Spis treści
Lokowanie produktu
O lokowaniu produktu przeczytamy w art. 4 pkt. 21 ustawy o radiofonii i telewizji , który stanowi, że lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Podana definicja ma zastosowanie wyłącznie do zakresu jej regulacji, a warto wiedzieć, że Internet w ten zakres nie wchodzi. Lokowanie produktów jest co do zasady niedopuszczalne, ale są od tej zasady pewne wyjątki, o których warto wiedzieć.
Gdzie dopuszczone jest lokowanie produktu?
Otóż zgodnie z art. 17 a ustawy o radiofonii i telewizji lokowanie produktu dopuszczone jest w:
- w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych,
lub
- w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody z wyłączeniem audycji dla dzieci.
Oznaczenie lokowania
Warto również wiedzieć jak lokowanie produktu jest oznaczane – w audycjach w różnych programach telewizyjnych lokowanie produktu oznaczane jest znakiem graficznym, natomiast w programach radiowych używa się sygnału dźwiękowego na początku, w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż oraz na końcu programu. Jeżeli chodzi o marketing w Internecie to mają tutaj znaczenie inne regulacje prawne. Pierwszą regulacją jest ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zgodnie z art. 9 tejże ustawy, informacja handlowa musi być wyraźnie wyodrębniona, oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości, że jest ona informacją handlową. Oprócz tego konieczne jest, by zawierała:
- oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest ona rozpowszechniana oraz jego adresy elektroniczne;
- wyraźny opis form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen, nieodpłatnych świadczeń pieniężnych lub rzeczowych i innych korzyści związanych z promowanym towarem, usługą lub wizerunkiem, a także jednoznaczne określenie warunków niezbędnych do skorzystania z tych korzyści, o ile są one składnikiem oferty;
- wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia.
Informacja handlowa
Zgodnie z art. 2 ust. 2 wspomnianej ustawy, informacja handlowa to każda informacja, która jest przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi. Istotny jest w tym fakt, że art. 9 ust. 3 wskazuje między innymi, że przepisy te nie naruszają przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, gdzie także znajdziemy kwestie, które będą nas interesować.
Zakazana reklama
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazaną reklamą jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Na kanwie tego przepisu podkreśla się przede wszystkim, że ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej jest czynem nieuczciwej konkurencji. Wskazuje się, że jeżeli odbiorca reklamy zna charakter przekazu reklamowego to nawet w przypadku, gdy mamy do czynienia z oddziaływaniem podprogowym, wyłączona zostaje możliwość kwalifikowania go jako czynu nieuczciwej konkurencji. Co ważne, do zaistnienia czynu nieuczciwej konkurencji nie ma nawet konieczności otrzymywania wynagrodzenia za tego typu działanie.
Kryptoreklama
Kolejną ważną ustawą, w której znajdziemy informacje o ukrytej reklamie czy kryptoreklamie jest ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W art. 7 tejże ustawy znajdziemy listę czarnych praktyk, gdzie na miejscu 11 tej zostaje wymieniona kryptoreklama, która w przeciwieństwie do lokowania produktów czy ukrytej reklamy polega na wykorzystaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.
Jeżeli publikujesz swoje treści na łamach prasy, tj. blogu, vlogu, podcastów to istotny jest również art. 12 ust. 2 Prawa prasowego. Jak wynika z przepisu dziennikarz nie może prowadzić ukrytej działalności reklamowej, która wiązałaby się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki zainteresowanej reklamą, ale nie może również prowadzić kryptoreklamy bezinteresownie. Z drugiej strony wskazuje się, że kryptoreklamy nie stanowi pozytywne, a nawet afirmatywne, ale i bezinteresowne przedstawienie przez dziennikarza danego towaru, usługi czy wydarzenia artystycznego, w przypadku, gdy dziennikarz działa z intencją wyłącznie informowania odbiorców prasy. Zgodnie z regulacją art. 36 ust. 3 prawa prasowego ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób, który nie budzi wątpliwości, że stanową one materiał redakcyjny. Sposób prezentacji reklam czy ogłoszeń nie może budzić wątpliwości co do ich charakteru i przeznaczenia. Może to być osiągane przy zastosowaniu odpowiednich tytułów, rubryk, wkładek, napisów.
Warto pamiętać, że jeżeli otrzymujemy wynagrodzenie za zamieszczenie treści to najbezpieczniej będzie odpowiednio i jasno je oznaczyć. Działając jako prasa mamy narzucone standardy działania, a na podstawie ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną konieczne jest podkreślenie informacji, że dane treści mają charakter handlowy. Najlepiej będzie wskazać na współpracę z daną marką czy na sponsorowanie treści, choć nie zawsze może to być wystarczające.
