66
0

Jak influencer powinien prawidłowo oznaczyć współpracę z marką, czyli kilka uwag odnośnie wszczętych przez Prezesa UOKiK postępowań

66
0

Jak w najlepszym filmie Hitchcocka

„Współpraca? Szkoda, że nie z Urzędem!” Takie hasło w ostatnim czasie pojawiło się w kontekście prowadzonej przez Prezesa UOKiK analizy tej części branży marketingowej, która oparta jest na współpracach z influencerami. Jak w prawdziwym Hitchcockowskim filmie zaczęło się od trzęsienia ziemi, a potem było tylko mocniej!

Jeśli współpraca jest odpłatna to napisz to wprost!

Otóż, wszczynając w ostatnim czasie trzy postępowania przeciwko influencerom oraz jedno przeciwko marce, z którą działali oni na co dzień, Prezes UOKiK postawił kilka tez, z którymi warto w tym miejscu się zmierzyć.

Powiedział on między innymi, że:

Jeśli słowo „współpraca” tak bardzo przypadło twórcom do gustu, to powinni oni wówczas wyraźnie określać jej charakter np. jako komercyjna/reklamowa, aby nie pozostawiać swoim odbiorcom wątpliwości.

Stosowanie hashtaga składającego się z połączenia nazwy firmy z anglojęzycznym skrótem „AD” niewiele ma wspólnego z transparentnymi działaniami reklamowymi w internecie (…)

Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika z zaniedbań twórców, a wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować. Za nieprawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych odpowiedzialność ponieść może zarówno sam influencer, jak i reklamodawca, z którym współpracuje.

Z komunikatu Prezesa UOKiK wynika więc przede wszystkim to, że w jego ocenie oznaczanie postów jako współpraca, czy też anglojęzycznym skrótem „AD”, które pochodzi od słowa advertisment, czyli reklama, jest niewystarczające. Niewystarczające jest też oznaczanie postów hashtagami tak firmy, która jest reklamowana, jak i produktów, które są promowane. Prezes UOKiK wskazuje, że powinno wskazywać się na reklamowy lub komercyjny charakter współpracy co dopiero będzie przesądzać o tym, że tego typu działanianie będą uznawane za wprowadzające w błąd, choć tu także pod pewnymi warunkami. Wskazuje on dodatkowo, że:

Także umieszczanie oznaczeń na końcu opisu czy słabo widocznych np. ukrytych pod nazwą użytkownika, może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd.

Porozmawiaj z ekspertem 🎯

Borykasz się z zagadnieniem, które tutaj poruszyłem? Skontaktuj się ze mną! Wspólnie znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu.

Jakim prawem?

Żeby przedstawić istotę problemu warto wiedzieć na podstawie jakich przepisów prawa Prezes UOKiK wszczął wspomniane postępowania. Dopiero zestawienie stanowiska Prezesa Urzędu z przepisem da nam lepsze rozeznanie, gdzie „jest pies pogrzebany”.

Otóż wszystko „rozbija się” o jeden przepis z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który stanowi, że: nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach jest wprowadzająca w błąd kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Czy jednak ten przepis będzie miał lub choćby potencjalnie mógłby mieć zastosowanie odnośnie postów na Instagramie? W sprawie, przynajmniej z doniesień Prezesa UOKiK, wynika niewątpliwie, że działania influencerskie były faktycznie płatne. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że regulacja ta znajdzie zastosowanie. Czy jednak na pewno? Jest w niej kilka kwestii, które wymagają bliższego przyjrzenia się.

Do tego, aby mówić o nieuczciwej praktyce rynkowej konieczne jest, aby treści były:

– publicystyczne oraz
– aby rozpowszechniać je poprzez środki masowego przekazu,

gdy za pomocą treści, obrazu lub dźwięku łatwo rozpoznawalnych dla konsumenta nie wynika, że jest to płatna promocja, a przedsiębiorca w rzeczywistości za tę promocję zapłacił.

Wydaje się jednak, że nie można też zapominać o początkowej części przepisu. Mówi on o tym, że nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach jest wprowadzająca w błąd kryptoreklama.

