Lokowanie tematu

O lokowaniu produktów słyszał chyba każdy, szczególnie jeśli działa w marketingu lub reklamie. O lokowaniu tematu wielu jednak nie słyszało. Pojęcie to pojawia się w ustawie o radiofonii i telewizji. Nie oznacza to jednak, że tylko w zakresie jej regulacji będzie miało ono znaczenie. Z art. 4 pkt 22 u.r.t. wynika, że lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie. W odróżnieniu od lokowania produktów, lokowanie tematów jest zawsze zabronione.

Niemniej także i w tym przypadku punktem wyjścia jest fakt, że zarówno sama definicja, jak i zakaz winien mieć zastosowanie wyłącznie na gruncie ustawy o radiofonii i telewizji. Nie ma więc zastosowania, przynajmniej wprost, do typowej działalności w Internecie. Czy jednak oznacza to, że w innych formach przekazu można swobodnie lokować tematy?

Legalność działania

Wydaje się, że w tej kwestii znajdą zastosowanie w zasadzie te same regulacje, co w przypadku lokowania produktów. Nie oznacza to, że odpowiedź co do zgodności z prawem lokowania tematu będzie taka sama w każdym przypadku. Dla stwierdzenia legalności danego działania konieczne będzie ocenienie go w kontekście – z jednej strony – wyodrębnienia lokowanego tematu od innych treści, czego podstawę prawną znajdziemy zarówno w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną i ustawie Prawo prasowe.

Z drugiej strony, w grę będą wchodzić tu wszelkiego rodzaju kwestie dotyczące ukrytej i krypto reklamy. Warto w tym miejscu podkreślić, że ustawa o radiofonii i telewizji nie nakazuje stosować zakazu w niej zawartego, a dotyczącej lokowania tematu, do platform udostępniających wideo. Sytuacja w tym zakresie przedstawia się więc inaczej niż w przypadku lokowania produktów, co finalnie mogłoby sugerować, że w tym przypadku rygoryzm powinien być jeszcze mniejszy.

Znaczenie lokowania tematu

Co ciekawe, lokowanie tematów będzie miało największe znaczenie w przypadku podcastingu, ponieważ najczęściej problematyczne jest lokowanie produktu w formie audio. Szczególnie w tej formule należy być ostrożnym, jeśli chodzi o odpłatne przyjmowanie propozycji nagrania materiałów na określony temat, gdy faktycznie wiadomo, że jeśli nie głównym, to jedynym celem tego przekazu jest prezentacja towaru lub usług.

Obecnie, w przypadku treści zamieszczanych w social mediach czy podcastów, a nawet platform wideo wydaje się, że zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK treści tego typu niemal zawsze wymagać będą oznaczenia jako reklama jeśli otrzymaliśmy za ich nagranie wynagrodzenie. Interesującą kwestią wydaje się natomiast sytuacja promocji usług własnych jako specjalisty w danym temacie. Do momentu, gdy za przeprowadzenie takiej rozmowy nie zapłaci nam specjalista, a jednocześnie nie będzie w niej nachalnie podkreślana jego wybitna wiedza, umiejętności i poziom przewyższający zdecydowanie wszystkich innych specjalistów z danej dziedziny, w zasadzie nie musimy się martwić o zarzut niedozwolonych praktyk.

Niemniej musimy zwracać uwagę na nasze zachwalające wypowiedzi, gdyż ich przesadna liczba lub nawet sam charakter może prowadzić do bezprawności takich treści. W każdym jednak razie, jeśli promujemy już konkretne usługi lub produkty własne koniecznym zgodnie z rekomendacjami będzie ich oznaczenie #markawłasna lub #autopromocja. Warto jednak podkreślić, że same rekomendacje są nieco nieścisłe jeśli chodzi o konieczność oznaczenia kontent marketingu i teza ta wypływa w szczególności z późniejszych wypowiedzi twórców tego zbioru dobrych praktyk, a nie z ich samych.

#reklama

Poradnik prawny dla influencerów i digital marketerów

132 odpowiedzi na pytania prawne najczęściej nurtujące biznes on-line. Kup z rabatem 15% z kodem PIOTR15 lub PAWEL15.

KUP TERAZ

Pytanie o to jak emitując takie treści pozostać legalnym powstanie jednak
w momencie, gdy np. podcaster otrzyma wynagrodzenie za przeprowadzenie takiej rozmowy. Wydaje się, że wówczas – aby jej późniejsza emisja była legalna – konieczne okaże się utrzymywanie przez cały czas rozmowy wątku merytorycznego, ewentualnie wskazanie na to, że jest to treść sponsorowana.

W świetle ostatnich rekomendacji Prezesa UOKiK utrzymanie neutralnego, merytorycznego przebiegu rozmowy nie wydaje się jednak wystarczające, gdy jej tematem są produkty lub usługi skierowane do konsumentów. Można by uznać to za dopuszczalne, choć pod pewnymi zastrzeżeniami, gdyby dane treści były albo stricte skierowane do przedsiębiorców i ze względu na ich specyfikę wykluczonym byłby ich zakup przez konsumentów, albo gdyby treści takie w ogóle nie miały charakteru handlowego, a służyły tworzenie pozytywnego obrazu organizacji jako pracodawcy.

Warto jednak odnieść się też do typowej w tego typu treściach sytuacji, gdzie gość lb prowadzący podaje miejsca (linki), gdzie można go znaleźć w Internecie. W większości przypadków takie informacje będzie można uznać za neutralne. Inaczej jednak się stanie jeśli prowadziłyby one bezpośrednio do towarów lub usług sprzedawanych przez firmę zaproszonego gościa. Gdyby jednak do takich stron internetowych można było dotrzeć wyłącznie pośrednio przez dalsze odesłania, sytuacja mogłaby się już przedstawiać inaczej.

Niemniej, aby stronić od zarzutu, konieczne będzie ograniczenie informacji o firmie, w ramach której nasz gość działa czy też o jego książkach, artykułach czy blogach – do kontekstu zdecydowanie informacyjnego lub merytorycznego, a już z całą pewnością nienachalnego. Alternatywą będzie tu zawsze poinformowanie słuchaczy, że jest to materiał sponsorowany. Jeśli bowiem takie treści mają charakter reklamowy, to konieczne będzie zawarcie informacji, że to odcinek sponsorowany, a najlepiej, że zawiera treści reklamowe.

Jak wynika z rekomendacji UOKiK w przypadku podcastów informacja taka powinna znaleźć się albo na początku audycji albo tuż przed treściami reklamowymi . Im więcej pochlebnych wypowiedzi na temat gościa, tym większe ryzyko uznania takiego działania za ukrytą reklamę, jeśli nie dopełnimy obowiązków informacyjnych i to nawet wówczas, gdy przeprowadzenie rozmowy nie łączyło się z odpłatnością na naszą rzecz, a stanowi formę poszerzenia naszych zasięgów, czy też otrzymaliśmy gratyfikację za takie działania w innej formie.

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.

Bezpłatna konsultacja