywnych konsekwencji wizerunkowych.
Jak przygotować się na kontrolę UOKiK
W obliczu rosnącej aktywności UOKiK w obszarze e-commerce i marketingu cyfrowego, przedsiębiorcy powinni przygotować się na możliwość kontroli. Oto praktyczne kroki, które warto podjąć:
1. Audyt wewnętrzny
Pierwszym krokiem powinien być kompleksowy audyt wewnętrzny obejmujący:
- Wzorce umowne i regulaminy
- Proces zakupowy i ścieżkę użytkownika
- Mechanizmy aktywacji usług i subskrypcji
- Komunikację marketingową i promocyjną
- Procesy obsługi klienta i reklamacji
2. Dokumentacja procesów
Kluczowe znaczenie ma odpowiednia dokumentacja wszystkich procesów biznesowych:
- Procedury aktywacji usług
- Mechanizmy uzyskiwania zgód
- Historia zmian w regulaminach i cennikach
- Ewidencja reklamacji i sposobu ich rozpatrzenia
- Dokumentacja testów interfejsu użytkownika
3. Szkolenia dla pracowników
Regularne szkolenia pracowników, szczególnie z działów:
- Obsługi klienta
- Marketingu
- UX/UI
- Prawnego i compliance
- IT i rozwoju produktu
4. Współpraca z ekspertami prawnymi
Warto nawiązać stałą współpracę z prawnikami specjalizującymi się w:
- Prawie konsumenckim
- Regulacjach e-commerce
- Ochronie danych osobowych
- Prawie reklamy i marketingu
5. Monitoring zmian prawnych
Systematyczne śledzenie:
- Nowych decyzji UOKiK
- Zmian w prawie konsumenckim
- Orzecznictwa sądowego
- Praktyk rynkowych i standardów branżowych
Podsumowanie
Raport UOKiK za 2024 rok jednoznacznie wskazuje na rosnącą aktywność Urzędu w obszarze praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, szczególnie w sektorze cyfrowym. Kary nakładane na przedsiębiorców są coraz wyższe, sięgające dziesiątków, a nawet setek milionów złotych.
Najwięcej uwagi Urząd poświęca trzem kluczowym obszarom:
- Dark patterns – manipulacyjne praktyki w interfejsach użytkownika
- Jednostronne zmiany umów – nieuprawnione modyfikacje istotnych warunków kontraktów
- Opłaty za niezamówione usługi – obciążanie konsumentów za świadczenia, których nie zamawiali
Dla przedsiębiorców działających w przestrzeni cyfrowej kluczowe znaczenie ma regularne monitorowanie zgodności swoich praktyk z przepisami prawa konsumenckiego. Proaktywne podejście do identyfikacji i eliminacji potencjalnych naruszeń może uchronić firmę przed dotkliwymi karami finansowymi i utratą reputacji.
Warto również pamiętać, że UOKiK intensywnie rozwija narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które mają służyć skuteczniejszej identyfikacji nieuczciwych praktyk. Oznacza to, że w przyszłości wykrywanie naruszeń będzie jeszcze bardziej efektywne, a przedsiębiorcy stosujący niedozwolone praktyki będą napotykać na coraz skuteczniejsze mechanizmy kontroli.
Dla przedsiębiorców najlepszą strategią pozostaje uczciwe i transparentne podejście do klientów, które nie tylko minimalizuje ryzyko prawne, ale również buduje długotrwałe zaufanie i lojalność konsumentów.
Doceniasz tworzone przeze mnie treści?
Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY
Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.
Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.