Środki masowego przekazu

Z tym elementem nie sposób dyskutować. To, że Internet jest środkiem masowego przekazu nie ulega wątpliwości i znajduje potwierdzenie tak w definicjach tego pojęcia zawartych w encyklopediach, jak i w orzecznictwie. Przykładowo, wskazuje się, że:

środki masowego przekazu, mass media, media masowe, środki masowego komunikowania, urządzenia i instytucje, za pomocą których przesyłane są treści do bardzo licznej i zróżnicowanej publiczności; prasa, radio, telewizja, także film (kino), książki (popularne), nagrania muzyczne (płyty, kasety) oraz tzw. nowe media: magnetowid, odtwarzacz DVD, nagrania filmowe (kasety, DVD), telegazeta, telewizja satelitarna, kablowa, gry komputerowe, Internet (komputer)[1].

Potwierdza to też choćby interpretacja podatkowa – pismo z dnia 26 kwietnia 2010 r. Izba Skarbowa w Warszawie IPPB4/415-134/10-2/JS.

Tym samym, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów niewątpliwie trafnie zakwalifikował Internet, czy nawet platformę Instagram jako środek masowego przekazu.

Newsletter dla e-biznesu 🎉

Zapisz się do newslettera, uzyskaj dostęp do unikalnych treści tworzonych przez prawników naszej kancelarii oraz otrzymuj informacje o najważniejszych aktualnościach prawnych.

Będziemy przetwarzać Twoje imię oraz adres e-mail w celu przesyłania Ci informacji handlowych. Administratorem Twoich danych osobowych jest Kancelaria Prawna Kantorowski, Głąb i Wspólnicy Sp.j. Szczegółowe informacje znajdziesz w naszej Polityce prywatności.

Treści publicystyczne

Czy jednak wpisy na Instagramie mogą być uznane za treści publicystyczne? Cóż, tu odpowiedź na pewno nie może być definitywna dla każdego przypadku, ale skupmy się na tym, co publikowała trójka influencerów, przeciwko którym wszczęte zostały postępowania. Zanim jednak przejdę do tej analizy warto wyjaśnić jeszcze czym są treści publicystyczne.

W literaturze podkreśla się między innymi, że:

(….) przepis ten odnosi się do przekazów pochodzących od redakcji lub nadawcy np. artykuły w gazetach, program telewizyjny lub audycja radiowa, przy czym treść publicystyczna/redakcyjna może mieć zróżnicowany charakter np. informacyjny lub rozrywkowy[2].

(…) wplatania w treści publicystyczne, np. artykuł o zwyczajach żywieniowych Polaków, treści reklamowych, bez ujawniania, iż konkretny przekaz stanowi reklamę i przedsiębiorca zapłacił za fakt wskazania jego produktu w treści publicystycznej[3].

Warto odwołać się też do słownikowego znaczenia tego sformułowania.

Wedle Słownika Języka Polskiego PWNpublicystyka to:

«artykuły, komentarze i teksty polemiczne dotyczące aktualnych wydarzeń i problemów, ogłaszane w prasie, radiu i telewizji»[4]

Zgodnie natomiast z definicją zawartą w Encyklopedii PWN publicystyka to:

wypowiedzi (piśmiennicze i kolokwialne) na aktualne tematy (publicystyka jest klasyfikowana w zależności od dziedziny, której dotyczy na: społeczną, polityczną, gospodarczą, kulturalną), przedstawiające wyraźne poglądy i opinie, często o charakterze polemicznym, tendencyjnym lub wręcz prowokacyjnym[5].

Zestawiając wszystkie powyższe wyjaśnienia i definicje nie sposób oprzeć się wrażeniu, że jednak od treści publicystycznych wymaga się nieco więcej niż tylko zawarcie w kilku słowach pewnej myśli, która dotyczy działania suplementów, uprawiania sportu, czy tak zwanego lifestyle. Co więcej, nawet jeśli wziąć pod uwagę, że prawdopodobnie każdemu aktywnemu użytkownikowi Internetu „zdarzyło się” kiedyś wypowiedzieć na określony, ważny dla niego, temat społeczny czy polityczny i to w taki sposób, że można by tę wypowiedź uznać za publicystyczną, to jednak istotnym jest, że wówczas kryptoreklama powinna być zawarta właśnie w tej wypowiedzi, a nie w jakiejś innej, nawet jeśli zamieszczona jest ona w ramach danego konta społecznościowego.

Warto też zwrócić uwagę, że nie można przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym czytać w oderwaniu od innych regulacji prawnych. Natomiast zgodnie z ustawą Prawo prasowe ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. Natomiast, dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Jeśli więc uznać by, że na Instagramie jesteśmy zobligowani do wskazania wprost, że dana treść jest płatną promocją, reklamą itp. to musielibyśmy dojść do wniosku, że celem ustawodawcy było nałożenie dalej idących wymagań co do oznaczania treści płatnych, sponsorowanych, promocyjnych w Internecie niż w przypadku prasy. Cóż, w prasie – a przypomnijmy, że nawet blogi mogą do niej należeć – nie ma przecież obowiązku, aby takie wyraźne oznaczenie zamieścić. Symptomatycznym jest jednak to, że w ocenie Prezesa Urzędu w przypadku Instagrama trzeba w sposób wręcz „werbalny” wskazać na istnienie takiej odpłatnej współpracy.

#reklama

KURS ONLINE

Prawo dla twórców internetowych

Pierwsza współpraca komercyjna, pierwszy zatarg z innym twórcą, marka rozzłoszczona na Twoją szczerą recenzję na YouTube? A może po prostu chcesz mieć pewność, że Twoje treści nie łamią niczyich praw autorskich, a sam chcesz tworzyć ze spokojem prawnym? Ten kurs jest właśnie dla Ciebie!

Wyraźne oznaczenie treści

Finalnie przepis mówi, że odpłatność współpracy powinna wyraźnie wynikać z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Tu przede wszystkim warto podkreślić, że przepis w żadnej mierze nie wskazuje jaki to powinien być dźwięk, obraz, czy treść.  Postawienie tezy, że w świecie sportu, gdzie są przecież „całkiem spore” pieniądze hashtag #współpraca, czy #ad tego nie wyjaśnia wydaje się być sporym nadużyciem. Oczywiście, postawienie tej tezy w oderwaniu od realiów danej sprawy byłoby z pewnością zbyt daleko idące, jednak w tym miejscu odsyłam każdego do odpowiednich profili na Instagramie. Skoro brak ustawowego określania treści danym, określonym zwrotem, tak jak to choćby reguluje ustawa o prawach konsumenta, to stawianie tezy, że do prawidłowego oznaczenia powinien być określony zwrot wydaje się znaczącym nadużyciem. Stawiam tę tezę szczególnie z tego powodu, że w zestawieniu z całą komunikacją influencerów wyraźnie – i to nie tylko moim zdaniem – widać, że współpraca jest odpłatna. Warto w tym miejscu jedynie podkreślić, że zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości odpłatność ma miejsce nawet w przypadku barteru więc wydawać się powinno, że samo słowo współpraca przesądza o odpłatnym charakterze działania. Tezę tę stawiam także dla tego, że wyrazem podstawowym dla słowa „współpraca” jest słowo „praca” co samo w sobie daje wyraz odpłatności. Z drugiej natomiast strony o jakiej „współpracy” między marką, a influencerem byłaby mowa, gdyby influencer nie otrzymywał żadnej finansowej (niekoniecznie pieniężnej) gratyfikacji. Skrót „ad” jest natomiast oznaczeniem, które choć anglojęzyczne to wydaje się być w obecnych czasach zrozumiałe, a przynajmniej zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta, którego percepcja powinna być w tym przypadku decydująca. Rzecz jasna, warto wziąć pod uwagę grupę docelową, gdyż inaczej może to przedstawiać się wśród grypy 60+, a inaczej 20+, ale przeciętny, typowy odbiorca treści influencerów fitness ten skrót wydaje się znać.

Wprowadzanie w błąd

Istotne jest też to, że zgodnie z przepisem treści tego rodzaju powinny wprowadzać w błąd ich odbiorcę – konsumenta. Dopiero wówczas można mówić o kryptoreklamie. Tu odsyłam Cię drogi czytelniku do profili oskarżonych influencerów. Czy realnie czujesz się wprowadzony w błąd skoro już wiesz, że współpracują oni z producentem suplementów odpłatnie? Czy nie widzisz tego z tworzonych przez nich na danych zdjęciach kreacji, że określone wpisy mają charakter stricte reklamowy – komercyjny ? Czy nie naprowadza na to tworzenie wyróżnionych relacji z nazwą producenta suplementów, a finalnie – oferowanie kodów zniżkowych na zakup tych produktów? Dla mnie przekaz jest akurat w tych przypadkach jasny. Być może znalazłby się post, czy dwa który aż takiego poziomu jasności nie ma, ale dla konsumenta, który chciałby poświęcić choćby ułamek sekundy tej kwestii, sprawa jest jednoznaczna szczególnie, że każda z tych osób jest ambasadorem marki tego producenta. Żebyśmy się jednak dobrze zrozumieli – w żadnym wypadku nie twierdzę, że wszystkie wpisy w Internecie są ok i nie wprowadzają w błąd. Tych wprowadzających w błąd jest realnie cała masa, tyle tylko, że mam poczucie, że to akurat nie te konkretne. Mam dość wyczulone ucho na kryptoreklamę, a że chętnie słucham podcastów to niejednokrotnie słyszałem tam właśnie kryptoreklamę. Ona jednak wygląda w moim przekonaniu inaczej, a i zamieszczenie jej w  treściach realnie publicystycznych faktycznie zaciera przekaz.

#reklama

Poradnik prawny dla influencerów i digital marketerów

132 odpowiedzi na pytania prawne najczęściej nurtujące biznes on-line. Kup z rabatem 15% z kodem PIOTR15 lub PAWEL15.

Jak więc oznaczać posty?

Oczywiście w obecnej sytuacji najlepiej zgodnie z zaleceniami Prezesa UOKiK. Jeśli cenisz sobie bezpieczeństwo to wręcz dopisz w pierwszej linijce swojego posta hastag #platnawspłpracakomercyjna, #zapłacilimizatenwpis, #tymwpisemzarabiamnażycie.

Możesz też posunąć się jeszcze dalej….

Pytanie tylko, czy musisz? Postawiłbym tu ostrożną tezę, że niekoniecznie, a przynajmniej nie w każdej sytuacji,, choć daleki jestem od twierdzeń, że wystarczającym jest dowolne oznaczenie, wskazanie na producenta lub produkt nie mówiąc już o zrezygnowaniu z jakiegokolwiek oznaczenia. Przy ocenie „wystarczalności” danego oznaczenia warto jednak brać jednak pod uwagę kontekst, bo to nim można – choć nie trzeba – wprowadzić w błąd.

Cóż, nigdy nie można wykluczyć, że niebawem wielu kolejnych influencerów przeczyta postawione im zarzuty bo umówmy się – tak jak życzy sobie tego od niedawna Prezes UOKiK niemal nikt treści nie oznaczał, a więc będzie szansa żeby przekonać się, czy mój tok rozumowania obroni się – jeśli nie przed UOKiK, to choćby w ramach procedur odwoławczych.

W każdym razie, tym wpisem chciałem wybrzmieć nieco innym głosem niż większość prawników po informacji Prezesa UOKiK, którzy najczęściej powielali komunikat prasowy UOKiK, a nie wskazywali jak oni sami oceniliby taką sytuację…

  1. Encyklopedia PWN, dostęp 2 sierpnia 2022 r., https://encyklopedia.pwn.pl/szukaj/%C5%9Brodki%20masowego%20przekazu.html
  2. Wiewiórowska-Domagalska A., Kunkiel-Kryńska A., Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Komentarz, 2019 r., Legalis/e, komentarz do art. 7 Ustawy.
  3. Michalak A., Przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom rynkowym. Komentarz. Warszawa 2008, Legalis/el, komentarz do art. 7 Ustawy.
  4. https://sjp.pwn.pl/szukaj/publicystyka.html, dostęp dnia 2 sierpnia 2022 r.
  5. https://encyklopedia.pwn.pl/szukaj/publicystyka.html, dostęp dnia 2 sierpnia 2022 r.

Doceniasz tworzone przeze mnie treści?

Piotr Kantorowski
RADCA PRAWNY

Przedsiębiorcom służę pomocą w kwestiach związanych z prawem własności intelektualnej szczególnie w obszarze digital marketingu i IT. Tworzę też umowy tak, aby oddawały Twoje plany biznesowe i zabezpieczały firmę w najwyższym stopniu. Jeśli trzeba pomagam też poprowadzić spory korporacyjne lub z kontrahentami.

Skontaktuj się ze mną, chętnie odpowiem na Twoje pytania dotyczące naszej oferty i przedstawię rozwiązania dostosowane do Twojego biznesu.